來源：21世紀經(jīng)濟報道

請聽題。

阿迪vs耐克，蒙牛vs伊利，可口可樂vs百事可樂，百威vs喜力，五糧液vs瀘州老窖，庫迪vs瑞幸……上述幾組老對手，哪些才是世界杯官方授權的“正規(guī)軍”？

2026美加墨世界杯已經(jīng)全面開賽。面對史上賽程最長、參賽隊伍最多的一屆世界杯，所有品牌都想從這場長達一個半月的全球性流量中分一杯羹。21世紀經(jīng)濟報道此前關注過，本屆世界杯贊助及營銷收入預計在24億美元至30億美元之間，有望創(chuàng)下歷屆新高。

北京時間6月17日，梅西在阿根廷對陣阿爾及利亞的比賽中上演帽子戲法，幫助阿根廷以3:0取勝，還成為世界杯歷史射手王。

這一開門紅不僅讓梅西粉絲興奮，還為一大批押注梅西的品牌帶來流量紅利。簽下梅西個人代言的蒙牛，17日上午就立馬發(fā)布海報報喜。

但觀眾未必知道，有很多品牌并未與國際足聯(lián)官方簽約，而是通過“曲線簽約”切入世界杯流量。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計，今年世界杯期間，有近40家中外品牌通過簽約頂級球星、贊助熱門球隊、冠名球賽節(jié)目等方式借勢營銷，中國品牌占據(jù)半壁江山。

梅西、C羅引發(fā)各路品牌哄搶，幾乎到了“分身乏術”的地步。娃哈哈、脈動、庫迪、奕境、度小滿、螞蟻國際、雙鹿電池等紛紛簽約梅西或其所在的阿根廷國家隊，追覓、長安啟源等押注C羅或其所在的葡萄牙國家隊。瑞幸、瀘州老窖、伊利等更是多頭下注，尤其是伊利，一口氣拿下了五支國家隊。

沒搶到兩大球王的品牌，轉向簽約姆巴佩、哈蘭德、亞馬爾等新晉頂流，甚至將貝克漢姆、卡卡、齊達內(nèi)等退役球星請了回來。

大批中國品牌爭先恐后“曲線登場”，如何在收割流量的同時避免合規(guī)爭議？

“非官方贊助（授權）商在世界杯期間屬于借勢營銷，這類營銷差一寸就會從‘借勢’變成‘侵權’，因此相關品牌的營銷物料應該聚焦于足球、球員、國家、球迷經(jīng)濟等角度?！彼拇ò补蓭熓聞账鶆?chuàng)始合伙人崔文官在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時建議，這些品牌要避免使用所有可能涉及FIFA、世界杯賽事的標志、口號、獎杯、官方畫面等元素。

C羅、梅西不夠用了

每屆世界杯，不僅場上有宿敵，場外品牌商也不乏對手，今年各大消費品牌圍繞世界杯流量的爭奪，到了新的高度。

蒙牛是連續(xù)多屆世界杯全球官方贊助商，同時又有梅西個人獨家代言以及姆巴佩、亞馬爾等球星的單人肖像使用權，營銷權益拉滿。

面對與賽事官方合作的老對手，伊利選擇“場外包抄”，一路加碼國家隊合作，最終集齊了阿根廷、法國、葡萄牙、西班牙、德國五大勁旅，讓五支國家隊出現(xiàn)在同一支品牌短片里，形成了“沒簽梅西、C羅，但也能用球王營銷”的效果。

以至于最近在一些熱門商圈、地鐵，這邊蒙牛的廣告大片是梅西領銜，另一邊伊利的阿根廷隊海報C位也是梅西，路人根本分不清球王到底在給誰代言。

（蒙牛、伊利近期世界杯廣告，來自網(wǎng)絡）

梅西、C羅是中外品牌集體青睞的現(xiàn)役頂流，由于今年可能是兩人最后一次參加世界杯，近期個人代言還在繼續(xù)加碼。

C羅的代言除了迪奧、耐克、清揚、康寶萊等國際品牌，近期追加了中國品牌追覓。梅西長期代言阿迪達斯、百威、萬事達、樂事、蒙牛，今年也追加了蒙牛旗下每日鮮語以及巴菲特公司投資的金霸王電池。

沒能搶下兩位球王個人代言的品牌，紛紛與阿根廷國家隊、葡萄牙國家隊達成合作。一方面兩支隊伍有奪冠實力，另一方面品牌可使用國家隊球員集體肖像開展營銷，從而借力梅西、C羅兩大球王的流量。

庫迪咖啡今年4月官宣成為阿根廷國家隊全球贊助商，官宣海報將梅西放在C位。一個月后，瑞幸咖啡宣布成為葡萄牙國家隊、西班牙國家隊的中國區(qū)贊助商，分別由C羅、亞馬爾領銜。

沒過幾天，庫迪咖啡直接宣布“轉正”，官宣成為2026世界杯官方授權產(chǎn)品零售商。

瀘州老窖則是同時與葡萄牙國家隊、阿根廷國家隊達成合作，推出了2026國家隊紀念酒，C羅、梅西雙雙登上瓶身。

擁有亞馬爾的西班牙國家隊今年也行情大漲。

除了前述伊利、瑞幸，2018年世界杯以“法國隊奪冠可全退款”引起轟動的華帝，今年就轉簽西班牙隊，成為其中國大陸官方合作伙伴；此外阿迪達斯、雀巢、聯(lián)合利華等國際品牌也與西班牙隊達成了合作。除了前述的蒙牛，亞馬爾本人還有OPPO、佳得樂、Beats耳機等多個代言。

