1. 百果園董事長陰陽消費(fèi)者事件始末

2. 一些傲慢商家的結(jié)局

3. 火鍋品牌如何在價(jià)格和價(jià)值之間找到平衡

第1904期

文 | 張冬

百果園上熱搜

“傲慢”掉1.8個(gè)億

這兩天，百果園董事長的金句依舊在網(wǎng)上瘋狂發(fā)酵，如今已連上十幾個(gè)負(fù)面熱搜，諸如“賣個(gè)水果何德何能搞義務(wù)教育”“消費(fèi)者買個(gè)水果憑啥被教育”“百果園部分水果價(jià)格是市場(chǎng)數(shù)倍”“月薪2萬吃不起百果園”“百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者”等等，瀏覽量輕松破億。

起因是8號(hào)那天，百果園的話事人余惠勇老板發(fā)布了一則視頻，他態(tài)度真誠、神情倨傲、語氣堅(jiān)定地回應(yīng)了高價(jià)水果的爭議：

“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來，都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的所謂的便宜之類的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。但是如果消費(fèi)者不知情的時(shí)候，實(shí)際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價(jià)格?！?/p>

◎網(wǎng)絡(luò)截圖

這段話翻譯過來有四個(gè)核心點(diǎn)，第一，你們（消費(fèi)者）要么無知，你們要么需要被教育；第二，你們買不起就別吃，我（百果園）才不會(huì)降價(jià)；第三、你們不會(huì)選擇商品，買東西只圖便宜；第四，我要給你們上一課。

根據(jù)網(wǎng)上的公開資料來看，這個(gè)余老板并沒當(dāng)過老師，估計(jì)也沒有教師資格證，但教育起人來倒是不含糊。

一個(gè)加盟店高達(dá)99%、每天關(guān)停近3家店的水果商竟如此傲慢，實(shí)在令人費(fèi)解，貌似百果園里賣的都是王母娘娘的蟠桃、鎮(zhèn)元大仙的人參果，人吃后能直接飛升，不用渡劫。

但百果園要渡劫了。自從8號(hào)余老師發(fā)布這番言論后，11號(hào)港股開盤，百果園暴跌7%，市值蒸發(fā)1.8億港元。

當(dāng)然，還是消費(fèi)者最慘，百果園自2023年1月登陸港交所以來，股價(jià)一路下滑，目前來看，股價(jià)已較發(fā)行價(jià)跌近70%。

不僅買百果園水果的消費(fèi)者被教了育，買百果園股票的消費(fèi)者還虧了錢。

◎有人說，這個(gè)叫“死貴”

這兩年，傲慢的商家越來越多，當(dāng)然，過得也越來越慘。

像鐘薛高創(chuàng)始人林盛在網(wǎng)上流傳甚廣的一則視頻中說，最貴的一支（雪糕）賣過66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢，它就是那個(gè)價(jià)格，你愛要不要。

雖然后來被證實(shí)是惡意剪輯，但民憤難平，大眾紛紛抵制雪糕刺客，隨后，鐘薛高資金鏈緊張，緊接著被強(qiáng)制執(zhí)行，林盛被限高，去北京都得坐一晚上綠皮火車去賣天價(jià)紅薯。

還有傲慢的張小泉，當(dāng)時(shí)一網(wǎng)友發(fā)布視頻，說是買了張小泉的菜刀，拍蒜時(shí)斷裂，聯(lián)系客服，得到反饋“菜刀不能拍蒜”。

◎他把會(huì)不會(huì)切菜的都給整沉默了

視頻引起軒然大波，張小泉?jiǎng)?chuàng)始人夏乾良面對(duì)鏡頭侃侃而談地回應(yīng)，中國人切菜，用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法。

于是乎，張小泉喜提二三十個(gè)負(fù)面熱搜，同行王麻子在隔壁瘋狂直播拍蒜21個(gè)小時(shí)，45萬人圍觀。足見，王麻子拍的不是蒜，是張小泉的傲慢，其實(shí)，2021年上市的張小泉并不順?biāo)?，?022年開始，凈利潤就連續(xù)三年下滑，不知道是否跟不能拍蒜的菜刀有關(guān)聯(lián)。

當(dāng)然，我等月薪5000以下、吃不起某火鍋而只能吃麻辣燙的凡人，不敢妄論大企業(yè)的說教戰(zhàn)略，唯有圍觀吃瓜。

不把顧客當(dāng)上帝沒人怪你，但把顧客當(dāng)小弟來噴，實(shí)在扒瞎。而這些喜歡教育消費(fèi)者的商家們，究竟意欲何為？

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度再高

依舊是稀缺

縱觀那些穿著秋褲盤著手串挺著大肚子喝著枸杞水有點(diǎn)地位但不多的老板們，多有一個(gè)共同點(diǎn)——喜歡對(duì)人說“你應(yīng)該這樣”，并應(yīng)該“聽懂掌聲”。

