來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)

一家2021年成立于浙江湖州的糖水品牌，2025年初全國(guó)門店僅53家，到2026年6月已突破1000家。然而，門店數(shù)量狂奔的同時(shí)，加盟商的維權(quán)聲浪也集中爆發(fā)。

多位加盟商通過(guò)社交媒體反映，加盟時(shí)品牌方承諾堂食毛利率可達(dá)70%，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中毛利率僅在45%至50%之間。總部稽核罰款亦被指嚴(yán)苛——有加盟商稱“每月必罰，換著法地找問(wèn)題”，單月罰款支出可超5000元。

中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)開(kāi)創(chuàng)人李維華在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)指出，連鎖擴(kuò)張有其科學(xué)節(jié)奏，開(kāi)店數(shù)量并非可以無(wú)限擴(kuò)張。一旦開(kāi)店速度超過(guò)自身資源供給能力和市場(chǎng)需求，品牌方與加盟商之間就會(huì)產(chǎn)生難以調(diào)和的矛盾，導(dǎo)致雙方利益受損。

高毛利承諾為何難以兌現(xiàn)？

加盟商與品牌方的核心矛盾，始于一道“數(shù)學(xué)題”。

加盟宣傳稱門店毛利率可達(dá)50%至70%，回本周期約1年半，單店投資45萬(wàn)至70萬(wàn)元。但多位加盟商反饋，實(shí)際經(jīng)營(yíng)中毛利率僅在45%至50%之間，多數(shù)門店日均銷售額僅1000至3000元，較好的商場(chǎng)門店日均也僅三四千元，扣除房租人工后，基本不盈利。

還有自稱投資了70萬(wàn)元的加盟商在社交媒體發(fā)文稱，加盟時(shí)公司承諾品牌扶持、新品不斷、業(yè)績(jī)保障，但開(kāi)店后業(yè)績(jī)慘淡，“公司毫無(wú)作為”。有加盟商反映，加盟時(shí)承諾的品牌扶持、新品推出、宣傳活動(dòng)均未落實(shí)。并且社交媒體上不乏加盟商發(fā)布“門店轉(zhuǎn)讓”的消息，地址遍及上海、江蘇、四川多地。

對(duì)此，餐寶典研究院院長(zhǎng)、餐飲分析師汪洪棟對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析，虛高宣傳毛利率是快招品牌吸引加盟商的常見(jiàn)套路?！捌放品酵鶗?huì)偷換概念，比如拿堂食毛利率去講，但堂食和外賣的成本結(jié)構(gòu)完全不同，實(shí)際毛利率通常會(huì)低不少?！辈贿^(guò)他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，麥記牛奶不能簡(jiǎn)單地等同為快招公司，兩者仍有區(qū)別。

李維華則從更深層次剖析了這一現(xiàn)象。他指出，品牌方在招商時(shí)通常會(huì)選取經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最好的門店作為宣傳樣板，而絕大多數(shù)加盟商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)水平難以達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)。有部分特許人明知自身也達(dá)不到宣傳中的利潤(rùn)水平，卻依然進(jìn)行夸大宣傳，屬于典型的快招思路——通過(guò)夸大收益、隱瞞風(fēng)險(xiǎn)來(lái)吸引加盟。他認(rèn)為，加盟商選擇加盟而非獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，正是因?yàn)橄Ｍ柚卦S人的品牌影響力和成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)獲得成功?！叭绻卦S人沒(méi)有承擔(dān)好復(fù)制成功、克隆財(cái)富的義務(wù)，主要責(zé)任方就是特許人。”

從品牌勢(shì)能的角度而言，汪洪棟認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌本身具有“勢(shì)能周期”，早期門店少、品牌熱度高時(shí)，短期內(nèi)回本確實(shí)存在可能。但隨著門店數(shù)量快速加密，同品牌門店之間的分流效應(yīng)必然出現(xiàn)，相互爭(zhēng)奪客源。與此同時(shí)，門店數(shù)量激增后，運(yùn)營(yíng)管理和品質(zhì)管控體系如果未能同步跟上，不同門店的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)就會(huì)出現(xiàn)明顯差異?！跋M(fèi)者在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)上吐槽，會(huì)讓網(wǎng)紅品牌的勢(shì)能在短期內(nèi)快速下滑，這些都會(huì)影響門店生意?！?/p>

千店擴(kuò)張與“以罰代管”的隱患

麥記牛奶的擴(kuò)張速度，在餐飲行業(yè)并不多見(jiàn)。

公開(kāi)信息顯示，該品牌2021年成立于浙江湖州，品牌創(chuàng)始人為徐康。2025年，餐飲加盟商出身的謝永亮接手操盤，并在不到一年內(nèi)將門店拓展到了1000家。謝永亮有超過(guò)15年餐飲經(jīng)驗(yàn)，集中在連鎖餐飲和新茶飲，包括霸王茶姬、茶百道等品牌。

