出品 | 子彈財經

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

今年的618剛落下帷幕。這兩年，生鮮成了很多人訂單里的主角。

初夏時節(jié)，嶺南的荔枝紅了，泰國的榴蓮熟了，北美的波士頓龍蝦齊齊“換上新殼”……對消費者來說，618正是花更少的錢“嘗鮮”的好時機。

這個618，12小時到港的廣東荔枝銷售同比增長了110%，京東清遠跑步雞增長超3倍，保五房的榴蓮增長超5倍。

傳統(tǒng)強勢的家電3C之外，生鮮在京東正長成一條新跑道。數據顯示，618期間，京東生鮮的“包圓”模式銷量同比增長210%，同時有1500多個品牌商家成交單量實現了翻番。

這些增長從哪來？

翻閱生鮮商品的評論區(qū)，可以找到一個比較統(tǒng)一的答案：“東西是產地發(fā)貨的”“送到的時候是新鮮的”……

近些年，生鮮一直是最難啃的骨頭，損耗高、毛利薄、非標、信任難建立等等，拆解到最后，其實就是兩個字，“真”和“鮮”。其中，“真”是信任問題，“鮮”是時效問題。

今年618的高增長背后，京東生鮮就是在這兩個字上做文章，前前后后做了三件事。

1、往上扎根

每年這個時候，都是荔枝愛好者的狂歡季。今年，家在香港九龍觀塘的陳小姐，從京東佳寶超市買到了妃子笑，價格比平時便宜一半，還特別鮮甜。

但同時，每年這個時候，都是荔枝果農最焦慮的時候。今年，廣東茂名的賴先生，坐在家里不愁銷路，收入預估比往年要多。

中國是一個水果大國，既是生產大國，也是消費大國。但“大”與“大”之間并不互通，有的消費者想吃一口新鮮荔枝，要么品質不好，要么價格太昂貴；產地的果農想把好果子賣出去，要經過四五道中間商，最后到手的錢沒多少。

這不是個例。陽信的黃牛、清遠的跑步雞、大連的海參……每一個優(yōu)質產地，都面臨同樣的困境。

為此，近些年，幾乎所有零售商都在往上游走，打通、縮短從產地到餐桌的鏈路。而今年，京東生鮮走得更靠前、把路拓得更寬：把“包圓”全面鋪開到水果、肉禽、水產等品類，同時做得更深。

去年，廣東荔枝豐產，京東生鮮去到了茂名等地源頭直采。今年，采銷團隊在荔枝季前幾個月就去了茂名，跟當地合作社、農戶敲定標準，杜絕早采、保證口感，保障果農長期利益；建立浮動定價機制，讓農戶能獲得穩(wěn)定收益，也化解了市場價格波動可能帶來的風險。

由此，這個618，賴先生們才可以安心，陳小姐們可以吃到又好又便宜的荔枝。

“包圓”模式，本質是一套把穩(wěn)定留給產業(yè)的機制：全鏈路介入，用平臺的確定性，對沖價格的波動、銷路的起伏、標準的缺失等不確定性，把穩(wěn)定留給產業(yè)鏈上的每一個人。

這套邏輯，在肉禽品類上體現得更徹底。

牛的部位極為分散，一頭牛能拆出幾百款產品。傳統(tǒng)渠道往往只挑好賣的部位，剩下的部位工廠要再找渠道，耗損率很高。

但今年，京東生鮮選擇了“整牛包圓”。5月，京東生鮮聯(lián)合陽信縣、中國肉類協(xié)會，從頭到尾，整牛包銷了10000頭陽信黃牛。當地的屠宰場、養(yǎng)殖戶，不用擔心損耗和銷路。

相應的，京東生鮮可以對整條產業(yè)鏈提出標準：從牛種、養(yǎng)殖周期，到屠宰加工、冷鏈配送，全鏈路介入。

年初，京東生鮮定下了今年要“包圓”50個以上品類的目標。從這次京東618來看，茂名荔枝、山東黃牛、清遠跑步雞、大連海參……這套模式正在給眾多產業(yè)鏈帶來穩(wěn)定性。

數據顯示，618期間，京東“包圓”模式覆蓋30多個核心品類，各品類都實現了不錯的增長。其中，清遠跑步雞同比增長超3倍，山東黃牛同比增長超100%。

這種穩(wěn)定，不局限于京東自營，也不局限于京東618。

鮮榴蓮是生鮮里最難做的品類之一，貨架期短、品質波動大、供應鏈復雜。很多中小商家要么找不到穩(wěn)定貨主，要么小批量采購沒有議價權。

今年3月，京東舉行榴蓮POP大會，把泰國、越南的頭部貨主請到昆明，第三方商家可以與他們面對面，享受到和京東自營同樣的源頭價格和品控標準。源頭資源、向上扎根的能力，變成了全平臺商家都能用的基礎設施。

