??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

世界杯終于來了，場內場外熱度瞬間拉滿。揭幕戰(zhàn)紅牌比進球多，創(chuàng)造了另類歷史紀錄；東道主墨西哥現(xiàn)場球迷制造的“草帽雨”刷屏社交媒體，狂熱氛圍引發(fā)無數(shù)球迷共鳴。

毫無疑問，世界杯始終是全球最令人矚目的體育賽事之一，也是品牌營銷的黃金節(jié)點，各大品牌都希望借賽事舞臺觸達更多用戶、傳遞品牌價值。

但今年的世界杯營銷，卻面臨著多重現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

比如熱度存在不確定性，賽事周期從以往20多天拉長至39天，反而容易分散大眾注意力，品牌此前慣用的營銷節(jié)奏也可能不再適用。還有時差造成的觀賽障礙，也延緩了賽事熱點的線上傳播節(jié)奏。更不用說IP營銷同質化、競爭白熱化、營銷成本走高等老問題。

傳統(tǒng)營銷玩法，恐怕難以適配如今的市場環(huán)境。在此背景下，可口可樂聯(lián)手百度一鏡打出一套完整的AI營銷組合拳，為行業(yè)打開了新思路。

雙方一邊合作推出一支完全由AI制作的世界杯TVC，沒有動用任何真人拍攝，卻達到了專業(yè)級視聽語言效果；另一邊聯(lián)手打造 7×24 小時在線的范志毅互動數(shù)字人，全程陪伴球迷聊球、玩梗，營造沉浸式觀賽互動場景。

這套玩法的核心不在于技術能力有多“炫酷”，而在于其從內容生產、明星IP運營、營銷鏈路搭建等多個維度著手，針對性破解世界杯營銷的種種痛點，為體育IP營銷樹立了全新范式。

當世界杯TVC進入AI時代

在歷屆世界杯營銷中，TVC都是繞不開的關鍵載體，承擔著搶占黃金流量的重任。

但隨著時間推移，傳統(tǒng)TVC制作模式的局限性愈發(fā)明顯。

首先是居高不下的制作成本。長久以來，TVC都是典型的重資產項目，一支成片往往需要百萬甚至千萬級預算，集結導演、演員、攝制、后期等龐大團隊。即便是經驗、資源豐富的頭部品牌，也常常要在創(chuàng)意、檔期與預算之間反復妥協(xié)。

其次是充滿不確定性的拍攝節(jié)奏。從實景搭建、明星檔期協(xié)調，到多輪剪輯、特效渲染，一支TVC的完整制作流程存在太多不可控的客觀因素。世界杯賽場熱點轉瞬即逝，用戶注意力快速流轉，緩慢且不受控的制作節(jié)奏很容易讓品牌錯失流量窗口。

此外還有創(chuàng)意層面的同質化問題。每一屆世界杯都會涌現(xiàn)為數(shù)眾多的“集錦球迷”，尤其考慮到本屆賽事賽程拉長、時差嚴重，當多數(shù)觀眾不再完整觀賽，僅依靠社交平臺的賽事集錦獲取信息時，千篇一律的廣告內容就更難在碎片化信息流中抓住用戶目光。

而可口可樂的世界杯定制TVC，恰好針對這些痛點集中擊破。

一方面，其制作并非依靠傳統(tǒng)廣告公司，而是由百度一鏡深度學習品牌經典TVC素材、統(tǒng)一視覺語言以及目標人群特征后，獨立完成創(chuàng)意構思、分鏡設計、運鏡調度、剪輯配樂等全流程。

這套純AI驅動的生產模式，徹底改變了TVC的成本結構。以往動輒成百上千萬預算的品牌大片，如今可以通過prompt 快速落地，制作成本被大幅壓縮。這樣一來，品牌就能將拍攝、制作環(huán)節(jié)的資金釋放出來，投入到內容投放、用戶精細化運營等領域，有效提升整體投入回報率。

在降本的同時，增效也自然發(fā)生。AI生成模式把整個制作周期徹底壓縮，制作團隊不用再搭建實景場地、協(xié)調演員檔期、專業(yè)攝制團隊，也不用經歷后期剪輯、特效渲染的漫長等待，品牌能更快抓住世界杯開賽的流量窗口，提前占領用戶心智。

