6月19日，泡泡瑪特旗下甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇島阿那亞海邊開(kāi)業(yè)，首店集甜品全場(chǎng)景體驗(yàn)于一體，涵蓋烘焙面包、蛋糕、飲品等品類。而在6月17日，該店試運(yùn)營(yíng)，眾多消費(fèi)者慕名而來(lái)，門(mén)店人潮涌動(dòng)。

“甜品業(yè)務(wù)最初是由樂(lè)園孵化出來(lái)的，充滿了‘新可能’，希望能通過(guò)甜品業(yè)務(wù)解鎖更多IP玩法?！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

另一面，泡泡瑪特旗下自研潮玩手游《夢(mèng)想家園》近日發(fā)布停服公告稱，因“運(yùn)營(yíng)規(guī)劃調(diào)整”，游戲?qū)⒂?026年8月12日正式終止運(yùn)營(yíng)。而從6月12日起，游戲已關(guān)閉全平臺(tái)充值、新用戶注冊(cè)，下載入口也將陸續(xù)關(guān)閉。這也意味著泡泡瑪特耗時(shí)數(shù)年的游戲跨界嘗試宣告階段性失利。

這一開(kāi)一閉之間，是泡泡瑪特對(duì)IP邊界的不斷拓展。實(shí)際上，泡泡瑪特還在小家電、金飾等新賽道開(kāi)拓，但均未形成規(guī)模化效應(yīng)。

“泡泡瑪特做小家電的核心邏輯是把傳統(tǒng)家電打造為IP實(shí)體載體。”天使投資人郭濤在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“未來(lái)或許可聯(lián)動(dòng)主題樂(lè)園、影視內(nèi)容開(kāi)發(fā)，將家電產(chǎn)品融入IP全場(chǎng)景生態(tài)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容延續(xù)IP生命力，反向賦能周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，最終構(gòu)建內(nèi)容賦能IP、IP承載產(chǎn)品、產(chǎn)品反哺生態(tài)的商業(yè)閉環(huán)?！?/p>

跨界甜品與家電

值得一提的是，此前透露甜品店的規(guī)劃時(shí)，泡泡瑪特集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO王寧將其與“以IP為核心的集團(tuán)化”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。

2024年8月，“MOLLY的甜品屋”在泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)業(yè)，該系列產(chǎn)品以旗下知名IP為靈感。此后，甜品業(yè)務(wù)持續(xù)升級(jí)，甜品屋從樂(lè)園走向更廣闊的線下場(chǎng)景，在全國(guó)范圍內(nèi)落地超過(guò)30輛城市快閃甜品車(chē)。到2025年，POP BAKERY首次以獨(dú)立品牌形式亮相。

本次，泡泡瑪特甜品首店以“星星人的云端劇場(chǎng)”為設(shè)計(jì)靈感，在海邊搭建起與阿那亞戲劇節(jié)遙相呼應(yīng)的奇幻劇場(chǎng)。同時(shí)，店中推出了多款以IP星星人為主題的甜品，以及多款特調(diào)飲品。

此外，泡泡瑪特在甜品首店里同步推出的小家電新產(chǎn)品，也引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。泡泡瑪特陳列的小家電新產(chǎn)品，包括熱水壺和早餐機(jī)，其中兩款熱水壺價(jià)格分別是999元和1299元。

此前的4月30日，泡泡瑪特首款家電產(chǎn)品THE MONSTERS生活家系列冷藏箱發(fā)售。LABUBU冰箱的官方統(tǒng)一售價(jià)為5999元，每個(gè)版本全球限量發(fā)售999臺(tái)。

“短期來(lái)看，品牌大概率會(huì)復(fù)制現(xiàn)有模式，攜手更多熱門(mén)IP拓展個(gè)護(hù)、家居等小家電賽道。中長(zhǎng)期或?qū)⑼瞥龈叨ㄊ詹乜?，深耕高端收藏?jí)市場(chǎng)，持續(xù)挖掘溢價(jià)空間?！惫鶟赋?，“對(duì)比海爾迪士尼聯(lián)名冰箱等案例，迪士尼僅為淺層聯(lián)名、難以維持長(zhǎng)期熱度，而泡泡瑪特深度綁定IP粉絲黏性，實(shí)現(xiàn)了IP商業(yè)化更深層次的探索與落地?！?/p>