像百果園的余老師，說話時(shí)怨氣很大，恨鐵不成鋼，就差怒懟顧客是窮人了。

◎到店吃飯，就得去人多那家

余老師這么急，歸根究底，還是氣顧客不買他家水果，因?yàn)?024年百果園財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收102.73億元，同比下降9.8%，虧損3.86億元；門店方面，2024年，門店數(shù)量從6093家銳減至5127家，少了966家，算下來，每天關(guān)閉近3家店，加盟店數(shù)量則是從6081家減至5116家，加盟商明顯不想玩了。

從這個(gè)角度看，余老師無疑是在用傲慢來掩蓋內(nèi)心的脆弱，所以，傲慢背后的潛臺(tái)詞可能是——求求你們，別嫌貴了，快買我水果吧，我快撐不下去了。

無論商業(yè)有幾種，商家理論多完美，現(xiàn)狀卻是“吸引消費(fèi)者進(jìn)店”。畢竟，在存量時(shí)代，賣家不稀缺，買家才稀缺，價(jià)格高不高，有沒有價(jià)值，出錢者說的算。

隨著對(duì)品牌的祛魅，大眾越來越關(guān)注價(jià)值和價(jià)格，可以買貴的，但絕不能買貴了。

火鍋行業(yè)也在平衡價(jià)值和價(jià)格的支點(diǎn)，希望借此撬動(dòng)客流。

像年白重慶火鍋，扎根社區(qū)30年，葷菜均價(jià)12~18元，素菜5~8元，推出“1 元秒殺屠場(chǎng)毛肚”活動(dòng)，引爆線上流量；

月滿大江千層肚火鍋，以40公分超長酥肉、手工酸梅湯等記憶點(diǎn)產(chǎn)品降低營銷成本，客單價(jià)控制在75元以內(nèi)，店內(nèi)融入川劇變臉、蓋碗茶等文化元素，通過“場(chǎng)景溢價(jià)”提升復(fù)購率；

◎月滿大江

八合里牛肉火鍋，堅(jiān)持“三小時(shí)到店”鮮切標(biāo)準(zhǔn)，在三四線城市推出“2~3人家庭套餐”，價(jià)格128元，含4份牛肉及時(shí)蔬主食，銷量占比達(dá)35%；

翟家門烤骨頭自助火鍋，首創(chuàng)“先啃骨頭后涮鍋”的吃法，人均80元暢吃鹵烤豬骨、牛骨及川味湯底，工業(yè)風(fēng)場(chǎng)景，搭配搖滾音樂，吸引年輕客群，夜間營收占比達(dá) 60%；

老馬扎市井小火鍋，十幾款鍋底19~29元，搭配5~8元小碗菜，客單50元，推出的豆花牛肉鍋、酸菜滑肉鍋等差異化鍋底，爆款單品占比超 50%；

包括異軍突起的一圍肥牛肉小火鍋，玩起小米用戶共創(chuàng)的模式，增強(qiáng)顧客參與感，店里的100多道菜，由50萬私域用戶投票決定，每月淘汰末位 10% 菜品，門店音樂、服務(wù)員工裝也由用戶設(shè)計(jì)，會(huì)員復(fù)購率達(dá) 55%，另外，中央廚房預(yù)制凈菜，配送時(shí)效控制在2小時(shí)內(nèi)，單店人力成本降低 20%。

◎一圍肥牛肉小火鍋

還有被稱為“性價(jià)比之王”的熊喵來了火鍋，2025年發(fā)布新菜單，上新升級(jí)72款食材，超75%的SKU煥新上線，價(jià)格不升反降，品質(zhì)全面升級(jí)，而客單價(jià)依舊維持在60~70元，主打一個(gè)“消費(fèi)平權(quán)”，讓外賣員、學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦等多元客群，無需為“面子”透支錢包，月薪3000與3萬元顧客，都能享受一頓體面的火鍋。

凡此種種，不勝枚舉，這些火鍋品牌皆以顧客到店消費(fèi)為終極目的。

最后

開店掙錢，請(qǐng)顧客進(jìn)門尚不可得，竟然還懟顧客，腦回路實(shí)在清奇。

或許火鍋店毛利不如水果店高，所以老板們的身形也都多屈伸俯伏，就怕有挑刺的顧客問：

“這瓜皮子是金子做的，還是瓜粒子是金子做的？”