文/金夏

號(hào)稱中產(chǎn)標(biāo)配的瑜伽褲品牌lululemon貌似最近“活的太好了”。

2026年5月30日，北京黃花城水長(zhǎng)城，美國(guó)運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon在此舉辦“瑜見(jiàn)長(zhǎng)城”瑜伽嘉年華活動(dòng)，品牌大使朱一龍與凡響HiiKo鼓團(tuán)共同完成了一場(chǎng)擂鼓表演，活動(dòng)宣傳將其定義為“擂響中華大鼓”。

這次擂鼓表演引起了巨大爭(zhēng)議。早在93年前的1933年5月31日，標(biāo)志著長(zhǎng)城抗戰(zhàn)結(jié)束的《塘沽協(xié)定》簽署，中國(guó)軍隊(duì)撤到昌平以西以南地區(qū)，實(shí)際上放棄了冀東22縣的治權(quán)，也客觀上承認(rèn)了日本控制下的“偽滿洲國(guó)”對(duì)東北的統(tǒng)治。

網(wǎng)友指出本次長(zhǎng)城擂的是日本鼓

在北京黃花城水長(zhǎng)城擂鼓表演事件后，多位打擊樂(lè)從業(yè)者及網(wǎng)友指出，現(xiàn)場(chǎng)使用的鼓在形制、固定工藝及演奏姿態(tài)上與日本“鬼太鼓”高度吻合，并非中國(guó)傳統(tǒng)大鼓。

而早前流傳出來(lái)的活動(dòng)彩排流程名冊(cè)截圖也證實(shí)了這種猜測(cè)，特別明顯的是擊鼓環(huán)節(jié)對(duì)內(nèi)原始標(biāo)注為 “太鼓 ×2”，品牌內(nèi)部策劃階段明確知曉道具屬性，但對(duì)外宣傳刻意替換為 “中華大鼓”。多家媒體（新浪、搜狐、今日頭條）均確認(rèn)該內(nèi)部名冊(cè)物料屬實(shí)，是策劃執(zhí)行層第一手記錄，直接證明活動(dòng)籌備名冊(cè)中并未標(biāo)注中式大鼓，而是日式太鼓。

本次活動(dòng)演奏鼓團(tuán)叫做hiiko，號(hào)稱是推廣人葉松源創(chuàng)立的傳統(tǒng)中國(guó)鼓隊(duì)，但不管隊(duì)名還是創(chuàng)始人的名字被眼尖的網(wǎng)友認(rèn)為都有那么一種日本味兒。

事實(shí)上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)考古，也印證了網(wǎng)友的判斷。本次合作演出團(tuán)體“凡響 HiiKo 鼓團(tuán)”創(chuàng)始人葉松源早年公開(kāi)宣傳物料（活動(dòng)參演名冊(cè)配套藝人簡(jiǎn)介）明確標(biāo)注：日本太鼓演奏者，個(gè)人履歷寫明 2009 年起系統(tǒng)學(xué)習(xí)日式長(zhǎng)胴太鼓（鬼太鼓分支），鼓團(tuán)全套演出道具、演奏范式均為日本太鼓體系，活動(dòng)參演名冊(cè)內(nèi)鼓團(tuán)介紹直接寫明核心節(jié)目為日式太鼓表演。

半個(gè)月后，6月16日，隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，lululemon公開(kāi)發(fā)布聲明，向公眾和朱一龍致歉。和凡響HiiKo鼓團(tuán)標(biāo)題發(fā)布致歉聲明相比，藝人朱一龍只是聲明，整篇聲明沒(méi)有向公眾道歉、沒(méi)有承認(rèn)藝人一方存在失誤，僅說(shuō)明已督促品牌自查復(fù)盤，將鼓具爭(zhēng)議的核查、審核責(zé)任歸于品牌方，強(qiáng)調(diào)朱一龍長(zhǎng)期弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，突出自身對(duì)文化嚴(yán)謹(jǐn)性的重視，表態(tài)后續(xù)合作審核會(huì)更嚴(yán)格。這和 lululemon 明確寫 “向公眾及朱一龍致歉” 有本質(zhì)區(qū)別，可以說(shuō)核心立場(chǎng)劃分責(zé)任非常明確。