可口可樂世界杯TVC

另一方面，降本提效并未以犧牲內容品質為代價，反倒進一步激發(fā)了品牌創(chuàng)意。

在這條TVC中，流暢的鏡頭串聯(lián)起五座城市、五位人物的故事，全片運鏡風格統(tǒng)一、剪輯節(jié)奏自然，配樂與場景情緒也結合得恰好好處，整體水準完全不輸真人制作的廣告大片。百度一鏡讓AI精準傳遞出“一罐世界杯限定可樂=社交重啟按鈕”的品牌理念，喚醒人們共同的世界杯記憶，整個敘事情緒遞進自然流暢。

此外，AI的另一個優(yōu)勢是精細：這體現(xiàn)在畫面細節(jié)的細致復原上，比如可口可樂經典的紅瓶光澤質感、開瓶瞬間翻涌的氣泡、不同城市獨有的光影氛圍，甚至開瓶音效都做到精準復刻。

可口可樂世界杯TVC

AI正將重資產、長周期的品牌營銷創(chuàng)意內容制作，轉變?yōu)楦p量化、高度靈活、可快速響應的新型工作模式。有了AI這個新選擇，大品牌應對長賽程、快節(jié)奏營銷場景更從容；小品牌也能抹平資源差，獲得登上世界杯等頂級營銷舞臺的機會。

延伸代言人價值，一個全天在線的范志毅

除了TVC，在世界杯這樣的核心營銷節(jié)點啟用大牌明星宣傳造勢，也是行業(yè)延續(xù)多年的常規(guī)操作。明星自帶的流量與粉絲基礎，能夠快速放大品牌聲量、提升營銷轉化效率。

但傳統(tǒng)明星營銷模式也存在局限性。

一是合作形式單一，長期停留在“單向曝光”和“低頻觸達”層面。多數(shù)品牌僅購買明星肖像授權、制作成靜態(tài)物料對外傳播，很難充分發(fā)揮明星的專業(yè)能力、個人魅力，營銷價值被嚴重削弱。

再者，明星檔期緊張、協(xié)調難度高也是普遍痛點。高人氣的一線明星常年被各種行程填滿，很難在近40天的賽事周期內持續(xù)配合品牌產出內容，品牌要實現(xiàn)連貫的營銷布局并不現(xiàn)實。

面對這種種局限，可口可樂與百度一鏡聯(lián)手打造的范志毅實時互動數(shù)字人，就提供了可落地的解決方案。

通過體驗可以發(fā)現(xiàn)，這款數(shù)字人產品的優(yōu)點之一在于“真實”：人設高度還原，精準復刻了范志毅的標志性口音、方言俚語、專業(yè)足球認知甚至玩梗造梗能力。用戶與其交流時，能夠瞬間產生和真人對話的體感，而不是面對一個毫無靈魂的虛擬形象，從根源上降低抵觸情緒。

在交互體驗上，范志毅數(shù)字人響應時延低于2秒，支持對話打斷、動態(tài)沉默引導等更自然的交互形式。比如當你長時間沒有說話的時候，數(shù)字人會主動開口找話題、調侃你“是不是忙著喝可樂去了”，就像在現(xiàn)實中和朋友聊天一樣充滿“活人感”，解決了傳統(tǒng)數(shù)字人對話卡頓、交互生硬、多模態(tài)不同步等通病。

更重要的是陪伴感拉滿，數(shù)字人入駐可口可樂小程序后實現(xiàn) 7×24 小時全天候在線，不受時間、場景約束，球迷隨時都能進入小程序找“范大將軍”聊球。這一設計不僅徹底緩解了真人明星檔期沖突的難題，還為品牌打造了一個長期承接體育流量的穩(wěn)定入口。

可口可樂小程序范志毅數(shù)字人互動

值得一提的是，在正式上線互動數(shù)字人前，品牌還先行發(fā)布了一條范志毅主題病毒視頻完成預熱造勢。

通過這一輕量化內容形式，用戶與數(shù)字人互動產生了大量原創(chuàng)內容，不斷放大營銷聲量。這使得品牌和用戶的交流變得更為直接、高頻，加深彼此聯(lián)結，也讓后續(xù)的社交媒體裂變傳播變得水到渠成。

范志毅主題宣傳視頻

整體來看，可口可樂和百度一鏡聯(lián)手打造的數(shù)字人營銷，價值遠不止提供一個明星虛擬分身，更在于將明星IP從靜態(tài)的“內容展示載體”，升級為可實時交互、持續(xù)運轉的 “永久智能體”，直擊傳統(tǒng)明星營銷痛點，在同質化的世界杯營銷賽道中塑造出鮮明的差異化優(yōu)勢。

