金榜題名、兒女婚嫁、長(zhǎng)輩壽宴……人生每一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)、每一個(gè)喜慶時(shí)刻，總少不了一瓶茅臺(tái)。在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，鮮有品牌能如茅臺(tái)一般，完成從“白酒”到“文化符號(hào)”的身份躍遷。它不僅僅是一瓶酒，更是融合社交貨幣、文化象征于一身的復(fù)合型品牌資產(chǎn)。

茅臺(tái)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的深厚根基，是難以復(fù)制的自然環(huán)境與世代傳承的工藝積淀，這也成就其強(qiáng)大的抗周期韌性。

“從當(dāng)前看，茅臺(tái)依然是一家非常健康的公司，擁有‘高毛利、高凈利、高分紅、低負(fù)債’的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！痹谌涨芭e行的貴州茅臺(tái)2025年度股東會(huì)上，茅臺(tái)管理層的這番表態(tài)，讓外界看到了茅臺(tái)市場(chǎng)基本盤(pán)保持穩(wěn)固的信號(hào)，以及產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值根基。

嘉賓在廣東快閃中趣味打卡，在日常中感受“C”引力。

自然稟賦+人文積淀，構(gòu)建長(zhǎng)期“護(hù)城河”

“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒。”茅臺(tái)酒的釀造，極度依賴茅臺(tái)鎮(zhèn)15.03平方公里的核心產(chǎn)區(qū)，這里藏著茅臺(tái)最金貴的“生態(tài)密碼”——赤水河、紫紅泥、溫濕度、微生態(tài)。水、土、氣、生四者同頻共振、缺一不可。

如果說(shuō)自然生態(tài)構(gòu)建了茅臺(tái)獨(dú)特的“硬件”，人文匠心則猶如“橋梁”，把自然的饋贈(zèng)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、可延續(xù)的極致品質(zhì)?！岸宋缰魄?、重陽(yáng)下沙”，釀造醬酒極其講究時(shí)令。茅臺(tái)的“護(hù)城河”，是時(shí)間與人文的雙重結(jié)晶。一瓶飛天茅臺(tái)酒需要用近200支基酒精心勾調(diào)。

茅臺(tái)價(jià)值內(nèi)核的“活態(tài)傳承”，確保了茅臺(tái)不會(huì)因代際更替或短期波動(dòng)而改變。這也是茅臺(tái)在行業(yè)分化中的長(zhǎng)期“護(hù)城河”。

數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)基本盤(pán)穩(wěn)定，核心產(chǎn)品茅臺(tái)酒始終是最堅(jiān)實(shí)的壓艙石，2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入1465億元，同比增長(zhǎng)0.39%；2026年一季度，茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收460.05億元，同比增長(zhǎng)5.62%。

穿越周期，夯實(shí)市值管理價(jià)值底座

自然與人文共同鑄就獨(dú)一無(wú)二的“護(hù)城河”，茅臺(tái)的抗周期韌性則是這條“護(hù)城河”在時(shí)間維度上的體現(xiàn)。

買(mǎi)茅臺(tái)，人們常說(shuō)的一句話是“看中的是茅臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值”。茅臺(tái)經(jīng)歷周期卻成長(zhǎng)為千億體量白酒龍頭，底層邏輯正是其抗周期韌性。

回望茅臺(tái)自20世紀(jì)80年代以來(lái)經(jīng)歷的五輪周期考驗(yàn)，企業(yè)跨越式發(fā)展的背后，本質(zhì)是“尊重規(guī)律”確保方向不偏，“長(zhǎng)期主義”筑牢發(fā)展根基，“動(dòng)態(tài)變革”激活增長(zhǎng)動(dòng)能。茅臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品與品牌的長(zhǎng)期堅(jiān)守、渠道與生態(tài)的長(zhǎng)期深耕、主動(dòng)求變把握周期機(jī)遇，讓每次調(diào)整都推動(dòng)其營(yíng)銷(xiāo)與品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

茅臺(tái)展現(xiàn)出強(qiáng)大抗周期韌性，讓資本市場(chǎng)充分看到公司堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展定力與深層競(jìng)爭(zhēng)力。

穿越周期的韌性，也構(gòu)成茅臺(tái)進(jìn)行市值管理最核心的價(jià)值底座。近幾年，茅臺(tái)實(shí)施了包括提高分紅金額、增加分紅頻次、開(kāi)展股份回購(gòu)在內(nèi)的一系列市值管理舉措。

在2026年6月11日召開(kāi)的2025年度股東會(huì)上，貴州茅臺(tái)披露，公司2025年累計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利650.33億元，分紅總額創(chuàng)歷史新高。2025年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)823.20億元，本次分紅占?xì)w母凈利潤(rùn)的79%，較上一年度分紅比例提高4個(gè)百分點(diǎn)。