此次輿論的引爆點(diǎn)在于：在中日關(guān)系敏感時(shí)刻，此次活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)在長(zhǎng)城——這一承載中華民族情感的地標(biāo)上使用日本太鼓的器具，迅速點(diǎn)燃了公眾情緒。

一面鼓，何以擊穿一個(gè)百億美元品牌的信任防線？答案并不止于這一面鼓，將目光拉回一年前，另一座山、另一場(chǎng)表演，幾乎上演了同一套劇本。

被忽略的“敏感時(shí)刻”

在長(zhǎng)城鼓聲響起之前，lululemon在中國(guó)已經(jīng)歷了一輪信任震蕩。

2026年4月，美國(guó)得克薩斯州總檢察長(zhǎng)對(duì)lululemon美國(guó)公司展開(kāi)調(diào)查，核查其產(chǎn)品中是否含有“永久性化學(xué)物”PFAS。PFAS因極難自然分解，長(zhǎng)期接觸可能與內(nèi)分泌紊亂、癌癥等健康問(wèn)題相關(guān)。消息傳入國(guó)內(nèi)后迅速引發(fā)消費(fèi)者恐慌。

lululemon中國(guó)隨即配合監(jiān)管部門主動(dòng)抽檢。4月22日，品牌方宣布國(guó)內(nèi)門店及倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)隨機(jī)抽樣送檢結(jié)果顯示：所有樣品均未檢出PFAS。國(guó)內(nèi)監(jiān)管部門的監(jiān)督抽檢同樣顯示未檢出。

官方檢測(cè)結(jié)果為陰性，但“致癌物風(fēng)波”已在消費(fèi)者心中埋下了疑慮的種子。2500元羽絨服袖口被縫反、Scuba衛(wèi)衣嚴(yán)重褪色、夾克穿一次起球等品控投訴也隨之浮出水面。PFAS檢測(cè)過(guò)關(guān)，不等于信任修復(fù)。

而長(zhǎng)城“鬼太鼓”事件，則讓信任危機(jī)從“產(chǎn)品層面”升級(jí)到了“文化層面”，有業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷從業(yè)人員認(rèn)為這對(duì)號(hào)稱品牌高端文化營(yíng)銷的lululemon來(lái)說(shuō)不啻是諷刺，再一次驗(yàn)證了那個(gè)廣泛流傳的說(shuō)法：“文化從業(yè)者要有文化”，不理解民族文化心理，營(yíng)銷就是花錢打水漂的游戲。

僅將此次事件視為一次“文化烏龍”，遠(yuǎn)不足以解釋其為何引發(fā)如此劇烈的輿論風(fēng)暴。要理解公眾的憤怒，必須將目光拉回到2026年5月，這個(gè)中日關(guān)系正處在近年來(lái)最為緊繃的微妙時(shí)刻。

讓我們按時(shí)間線回溯關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn)。

整理這條時(shí)間線，一個(gè)清晰的事實(shí)浮現(xiàn)出來(lái)。lululemon的5月30日活動(dòng)，幾乎是被“夾”在了中日政治摩擦最密集、最激烈的兩周之間——前有白皮書(shū)草案曝光、稀土管制、釣魚(yú)島事件，后有白皮書(shū)正式將中國(guó)列為“最大戰(zhàn)略挑戰(zhàn)”。整整一個(gè)月，中日之間幾乎每周都有新的摩擦點(diǎn)。

事實(shí)上，品牌方可以辯稱“活動(dòng)日期是提前半年敲定的，不可能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)政治事件”。但公眾感知是只看事實(shí)。在釣魚(yú)島海域風(fēng)波未平、外交部剛將困難責(zé)任定調(diào)于日方的背景下，在萬(wàn)里長(zhǎng)城敲響日本鬼太鼓，公眾感受到的不是“巧合”，而是你在中國(guó)賺著17.55億美元，卻對(duì)這個(gè)國(guó)家的人民傷害民族感情，有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為“九年制義務(wù)教育畢業(yè)都應(yīng)該知道中日過(guò)去100多年歷史”。