樂(lè)園擴(kuò)容，手游折戟

而孵化出甜品業(yè)務(wù)的泡泡瑪特城市樂(lè)園，早已是泡泡瑪特IP探索中濃墨重彩的一筆。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年年初，樂(lè)園封閉部分區(qū)域進(jìn)行升級(jí)。在僅開(kāi)放約三分之一區(qū)域的情況下，全年客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。今年4月，泡泡瑪特城市樂(lè)園新區(qū)域正式向游客開(kāi)放。在保留原有經(jīng)典區(qū)域的基礎(chǔ)上，樂(lè)園圍繞THE MONSTERS與DIMOO兩大熱門(mén)IP，重磅開(kāi)放三大全新區(qū)域和五個(gè)大型游樂(lè)設(shè)施。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁、城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“樂(lè)園對(duì)集團(tuán)的意義，中短期來(lái)說(shuō)是給IP賦能，讓越來(lái)越多的人喜歡上我們的IP。長(zhǎng)期來(lái)看，有兩個(gè)比較重要的戰(zhàn)略方向，即國(guó)際化和集團(tuán)化。樂(lè)園作為集團(tuán)化非常重要的項(xiàng)目，在未來(lái)有機(jī)會(huì)為泡泡瑪特持續(xù)發(fā)展提供更多業(yè)績(jī)支撐?！?/p>

在胡健看來(lái)，不同于傳統(tǒng)大型主題樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園精準(zhǔn)定位“IP+極致線下體驗(yàn)”。此前，大家接觸泡泡瑪特的IP，更多的是通過(guò)手辦和毛絨玩具，將其擺在桌面上或掛在書(shū)包上。樂(lè)園很重要的功能是讓IP“動(dòng)”起來(lái)。

據(jù)悉，今年7月30日，泡泡瑪特城市樂(lè)園將全面開(kāi)放。同時(shí)，泡泡瑪特計(jì)劃于2027年正式啟動(dòng)城市樂(lè)園二期建設(shè)，新增以SKULLPANDA和星星人為主題的全新場(chǎng)景。

令人意想不到的是，在泡泡瑪特早期業(yè)務(wù)布局中，游戲與樂(lè)園被置于同等重要的戰(zhàn)略地位?！秹?mèng)想家園》是泡泡瑪特首款自研游戲，于2024年公測(cè)上線，而如今歷經(jīng)近兩年后，徹底按下終止鍵。

這款游戲無(wú)疑被王寧寄予厚望。但根據(jù)泡泡瑪特2025年年報(bào)，泡泡瑪特旗下子公司北京葩趣互娛負(fù)責(zé)《夢(mèng)想家園》的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。而2024年北京葩趣互娛營(yíng)收2150萬(wàn)元，凈虧損4770萬(wàn)元；2025年?duì)I收則直接跳崖，暴跌至270萬(wàn)元，凈虧損則擴(kuò)大至7050萬(wàn)元。兩年時(shí)間累計(jì)虧損1.2億元。這也從側(cè)面證明了游戲布局的失利。

游戲產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)指出，泡泡瑪特推出《夢(mèng)想家園》這款二次元游戲，主要還是為了試錯(cuò)，即效仿精靈寶可夢(mèng)，通過(guò)游戲的影響力去拓展全球熱度，但泡泡瑪特旗下IP還是較為單薄，其從盲盒手辦反向進(jìn)入動(dòng)漫、游戲，一開(kāi)始很容易因?yàn)椤凹埰恕钡臓顟B(tài)而缺少二次元游戲最吸引人的故事性，這為其失利早早就埋下了雷。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大多數(shù)二次元游戲的停運(yùn)，其主要原因之一，就是故事難以為繼而“停更”。

今年5月，王寧就曾表示公司的電影和游戲業(yè)務(wù)做得都不太成功，而這兩個(gè)賽道都是很卷的賽道，“泡泡瑪特作為新人，該交的學(xué)費(fèi)還是得交?！?/p>

從樂(lè)園到甜品，從珠寶到家電，不難看出，泡泡瑪特有關(guān)于IP邊界的種種探索，兼具兩個(gè)功能，一是賦能IP，加強(qiáng)IP與消費(fèi)者之間的情感鏈接，二則是溢價(jià)變現(xiàn)，探索IP更多元的變現(xiàn)形式和可能。在變現(xiàn)的這一部分，可以看到迪士尼等老牌IP巨頭采用的方式更多是授權(quán)模式，但泡泡瑪特選擇親力親為。

要判斷泡泡瑪特的布局方式是否為最優(yōu)選擇仍需時(shí)間檢驗(yàn)，市場(chǎng)也在不斷變化，泡泡瑪特也是。從早年王寧談及泡泡瑪特的優(yōu)勢(shì)是比迪士尼靈活，不需要電影造IP，到如今和索尼合作打造LABUBU大電影，也僅是相隔幾年。這家公司已歷經(jīng)十余年發(fā)展，但相比不少經(jīng)典IP往往擁有百年的發(fā)展歷史，它還太年輕，也依然值得被期待。

（本報(bào)記者吳立洋對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）