6月18日，當(dāng)內(nèi)地消費者正在一年一度的“618”電商節(jié)中購物時，香港灣仔灣景中心大廈二樓，京東MALL香港首店正式開門迎客。

這家占地3萬平方英尺（約3000平方米）的大型電器零售商場，不僅是京東在境外開設(shè)的第一家全渠道實體標(biāo)桿店，更是其深耕香港市場十余年、布局全球化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

從2015年在港設(shè)立首個物流與電商分支，到2025年密集完成收購佳寶超市、拿下保險經(jīng)紀(jì)牌照、斥資購入中環(huán)地標(biāo)寫字樓，再到如今京東MALL落地，一套橫跨線上電商、生鮮社區(qū)零售、大件家電實體、物流基建、地產(chǎn)總部、本地服務(wù)的全鏈條布局已悄然成型。這標(biāo)志著內(nèi)地電商正式告別單一“商品出海”的初級階段，進(jìn)入“模式出?！迸c“生態(tài)出海”的新時代。

告別“送貨難、安裝貴、售后煩”，破解香港零售外流困局

粵港澳大灣區(qū)互聯(lián)互通的持續(xù)深化，正在重塑整個區(qū)域的消費格局。“港車北上”政策落地后，經(jīng)港珠澳大橋珠海公路口岸進(jìn)出境的港澳單牌車已突破千萬輛次，兩地居民跨城通勤、日常消費成為常態(tài)。但與此同時，香港本地零售市場正面臨消費外流的核心挑戰(zhàn)。

“制約香港零售很大的一塊是每個周末都有幾十萬的香港同胞跑到深圳去消費?！本〇|集團副總裁兼首席經(jīng)濟家沈建光表示，香港市民北上消費的核心原因，一是內(nèi)地價格較低，二是有些商品在香港買不到，京東希望通過進(jìn)駐香港市場來解決上述的消費外流問題，希望透過線上App（應(yīng)用程序）、佳寶超市以及京東MALL，讓香港市民不需要跑到內(nèi)地就能在本地滿足購物需求。

正是這一市場空白，為京東帶來了切入機會。香港特區(qū)政府統(tǒng)計處數(shù)據(jù)顯示，長期以來，香港電商市場線上滲透率僅為個位數(shù)，且存在物流成本高、配送時效慢、線上線下割裂等痛點?！斑^去香港人網(wǎng)購，運費比貨貴是常態(tài)，從深圳集運倉發(fā)貨往往需要一周甚至半個月。”家住紅磡的市民陳女士告訴新京報記者。

依托大灣區(qū)緊密的商貿(mào)聯(lián)動優(yōu)勢，京東逐步將內(nèi)地成熟的電商服務(wù)與零售模式復(fù)制到香港。此次京東MALL落地打出了“把深圳的消費體驗帶回香港”的口號。沈建光表示：“我們希望通過京東的進(jìn)入，填補香港市場的品類和價格缺口，讓香港市民不需要奔波，在本地就能買到全球最先進(jìn)的商品，享受同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，把消費留在香港。”

新京報記者根據(jù)現(xiàn)場資料發(fā)現(xiàn)，京東MALL門店設(shè)有咖啡體驗、電競DIY、實景家居、按摩體驗等多個特色專區(qū)。消費者可以在咖啡區(qū)親自制作咖啡，在電競區(qū)體驗最新的電腦硬件，在實景家居區(qū)直觀感受家電在真實家庭環(huán)境中的使用效果?！跋愀酆芏嗉彝ッ娣e不大，買大家電之前很擔(dān)心尺寸不合適，現(xiàn)在可以先體驗再下單，放心多了。”正在挑選冰箱的市民李先生說。

在選品上，京東牌，以及大疆、小米、云鯨等新銳科技品牌，多個品牌是首次登陸香港開設(shè)專屬體驗專區(qū)。

針對香港家電市場長期存在的“送貨難、安裝貴、售后煩”痛點，京東物流將內(nèi)地成熟的送裝一體服務(wù)復(fù)制到香港。京東物流港澳地區(qū)負(fù)責(zé)人馬偉表示：“我們做到了大部分品類配送、安裝、拆舊、回收一體化，上午11點前在門店下單，當(dāng)天下午就能送達(dá)，窗口式冷氣機更是實現(xiàn)即送即裝?！贝送?，京東還公開了所有增值服務(wù)和配件的收費標(biāo)準(zhǔn)，解決了行業(yè)收費不透明的問題。

“香港很多舊樓的門特別小，送洗衣機甚至需要先把門拆下來，安裝好再裝回去；窗式空調(diào)的插頭位置、改管等細(xì)節(jié)也需要特別處理?！瘪R偉坦言，為了適應(yīng)香港的特殊情況，管理團隊和一線員工都親自體驗送貨安裝流程，不斷優(yōu)化服務(wù)細(xì)節(jié)。

從“最快4小時達(dá)”到“先玩后買”“先用后買”，全場景服務(wù)體驗持續(xù)升級

京東布局香港市場絕非一時興起，而是一場長達(dá)十余年、步步為營的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。與很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追求短期流量爆發(fā)不同，京東選擇“基建先行、生態(tài)扎根”的策略，從最苦最累的物流和供應(yīng)鏈做起，逐步滲透到零售的各個環(huán)節(jié)。

京東自2015年起布局香港電商與自營物流，并在2024年推出滿299元免運費、次日達(dá)等惠民配送政策，目前京東App面向香港市民的免運費宅配服務(wù)，門檻已經(jīng)低至99元，在行業(yè)內(nèi)極具競爭力。2025年8月，京東宣布初期投入15億港元加碼香港市場，長期投入不設(shè)上限。京東物流港澳區(qū)負(fù)責(zé)人馬偉透露，為保障本次“618”大促，香港澳門地區(qū)的終端派送人員相比去年增長了24%，本地配送加密車輛班次提升了40%。