天眼查信息顯示，創(chuàng)始人徐康于2026年6月20日正式卸任運(yùn)營(yíng)主體相關(guān)職務(wù)，目前公司實(shí)際控制人為謝永亮，持股比例為66%。而品牌主體公司于2026年5月29日進(jìn)行了法定代表人變更，由謝永亮換成了戴志華。

值得一提的是，其運(yùn)營(yíng)主體湖州香麥麥餐飲管理有限公司，成立于2023年2月，注冊(cè)資本僅為10萬(wàn)元。

李維華指出，10萬(wàn)元注冊(cè)資金與千店規(guī)?！按_實(shí)不太匹配”，門店數(shù)量也并非由品牌方主觀意愿決定，而應(yīng)綜合考慮特許人自身?yè)碛械馁Y源稟賦、市場(chǎng)對(duì)門店容量的客觀限制，以及企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位。如果開(kāi)店數(shù)量大幅超出科學(xué)測(cè)算值，必然導(dǎo)致資源錯(cuò)配、管理失控，進(jìn)而引發(fā)加盟店經(jīng)營(yíng)混亂、產(chǎn)品品質(zhì)下滑、消費(fèi)者口碑惡化等連鎖反應(yīng)。

與快速擴(kuò)張相伴而生的，是加盟商對(duì)總部稽核罰款制度的集中不滿。據(jù)加盟商反映，麥記牛奶設(shè)置多輪稽核，包含12項(xiàng)食品安全紅線項(xiàng)、8項(xiàng)產(chǎn)品品質(zhì)紅線高危項(xiàng)?；A(chǔ)條款單條罰款最低200元，多為500或1000元，紅線違規(guī)罰款5000元起，最高可達(dá)10000元。審查尺度極為嚴(yán)苛，冰箱膠條需拆開(kāi)檢查、廚具物料盒微小破損都算紅線。有加盟商稱“每月必罰，換著法地找問(wèn)題”，單月罰款支出可超5000元。

對(duì)此，麥記牛奶官方客服回應(yīng)稱：“網(wǎng)傳消息不屬實(shí)，我們這里（毛利率）預(yù)算的話堂食是70%，外賣55%。我們這邊是有稽核的表，如果說(shuō)門店實(shí)在是過(guò)分，才會(huì)有這情況（扣錢）”。

6月17日，麥記牛奶總經(jīng)理謝永亮在接受媒體采訪時(shí)表示，品牌方跑路和公司暴雷的信息是“惡意誹謗”。對(duì)于品牌主體公司法定代表人由謝永亮變更為戴志華一事，他解釋為公司正常的人事變動(dòng)和管理調(diào)整。謝永亮承認(rèn)，2026年3至4月整體業(yè)績(jī)下滑超過(guò)20%，歸因于淡季和大環(huán)境影響。他同時(shí)表示，2026年麥記牛奶還會(huì)陸續(xù)引進(jìn)高管，加強(qiáng)品牌精細(xì)化管理。

在汪洪棟看來(lái)，“以罰代管”通常出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)管理能力較弱的品牌中?！胞溣浥Ｄ桃荒陱膸资业觊_(kāi)到1000多家店，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是巨大挑戰(zhàn)，建立全國(guó)性的加盟商管理體系和督導(dǎo)體系需要時(shí)間和專業(yè)人才，有些品牌在這方面比較弱，就會(huì)采取罰款這種形式去處理問(wèn)題，這是一個(gè)很大的弊端?！?/p>

“罰款雖是連鎖體系督導(dǎo)中的常見(jiàn)手段，但應(yīng)以教育和改善為目的，而非以罰代管。如果只是靠罰款，加盟商不會(huì)歡迎?！崩罹S華建議總部在處罰加盟商的同時(shí)，也應(yīng)反思自身是否存在培訓(xùn)不到位、支持不到位等問(wèn)題。

如今，麥記牛奶從“糖水翻紅”的風(fēng)口走到了加盟商集體維權(quán)的風(fēng)暴眼。正如李維華所言，違背科學(xué)規(guī)律，就會(huì)出現(xiàn)“小馬拉大車”或“大馬拉小車”的情況——一連而不鎖，一許就亂。

對(duì)于這個(gè)剛過(guò)千店的年輕品牌而言，如何修補(bǔ)與加盟商之間的信任裂痕，或許比繼續(xù)拓店更為緊迫。