但如果真要追溯到提前半年完成準(zhǔn)備工作，那就犯了更大一個(gè)錯(cuò)誤，早在93年前的1933年5月31日，標(biāo)志著長(zhǎng)城抗戰(zhàn)結(jié)束的《塘沽協(xié)定》簽署，中國(guó)軍隊(duì)撤到昌平以西以南地區(qū)，實(shí)際上放棄了冀東22縣的治權(quán)，也客觀上承認(rèn)了日本控制下的“偽滿洲國(guó)”對(duì)東北的統(tǒng)治。

與始祖鳥(niǎo)煙花秀邏輯相同

如果說(shuō)lululemon的鼓聲是一種“文化冒犯”，那么一年前始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山的煙花，則是一種“生態(tài)挑釁”，但兩者在底層邏輯上，驚人地一致。

2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥(niǎo)聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，在西藏喜馬拉雅山脈海拔約5500米處舉辦名為《升龍》的煙花表演。145根彩煙沿山脊點(diǎn)燃，形成3公里長(zhǎng)的“龍形”景觀。品牌標(biāo)榜“通過(guò)藝術(shù)致敬自然”，卻因在生態(tài)脆弱的高原大規(guī)模燃放煙花引發(fā)全民聲討。日喀則市成立調(diào)查組，最終核查確認(rèn)：影響草地面積30.06公頃，破壞草氈層15.29畝。始祖鳥(niǎo)發(fā)布致歉信，但被指海內(nèi)外版本“內(nèi)外有別”，進(jìn)一步加劇了輿論反噬。

將兩個(gè)事件并置，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎復(fù)制了同一套“翻車劇本。

首先，價(jià)值觀人設(shè)的瞬間崩塌。始祖鳥(niǎo)一直標(biāo)榜“敬畏自然、環(huán)保可持續(xù)”，卻在喜馬拉雅山放煙花，被輿論直指“以環(huán)保之名，行炸山之實(shí)”。lululemon倡導(dǎo)“身心成長(zhǎng)與探索”，卻在最需文化敬畏的長(zhǎng)城上敲響爭(zhēng)議之鼓。品牌理念喊得越響，翻車時(shí)摔得越狠。

然后，事后道歉的“標(biāo)準(zhǔn)流程”。 兩個(gè)品牌的危機(jī)公關(guān)如出一轍：刪除物料、發(fā)布道歉、承認(rèn)“考慮不周”。始祖鳥(niǎo)承諾“邀請(qǐng)第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)評(píng)估”；lululemon稱將“以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度開(kāi)展未來(lái)的活動(dòng)”。但公眾對(duì)這套“道歉-承諾-遺忘”的流程已越來(lái)越免疫。

再者，市場(chǎng)依賴與信任危機(jī)的致命碰撞。2025年，大中華區(qū)已成為始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育第一大市場(chǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%。lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)2025財(cái)年?duì)I收達(dá)17.55億美元，同比增長(zhǎng)29%。在依賴中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)刻，信任正在經(jīng)歷崩塌。

最后，觸及紅線不同，但底層失誤相同。始祖鳥(niǎo)觸碰的是生態(tài)紅線——在青藏高原燃放煙花，破壞的是“綠水青山”的底線。lululemon觸碰的是文化主權(quán)與政治敏感——在長(zhǎng)城、在中日關(guān)系緊繃時(shí)刻，觸碰的是民族情感與國(guó)家尊嚴(yán)。前者挑戰(zhàn)自然法則，后者挑戰(zhàn)歷史記憶與當(dāng)下政治語(yǔ)境。但歸根結(jié)底，兩者都暴露了同樣的傲慢：當(dāng)資本擴(kuò)張的速度超過(guò)了文化理解的速度，翻車只是時(shí)間問(wèn)題。

正如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)始祖鳥(niǎo)事件的表態(tài)：“創(chuàng)意可大膽，界限須堅(jiān)守”——這句話，同樣適用于lululemon，也適用于所有在中國(guó)市場(chǎng)逐利的國(guó)際品牌。

