作者︱胡楊

世界杯哨聲又一次吹響了。

按理說(shuō)，這是啤酒的“大年”。2022年卡塔爾世界杯，青島啤酒凈利潤(rùn)漲了45.4%，燕京啤酒更猛，54.51%。

可今年呢？畫風(fēng)變了。青島、雪花、燕京，國(guó)內(nèi)三大啤酒巨頭，一個(gè)都沒(méi)簽官方合作。在不聲不響中，悄悄把凳子撤了。

而白酒那邊，正干得起勁。五糧液拿下FIFA官方聯(lián)名，還簽了央視，要當(dāng)轉(zhuǎn)播檔的“黃金伙伴”。此外，五糧液還一口氣推出7款聯(lián)名產(chǎn)品：大力神杯限量收藏酒、21度果味小酒……啥都有。同時(shí)，還定了一個(gè)目標(biāo)：2030年海外賣到50億元。

同一時(shí)間，帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加也頭一回入局，成了本屆美洲區(qū)域的官方烈酒支持品牌。

同一屆世界杯。一邊是白酒和烈酒搶著上桌，一邊是啤酒悄悄退場(chǎng)。

天價(jià)請(qǐng)柬，算不過(guò)來(lái)賬

要搞懂啤酒為啥集體“降溫”，先看一張賬單。

2026年世界杯中國(guó)區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，F(xiàn)IFA一開始開價(jià)18億到21億元，美元折算人民幣后的價(jià)格。最后央視是以大約4.3億元人民幣拿下的。

這還只是轉(zhuǎn)播費(fèi)。品牌要真砸錢，至少再加幾個(gè)零。

百威是那個(gè)燒了四十年錢的鐵桿。從1986年到現(xiàn)在，一屆沒(méi)落下。今年又是唯一一個(gè)年年續(xù)費(fèi)的老牌啤酒贊助商。

來(lái)自中國(guó)的那些啤酒品牌呢？為什么這次不湊熱鬧了？賬算不過(guò)來(lái)，時(shí)差太要命了。約70%的比賽在凌晨到上午。燒烤攤凌晨三點(diǎn)能有多少人？看完球直接該上班了。

某啤酒企業(yè)的一個(gè)區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人私下吐槽：“往屆世界杯，夜場(chǎng)和餐飲渠道的啤酒銷量能翻倍。今年經(jīng)銷商普遍覺(jué)得，增長(zhǎng)能有往年三四成就燒高香了，提前備貨的意愿特別低。我們省公司本來(lái)想做線下觀賽活動(dòng)，算來(lái)算去，投入產(chǎn)出比不行，最后砍了?！?/p>

這不等于啤酒企業(yè)不干體育營(yíng)銷了。他們只是換了張桌子，轉(zhuǎn)身去搞國(guó)內(nèi)的“蘇超”、“東北超”、“渝超”了。重慶啤酒贊助的渝超，已經(jīng)是全國(guó)規(guī)模最大的城市聯(lián)賽。青島啤酒把蘇超、楚超、蒙超這些省超賽事中的促銷活動(dòng)，一個(gè)不落地全落地了。

啤酒行業(yè)還有個(gè)深層背景：2025年，中國(guó)啤酒行業(yè)利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)了約18%，但規(guī)模以上產(chǎn)量微降1.1%，已經(jīng)連續(xù)好幾年在3500萬(wàn)千升附近晃悠了。百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，同比下滑了8.6%。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，啤酒企業(yè)比任何時(shí)候都在乎錢花哪兒了。

白酒高價(jià)買“圈”，啤酒低價(jià)搶“量”。 酒類體育營(yíng)銷的根本性分化，就這么來(lái)了。

情緒價(jià)值之爭(zhēng)：白酒講共振，啤酒講場(chǎng)景

把白酒和啤酒擱一塊看，能看出兩套完全不同的營(yíng)銷邏輯。

白酒玩的是“品牌情感投資”。買的是高端圈層對(duì)體育精神的價(jià)值觀認(rèn)同，賭的是品牌溢價(jià)的遠(yuǎn)期回報(bào)。瀘州老窖連續(xù)八年綁著澳網(wǎng)，“優(yōu)雅和長(zhǎng)期主義”已經(jīng)成了品牌故事的一部分。