如果說過往的明星營銷本質上是購買短期的肖像使用權與曝光資源，那么現(xiàn)在，在AI的技術支撐下，品牌獲得了更多可能性、主動性——一個可以隨時被調用、持續(xù)產生價值的數(shù)字分身，它雖不能替代真人明星，但能顯著延伸、放大明星IP在時間和空間上的價值。

借由這一次技術創(chuàng)新，品牌也得以完成用戶關系的重構：傳統(tǒng)廣告是被動向用戶灌輸信息，而數(shù)字人趣味互動是吸引用戶主動停留、深度參與，用戶從單純的“觀看者” 轉變?yōu)槠放茢⑹碌摹皡⑴c者”。這不僅幫品牌沉淀全程互動數(shù)據(jù)，分析用戶興趣偏好，也為后續(xù)營銷策略優(yōu)化提供扎實的數(shù)據(jù)支撐。

公私域互相驅動，從一次觸達到持續(xù)連接

TVC+明星營銷的雙重發(fā)力，足以幫品牌在大型賽事期間實現(xiàn)流量爆發(fā)。但放眼更長周期，似乎仍無法解決賽事營銷 “熱鬧一場，什么也沒留下” 的困境。

很多時候，用戶看到了TVC、刷到了廣告，但觀看行為本身并不構成連接，品牌與用戶之間的關系止于一次性的觸達。尤其本屆世界杯注意力本來就高度分散、很多用戶不再完整追賽，如果缺乏有效的承接與留存機制，前期投入很容易變?yōu)橐淮涡韵摹?/p>

從這個角度看，能否打通流量、用戶、轉化的完整閉環(huán)，把一次性賽事流量沉淀為品牌長期用戶資產，很大程度上決定了品牌世界杯營銷效果的上限。

為此，可口可樂與百度一鏡搭建了一條全域營銷鏈路：跳出單向導流的固有思維，依靠公私域雙向聯(lián)動，構建起可持續(xù)的增長閉環(huán)。

在公域層面，AI制作的高質量世界杯TVC、范志毅病毒視頻和每日賽事熱點結合，不斷制造世界杯話題勢能，形成規(guī)?；瘋鞑ヂ暳?，將更多用戶引向品牌私域。

和過往不同，數(shù)字人第一次為品牌提供了用戶主動到訪的強吸引力：品牌不再只依賴傳統(tǒng)公域硬廣強行導流，而是靠“能和范志毅實時聊球玩?！钡莫毺伢w驗，撬動用戶主動搜索、自主進入品牌私域，導流過程自然且順暢。

當用戶帶著興趣進入可口可樂小程序這一私域陣地后，實時互動數(shù)字人便成為留存的重要抓手。

以往用戶進入品牌小程序，大多只是為了領取優(yōu)惠券、完成簡單任務，目標達成后便立刻退出，小程序普遍存在留存率偏低的問題。

而現(xiàn)在，范志毅數(shù)字人不僅能和你聊球、玩梗，還能給你介紹美加墨美食、分享有糖和無糖可樂的挑選心得、向你演示最新產品。這些多元體驗大幅拉長了用戶在私域內的停留時長，品牌得以借助這段相處時間，完成品牌理念傳遞、產品講解、消費引導，實現(xiàn)從“吸引到訪” 到 “深度溝通” 的轉化。

在這一套組合玩法里，公域、私域相互賦能，形成了循環(huán)增長的完整閉環(huán)：用戶在各大社交媒體平臺看到數(shù)字人被吸引到品牌私域，私域內有趣互動體驗又驅動用戶自發(fā)分享內容到公域中去放大影響力，打破了傳統(tǒng)營銷公域投流-私域轉化的線性邏輯，讓短暫的賽事流量真正沉淀為品牌的長效用戶資產。

可口可樂小程序范志毅數(shù)字人互動

世界杯可以說是AI賦能品牌營銷的絕佳試驗場?，F(xiàn)如今，AI 技術在內容創(chuàng)作、虛擬交互、數(shù)據(jù)運營等領域的應用持續(xù)走向成熟，傳統(tǒng)廣告單向傳播、明星代言短期曝光、公私域相互割裂的老舊營銷模式，則被逐步顛覆——告別粗放的流量爭奪，轉向重視用戶互動、長期陪伴與精細化運營，已成為品牌營銷的必然趨勢。

不難預見，依托 AI 技術搭建的內容生產、IP 運營、全域鏈路營銷新范式，將逐步滲透到更多行業(yè)與營銷場景中，推動整個營銷行業(yè)邁向新的發(fā)展階段。