線上業(yè)務(wù)站穩(wěn)腳跟后，京東開始加速向線下實體零售滲透。2025年8月，京東完成對香港本地連鎖商超品牌“佳寶食品超級市場”的收購，快速切入社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)。京東佳寶超市采購部負(fù)責(zé)人林凱欣介紹，收購后佳寶已引進(jìn)超過100款京東自有品牌商品，涵蓋糧油雜貨、休閑食品、生活用品等品類。在生鮮領(lǐng)域，京東更是打通了內(nèi)地直供香港的通道。

"以大閘蟹為例，我們?nèi)ツ?0月開始實現(xiàn)源頭直采，最快12小時就能到香港。"沈建光表示，直采后大閘蟹的價格大幅降低，新鮮度顯著提升，京東佳寶也成為香港最大的大閘蟹零售商，過去一年銷量超過19萬只。接下來，佳寶還將陸續(xù)引進(jìn)水蜜桃、蜜瓜等內(nèi)地特色生鮮產(chǎn)品。

作為全鏈條生態(tài)的核心落子，灣仔京東MALL帶來了與傳統(tǒng)香港商場截然不同的零售體驗。京東五星電器負(fù)責(zé)人于鯤表示，香港消費者非常注重線下體驗，因此門店創(chuàng)新落地了“先玩后買”“先用后買”模式，全場商品實現(xiàn)通電、通水、通網(wǎng)，消費者可以實景試用、親身感受產(chǎn)品魅力。

近年來，京東在金融和地產(chǎn)領(lǐng)域也接連落子。2025年10月，京東獲批香港保險經(jīng)紀(jì)牌照；12月，收購中環(huán)中國建設(shè)銀行大廈部分辦公樓層，設(shè)立亞太區(qū)域總部。沈建光強調(diào)：“京東本質(zhì)是一個以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的科技服務(wù)企業(yè)，我們的業(yè)務(wù)推進(jìn)有先后順序，先搭建物流倉儲，再做線上零售，然后拓展線下實體，最后完善金融、科技等配套?！?/p>

香港為樞紐：開啟中國電商全球化新階段

京東在香港的密集布局，絕不僅僅是為了爭奪750萬本地人口的消費市場，其更深層次的戰(zhàn)略意圖，是以香港為樞紐，撬動整個亞太乃至全球市場。

“離我們家門口最近、最像國際化的市場就是香港，所以我們一定會以香港作為邁出去的第一步?！庇邛H表示，國際市場用戶需求差異巨大，比如歐洲十幾個國家的消費習(xí)慣各不相同，香港作為試驗田，可以幫助京東積累國際化運營、跨文化管理、海外合規(guī)經(jīng)營的經(jīng)驗，打磨可復(fù)制的全渠道零售模式。

目前，京東已明確未來三年在香港的發(fā)展規(guī)劃：聯(lián)動1000家頭部品牌，落地200余家線下門店，創(chuàng)造逾10000個本地就業(yè)崗位。其中，將開設(shè)6至8家京東MALL，優(yōu)先布局沙田、旺角、屯門等人口密集商圈。京東MALL全國業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康博透露，隨著門店數(shù)量增加，未來香港的京東MALL將逐步擴大面積，引入更多前沿科技體驗區(qū)和家居、家裝業(yè)態(tài)。

在內(nèi)地市場，京東MALL也在加速擴張。據(jù)康博介紹，2026年“618”期間，京東MALL在香港和內(nèi)地的門店總數(shù)將達(dá)到30家，首次實現(xiàn)北上廣深全覆蓋；到年底將增至40家，基本完成對全國所有省會城市的布局。

在品牌雙向流通方面，香港將成為連接內(nèi)地與全球的橋梁。一方面，京東將海外優(yōu)質(zhì)商品和潮流業(yè)態(tài)引入大灣區(qū)和內(nèi)地市場；另一方面，助力內(nèi)地優(yōu)質(zhì)品牌借助香港平臺走向全球。同時，依托“港車北上”、“粵車南下”的政策紅利，京東還將打造跨境聯(lián)動的消費服務(wù)體系，在深圳、珠海各大口岸設(shè)立自提點，方便兩地居民購物。

今年4月，商務(wù)部會同其他5部門印發(fā)《關(guān)于更好服務(wù)實體經(jīng)濟推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》），提出16條舉措，就拓展“絲路電商”等作出具體部署?！兑庖姟分赋觯訌妰?yōu)質(zhì)海外商品首發(fā)首秀，培育一批“絲路電商”重點合作城市，并鼓勵電商企業(yè)在海外建設(shè)直采基地，打造全球好物進(jìn)入中國市場電商“直通車”。

當(dāng)前，內(nèi)地電商巨頭紛紛加碼投資香港，中國電商從本土崛起，到商品走向世界，再到商業(yè)模式、數(shù)字技術(shù)、零售服務(wù)全面出海，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。京東探索出的“基建先行、生態(tài)扎根、模式輸出、本土融合”出海路徑，為眾多同行提供了全新思路。

于鯤坦言，香港首店目前仍處于探索和學(xué)習(xí)階段，初期投入成本高于內(nèi)地，需要根據(jù)用戶反饋不斷優(yōu)化選品、陳列和運營。但他表示，只要是對用戶和合作伙伴有價值的模式，經(jīng)過一定時間的運營，一定能跑出健康的商業(yè)模型。

文/ 程子姣

編輯/岳彩周

校對/ 趙琳