啤酒玩的是“場(chǎng)景即時(shí)轉(zhuǎn)化”。世界杯的核心場(chǎng)景就是“看球喝一杯”。今年這場(chǎng)景凌晨多、夜間少，投入產(chǎn)出比算不過(guò)來(lái)，那就不砸了。省下彈藥去贊助本土賽事，深耕區(qū)域市場(chǎng)，這筆賬更劃算。

這兩條路的分岔，正好照出了當(dāng)前中國(guó)酒類行業(yè)的兩個(gè)核心困境。

白酒的麻煩在“勸年輕人回頭”。 年輕人不喝白酒，是事實(shí)。五糧液今年推果味配制酒，本質(zhì)上是個(gè)大膽的假設(shè)——先用潮飲口味把門檻降下來(lái)，再慢慢往傳統(tǒng)白酒上引。光在宴席上等他們“長(zhǎng)大”，太慢了。

啤酒的麻煩在“怕年輕人‘叛變’”。 精釀、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒都在搶地盤。百威死守世界杯，是在守“全球品牌頂流”這最后一座堡壘。

肖竹青的判斷很直接：“本土賽事投入小、黏性強(qiáng)、動(dòng)銷快，區(qū)域化、本地化、社群化會(huì)成為酒企體育營(yíng)銷的主流?！?/p>

未來(lái)格局：三條分化線

把這屆世界杯的酒類營(yíng)銷捋一捋，未來(lái)的路數(shù)已經(jīng)清楚了。

分化一：全球IP歸頭部，本土IP是區(qū)域酒企的主戰(zhàn)場(chǎng)。

全球頂級(jí)IP，留給茅臺(tái)、五糧液這些想國(guó)際化的頭部酒企。各省市聯(lián)賽、城市足球賽這些本土IP，是區(qū)域酒企和啤酒品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。

分化二：從“牌面”到“桌面”。

過(guò)去體育營(yíng)銷就是在賽場(chǎng)邊立塊廣告牌?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在店里能買到的聯(lián)名產(chǎn)品、能在手機(jī)上參與的競(jìng)猜活動(dòng)，才是輸贏的關(guān)鍵。

分化三：從“割韭菜”到“做熟人”。

消費(fèi)者對(duì)植入廣告越來(lái)越免疫。你得“上價(jià)值”講故事，才能讓人認(rèn)你。不管白酒還是啤酒，最后的贏家一定是能把體育IP變成用戶生活方式一部分的那個(gè)。

白酒“砸錢上桌”，啤酒“理性退場(chǎng)”。表面上一進(jìn)一退，骨子里都是行業(yè)成熟期的務(wù)實(shí)選擇。

白酒頭上壓著三座大山：庫(kù)存高、價(jià)格倒掛、消費(fèi)場(chǎng)景縮水。世界杯這種全球超級(jí)情緒場(chǎng)，就是撬動(dòng)渠道信心和年輕客群的支點(diǎn)。啤酒那邊存量競(jìng)爭(zhēng)壓力大，把預(yù)算花在能看見(jiàn)轉(zhuǎn)化率的地方，是利潤(rùn)最大化時(shí)代的本能。

看看帝亞吉?dú)W，旗下尊尼獲加進(jìn)了世界杯美洲官方贊助，人家是真在世界杯上花錢，不是光發(fā)個(gè)新聞稿。

世界杯的哨聲還在吹。但真正的比賽，哨響之前其實(shí)已經(jīng)打完了。

贏得比賽的品牌，不是因?yàn)橘悎?chǎng)邊的廣告牌最大最亮。而是因?yàn)椋蛎远似鹁票哪且豢?，它們的名字，已?jīng)出現(xiàn)在手邊的選擇里了。