京東618期間，這套基礎設施不斷壯大。在“春曉計劃”投入350億扶持資源的基礎上，京東再次投入價值10億元資源，新增商家多重補貼和激勵紅包等五大權益，進一步為商家的增長確定性加碼。整個618期間，京東助力百萬中小商家把握大促良機。

山東陽信的90后商家王賽珂，是這套體系下長出來的典型樣本。

京東618期間，他的店鋪銷售額再創(chuàng)新高，開門紅前4個小時銷售同比增長了9倍。這個成績放在幾年前，根本不敢想——2024年，他剛入駐時，月銷只有2000元。隨著618的結束，他繼續(xù)投身到了日常運營中。

在他看來，大促帶來的爆發(fā)固然好，但京東更大的價值是可以長線經營的運營體系：搜索流量不會因為大促結束就斷崖式下跌，推薦機制能把好產品持續(xù)推給對的人，復購體系讓老客留得住。用他的話說，“京東是最穩(wěn)定的日銷平臺。”

隨著越來越多的產業(yè)帶、越來越多的商家們在這里扎根、壯大，京東生鮮有了繁榮穩(wěn)定的生態(tài)。

2、樹立標準

靠著“包圓”有了“真源頭”，就能解決所有信任問題嗎？還不夠。

“買到一只300斤的清遠雞?！?/p>

社交媒體上，有消費者以俏皮的標題分享了自己的遭遇：買了一只據說125天自然慢養(yǎng)的清遠雞，全身布滿了脂肪，剪下來的脂肪，占了身體重量的三分之一，“如果換算成人，活脫脫得300斤”，斷定這是“一只標準的被填塞長大的激素雞”。

這種情況并不少見。

買一只雞，市面上有“散養(yǎng)雞”“走地雞”“清遠雞”等各種名頭，花了高價試圖吃點兒真材實料。但真相可能是，所謂的“散養(yǎng)雞”只是圈了一塊地，“清遠雞”可能只是在出售前被拉到清遠待了幾天。

買一塊牛肉，更是一場文字游戲?！罢小薄罢{理”“拼接”，概念眾多，以次充好的并不少見。去年11月，有消費者從某百萬網紅的直播間里就買到了號稱“100%純牛肉”的合成牛肉卷，先后將其告到市監(jiān)局、法院。

這就是生鮮行業(yè)的第二個堵點：標準缺失。

向上走到源頭，可以帶來真源頭，但無法解決“真”的所有問題，即真原料、真成分、真規(guī)格、真安全。畢竟很多產品是加工農產品，比如肉禽、水產，從養(yǎng)殖到加工、包裝，存在大量“黑箱”。

今年，梳理京東生鮮的一系列動作，會發(fā)現“標準”出現的頻率極高：

3月，首次發(fā)布牛羊肉“真原切”標準，承諾不拼接、不合成、不注水、不添加保水劑；

4月，在清遠正式落地京東跑步雞認證基地，并發(fā)布《京東清遠雞企業(yè)標準》；

5月，和大連市海洋漁業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《京東大連好海參》團體標準，設定了高于國標的特色指標。

通過這些標準，往上扎根的京東生鮮，試圖把農產品生產、流通、服務中的“黑箱”一個個掀開，給行業(yè)指向，也給消費者信心。

以清遠雞來說，作為地理標志性農產品，很多消費者并不了解何為清遠雞，不知道正宗清遠雞該什么樣?！?00斤的清遠雞”的帖子里，有遼寧IP的人被帶偏，說“清遠雞品種就這樣”，底下有廣東IP的網友竭力反駁，“不，不這樣?！?/p>

《京東清遠雞企業(yè)標準》用一系列可量化、可核驗的硬指標，定義了清遠雞，明確了品質。

比如，標準詳細到對每只雞的“跑步步數”做出了要求：從轉入散養(yǎng)區(qū)到出欄，總步數不低于100萬步，平均每天1萬步。同時，飼養(yǎng)天數不低于140天，并嚴格執(zhí)行“五零”標準（零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌）。

養(yǎng)殖環(huán)節(jié)之外，它還對出欄前的檢測、屠宰加工、冷鏈運輸等都做了規(guī)定。比如屠宰加工必須在京東認證的定點工廠進行，每只雞附帶唯一溯源碼。

這套標準，把“黑箱”徹底打開了。消費者一掃溯源碼，就能看到種源信息、養(yǎng)殖記錄、累計步數、檢測報告、屠宰日期，甚至連冷鏈運輸溫度都清清楚楚。

標準立住了，信任可以自然長出來。好的產地也就會被看見、被認可，發(fā)展出好品牌。

從牛羊肉、清遠雞到大連海參，這一系列標準最終匯聚成一套完整的服務保障體系。在今年的京東生鮮618合作伙伴大會上，京東生鮮正式發(fā)布《京東生鮮真鮮服務標準》，確立“真源頭、真原料、真成分、真規(guī)格、真安全”五大安心消費者服務保障體系。