可以說，中國品牌不會“放過”任何一位身價位居前列的現(xiàn)役球星。

先是東鵬飲料今年4月官宣法國隊球星姆巴佩成為電解質水品牌代言人，后是娃哈哈冰紅茶6月官宣成為阿根廷國家隊中國區(qū)合作伙伴。

最近王老吉也加入了戰(zhàn)場，簽下挪威國家隊球星埃爾林·哈蘭德為全球代言人。哈蘭德用中文念“哈蘭德哈王老吉”的魔性廣告，讓不少網(wǎng)友認為是AI生成。

現(xiàn)役球星不夠用了，老牌球星也紛紛下場。

貝克漢姆是今年世界杯最忙的老牌球星，近期接連出現(xiàn)在百事可樂、麥當勞、阿迪達斯、家得寶、聯(lián)想的賽事主題宣傳中。此外齊達內(nèi)、蒂埃里·亨利、羅納爾迪尼奧等老牌球星也紛紛回歸，分別在麥當勞、阿迪達斯、耐克的廣告中亮相。

就連門店數(shù)量遠少于瑞幸、庫迪的小咖咖啡，最近也官宣卡卡出任品牌代言人。

花式營銷

光從各家品牌的賽事廣告來看，消費者大概率不會知道，頂級球星背后的贊助商，在本屆世界杯上的“身份”完全不同。

以貝克漢姆代言的品牌為例，阿迪達斯、聯(lián)想是最頂級的國際足聯(lián)官方合作伙伴（TOP），麥當勞是世界杯全球贊助商，家得寶則是本屆世界杯的區(qū)域贊助商，而百事可樂并未與國際足聯(lián)簽約，老對手可口可樂才是TOP級合作伙伴。

但由于貝克漢姆是百事可樂的代言人，百事對這支貝克漢姆領銜的主題短片格外上心，還邀請了薩拉赫、維尼修斯等多位現(xiàn)役球星參演。

四川安公律師事務所創(chuàng)始合伙人崔文官律師向21世紀經(jīng)濟報道記者解釋：“企業(yè)在世界杯期間正常開展與足球、球員、球隊、主辦國有關的營銷活動，只要這些營銷沒有從商業(yè)上與世界杯、國際足聯(lián)進行關聯(lián)，就不會構成侵權?！?/strong>

中國品牌敢于通過曲線簽約的方式借勢世界杯，也正是因為多年來國際品牌在前面打了樣。

比如耐克今年就請來了C羅、姆巴佩、哈蘭德等現(xiàn)役球星，與卡戴珊等明星出演了一支名為《讓劇本都作廢》的主題短片。

要知道老對手阿迪達斯才是國際足聯(lián)TOP級合作伙伴，但在耐克全明星戰(zhàn)術的全網(wǎng)覆蓋下，兩者贊助“身份”的差距被一定程度上拉平了。

類似的還有喜力啤酒。其對手百威啤酒是連續(xù)幾屆世界杯的全球官方贊助商，已經(jīng)續(xù)約到了2030年，擁有世界杯的排他性權益，同時百威也有梅西的個人代言合約。

長期綁定歐冠賽的喜力啤酒，于是采用贊助球隊+綁定球員+區(qū)域市場轉播冠名的方式間接切入。喜力啤酒是荷蘭國家隊的贊助商，同時簽下荷蘭隊隊長范迪克為品牌大使，此外還冠名了愛爾蘭官方電視臺的世界杯賽事轉播，綁定流量入口。

啤酒和球賽高度適配，但今年不少啤酒品牌其實并未與官方或任何參賽球隊、球員簽約，只是從觀賽、足球、球迷等角度開展營銷。

比如青島啤酒近期推出了“足球熱愛罐” 限定系列，包含6款國家主題外觀（含熱門球隊元素），并計劃在全國開展上千場球迷嘉年華線下活動；嘉士伯啤酒則在韓國市場推出了足球罐限定包裝。

既然大量品牌通過簽約球隊、球星甚至僅做泛足球內(nèi)容的方式就能借助世界杯流量，世界杯贊助商的身份又還有多大價值？

崔文官向21世紀經(jīng)濟報道記者分析，成為世界杯官方贊助商的價值不僅在于“獨占世界杯足球營銷”，更在于通過綁定權威機構和場景全面植入，構建影響核心消費者心智的長期品牌戰(zhàn)略價值。

比如非官方授權品牌雖然可以在各類社交平臺、線下場景借勢營銷，但在賽場、官方轉播、球員通道等賽事獨占場景中，官方授權贊助商的權益還是無法被替代，而這類高注意力、強情緒共鳴的場景，對沉淀消費者品牌心智的效果無可替代。

在他看來，世界杯的官方贊助商一般是多年期、多賽期合約，品牌可以與國際足聯(lián)建立長期戰(zhàn)略關系，這種官方層面的深度綁定，并不是借勢營銷就能實現(xiàn)的。

因此，對于追求品牌長期價值、全球統(tǒng)一形象、合規(guī)零風險的頭部品牌而嚴，世界杯官方贊助仍具有不可替代的戰(zhàn)略價值。