茅臺(tái)管理層表示，公司繼續(xù)落實(shí)“現(xiàn)金分紅三年規(guī)劃”，同時(shí)公司已完成首次60億元及第二輪30億元股票回購(gòu)，切實(shí)保護(hù)投資者利益。

《茅臺(tái)集團(tuán)2025年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》發(fā)布儀式。

“全面向C”，深度鏈接消費(fèi)者

品牌最深層的“護(hù)城河”，不僅需要物理層面的“不可復(fù)制”，還有精神層面的“不可替代”，即品牌與消費(fèi)者之間形成的消費(fèi)認(rèn)同和情感信任。

隨著白酒消費(fèi)人群代際更迭，茅臺(tái)也面臨消費(fèi)者拓新與消費(fèi)習(xí)慣改變的新課題。其破局思路，正是通過(guò)“全面向C”的市場(chǎng)化戰(zhàn)略，重構(gòu)品牌與人的關(guān)系。

“全面向C”，就要做最懂消費(fèi)者的白酒。今年以來(lái)，“i茅臺(tái)”上線茅臺(tái)酒全系產(chǎn)品，精準(zhǔn)解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒時(shí)“保真、平價(jià)、便利”的痛點(diǎn)。隨后，茅臺(tái)通過(guò)一系列舉措，讓消費(fèi)者感受到“全面向C”的真誠(chéng)。

為了更貼近消費(fèi)習(xí)慣，提升用戶體驗(yàn)，“i茅臺(tái)”近期將每天發(fā)售時(shí)間調(diào)整至20時(shí)，茅臺(tái)門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間同步延長(zhǎng)至20時(shí)。

自營(yíng)體系零售價(jià)12999元的陳年貴州茅臺(tái)酒（30）5月上線“i茅臺(tái)”后“秒空”，但也因“僅限自提”，被網(wǎng)友吐槽“為了取茅臺(tái)，我還要出趟省”。為此，上線不足半月，茅臺(tái)便將“僅限自提”升級(jí)為“快遞配送”，這一執(zhí)行力受到網(wǎng)友點(diǎn)贊。

近期，馬年生肖“自選日期”模式投放日期延長(zhǎng)，引來(lái)網(wǎng)友點(diǎn)贊“可選日期更寬泛了”。更貼近消費(fèi)者心意，想消費(fèi)者所想，有茅臺(tái)觀察者直言，“‘i茅臺(tái)’的一小步，‘全面向C’的一大步”。

優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)不僅在于酒水本身，更在于將茅臺(tái)承載的活態(tài)文化故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)。

“全面向C”的本質(zhì)，是把品牌故事轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可參與、可擁有的個(gè)體體驗(yàn)。除了在渠道和產(chǎn)品上全面滿足消費(fèi)者，茅臺(tái)還通過(guò)品鑒晚宴、手工DIY、快閃潮流互動(dòng)、沉浸式文化體驗(yàn)等豐富的活動(dòng)，將“品牌關(guān)系經(jīng)營(yíng)”推進(jìn)到情感與身份認(rèn)同層面。據(jù)茅臺(tái)官微統(tǒng)計(jì)，從2026年3月1日至5月上旬，全國(guó)茅臺(tái)酒市場(chǎng)活動(dòng)合計(jì)開(kāi)展4770場(chǎng)次，一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)，讓品牌從貨架走進(jìn)生活場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者舌尖上的直接記憶和社交中分享的高頻話題。

在成都開(kāi)心麻花劇場(chǎng)，嘉賓與演員在沉浸式劇本中互動(dòng)。

茅臺(tái)已從過(guò)去“酒香不怕巷子深”的賣(mài)方市場(chǎng)思維，徹底轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，聚焦優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。這一轉(zhuǎn)變最直觀的注腳，便是“從囤起來(lái)到喝起來(lái)”。比如，被消費(fèi)者稱為“小可愛(ài)”的50毫升/100毫升小規(guī)格飛天茅臺(tái)，在某電商平臺(tái)銷(xiāo)量已近百萬(wàn)瓶，見(jiàn)證著茅臺(tái)成功觸達(dá)更廣泛消費(fèi)人群。

當(dāng)前，白酒產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)政策支撐、消費(fèi)擴(kuò)容、技術(shù)革新三重機(jī)遇疊加的“窗口期”。茅臺(tái)管理層表示，將堅(jiān)定不移深耕主業(yè)，以消費(fèi)者為中心，推進(jìn)“全面向C”市場(chǎng)化改革，依托長(zhǎng)期積淀的品質(zhì)信譽(yù)與品牌口碑，不斷鞏固提升茅臺(tái)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

文/秦勝南

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 楊許麗

本文圖片 企業(yè)供圖