標準立住了，生鮮行業(yè)的“真”，才算真正有了根基。從上游養(yǎng)殖到下游服務，跨越各品類，這套標準矩陣還在擴張。

3、暢通路

標準讓消費者敢買。但敢買之后，還得能吃個新鮮。生鮮的命門，說到底還是“鮮”字。

像荔枝這種應季水果，從枝頭摘下來就開始呼吸、失水、變味，多放一天口感就掉一檔。像魚蝦這些主打鮮活的水產，更是嬌貴。誰能在“鮮”字上顯出真功夫，誰就能在消費者心里更靠前。

今年618，京東生鮮在“鮮”字上打出了兩張牌。

第一張牌，是海外水產的“?；畹郊摇?。

海外活鮮的供應鏈極其復雜。從海外捕撈，到長途運輸，到暫養(yǎng)分揀，再到“最后一公里”配送，每個環(huán)節(jié)都可能造成死亡。過去，線上平臺賣活鮮大多是碰運氣，損耗率居高不下。消費者不敢買，商家不敢做，整個活鮮品類的線上滲透率極低。

京東生鮮選擇自己建基礎設施，把鏈路打通。

今年5月，京東生鮮在山東威海落地了一個進口活鮮服務基地。這個基地距離威海港只有4公里，擁有11200平方米的冷鏈分撥中心、17700平方米的活鮮庫，配套與高校團隊合作研發(fā)的“百池聯(lián)動”?；罴夹g，年可以處理帝王蟹、波龍等進口活鮮超過2500噸。

基于這個基地，京東生鮮在今年618期間上線了業(yè)內首個線上平臺規(guī)模化“?；畹郊摇狈?。618期間，很多消費者就收到了鮮活的波士頓龍蝦。

翻開評論區(qū)，有用戶曬出的照片里，龍蝦的兩只鉗子被膠圈緊緊箍著、呈投降狀，蝦身青褐色、外表水潤。他寫道：“泡沫箱冷鏈配送鮮活到家，開開泡沫箱就看到龍蝦生龍活虎的樣子了，昨天下單今天到達，比去市場選購還方便快捷，價格便宜實惠，還會復購?！?/p>

“活的”“兇猛”“鮮甜”……這些都是高頻評價。

第二張牌，是把流通效率提到新高度。

依托自建的冷鏈網絡，京東重新設計了從產地到邊疆的配送鏈路，從產地預冷、干線運輸、末端配送，每一個節(jié)點都做了優(yōu)化。京東618期間，茂名荔枝從枝頭摘下來，最快12小時到香港，24小時到西藏、新疆，36小時到歐洲。

京東618開門紅期間，京東生鮮依托源頭“包圓”模式，實現多品類銷售全面增長。其中，“包圓”商品銷量同比增長210%，地理標志、非遺食材及新奇特生鮮產品銷售額同比增長200%，多個百萬級單品成為全域熱銷爆款。

鏈路暢通不只是物流和供應鏈層面，還有渠道。畢竟，渠道暢通，單量足夠才能支撐整個“鮮”鏈的運轉。

茂名荔枝不只在京東生鮮上銷售，還同步上了京東七鮮超市、京東折扣超市，甚至香港的京東佳寶超市、歐洲的Joybuy。威海基地的活鮮不只在線上賣，還供應給京東七鮮超市的活鮮池，甚至通過京喜通進入餐飲終端。

從線上到線下，從國內到國外，從城市到縣域，從零售到餐飲，京東用線上生鮮業(yè)務、京東七鮮超市、京東折扣超市、京喜通B2B等立體的渠道網絡，把同一個產地的好貨鋪到了不同消費場景，讓每一顆果子、每一頭牛都能價值最大化。

這樣，“鮮”的鏈路不僅暢通，還高效，成本才能進一步攤薄，品質才能進一步穩(wěn)定。

4、結語

翻開京東618的成績單，京東生鮮的亮點不只是增長，還有一套產供銷深度整合的方法論。

“包圓”產地，往產業(yè)深處扎；樹立標準，推動產業(yè)往高處走；建活鮮基地、鋪全渠道網絡，提升流通效率……每件事都不輕巧，但每做一件，壁壘就厚一層，生態(tài)就多一分韌性。這也是此次618，京東生鮮一系列增長的深層原因。

這種韌性以京東生鮮為起點，正逐漸被傳導至整個生鮮產業(yè)鏈。上游的農戶、產地，中層的商家，下游的消費者，能夠在這個鏈條里多方共贏。