為什么是朱一龍？

lululemon之所以對(duì)這場(chǎng)風(fēng)波如此緊張，根本原因在于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其已不可或缺。

2025財(cái)年，lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收達(dá)17.55億美元，同比增長(zhǎng)29%，占全球總營(yíng)收比例從13%躍升至16%。而核心美洲市場(chǎng)營(yíng)收同比下降1%。在北美增長(zhǎng)乏力、全球凈利潤(rùn)大跌38%的背景下，中國(guó)是唯一還在高速增長(zhǎng)的主力市場(chǎng)。

lululemon計(jì)劃2026年新開(kāi)40至45家門店，其中大部分將落在中國(guó)。截至2025財(cái)年末，其在中國(guó)大陸直營(yíng)門店已超170家。中國(guó)市場(chǎng)的收入占集團(tuán)總營(yíng)收比重已從16%升至19%。

但硬幣的另一面是：中國(guó)市場(chǎng)增速正在降檔。2026財(cái)年第一季度，中國(guó)大陸按固定匯率計(jì)算的營(yíng)收增速已從上一季度46%的高位降至23%?？杀蠕N售額增長(zhǎng)僅13%，意味著主要增量來(lái)自新開(kāi)門店，而非現(xiàn)有門店的自然增長(zhǎng)。當(dāng)超一線城市進(jìn)入高密度運(yùn)營(yíng)階段，增長(zhǎng)邏輯正從“覆蓋更多城市”轉(zhuǎn)向“挖掘二線城市”和“提高單店效率”。一個(gè)有意思的觀察——，在非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的二三城市，民族文化感情越濃烈。

一面是依賴加深，一面是增速放緩。在這個(gè)微妙節(jié)點(diǎn)上，一場(chǎng)疊加了政治敏感期的文化信任危機(jī)，無(wú)異于雪上加霜。但有一個(gè)看似矛盾的問(wèn)題：一個(gè)以女性瑜伽褲起家的品牌lululemon，為何選擇一位男演員作為品牌大使？

答案藏在lululemon的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中。品牌核心的瑜伽及女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已進(jìn)入“瓶頸”期，但近年女裝增速持續(xù)放緩（僅 7%-9%），男裝自 2018 年起增速長(zhǎng)期超過(guò)女裝，集團(tuán)明確目標(biāo)2026 年男裝收入翻倍，是全球最重要增長(zhǎng)賽道，男裝被定位為“新引擎”。2023財(cái)年第四季度至2024年第三季度，男裝業(yè)務(wù)增速已高于女裝。lululemon甚至在北京頤堤港開(kāi)出了亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店。接連簽下多位男性代言人，正是加碼男裝市場(chǎng)戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。

朱一龍的價(jià)值不止于“男性”。lululemon核心付費(fèi)用戶是一二線城市高學(xué)歷、自律、注重身心平衡的中產(chǎn)男女；朱一龍形象內(nèi)斂沉穩(wěn)、長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、深耕專業(yè)、無(wú)緋聞炒作，貼合品牌倡導(dǎo)的“自律、內(nèi)在成長(zhǎng)、平衡生活”價(jià)值觀，區(qū)別流量偶像，匹配高端中產(chǎn)審美。作為擁有巨大女性粉絲購(gòu)買力的頂流演員，他能同時(shí)撬動(dòng)男裝新客和女性復(fù)購(gòu)。

2026年1月官宣合作時(shí)，lululemon還同步攜手大提琴家馬友友推出新春短片，意在為品牌注入“更多元的東方氣質(zhì)與人文內(nèi)涵”，從“瑜伽褲品牌”向更高端的生活方式品牌躍遷。

然而，這套精心計(jì)算的商業(yè)公式，在5月30日長(zhǎng)城鼓聲中暴露出致命缺陷：品牌對(duì)“文化”的理解停留在“審美包裝”層面，而非“價(jià)值敬畏”。

誰(shuí)該為那面鼓負(fù)責(zé)？

回到開(kāi)頭，風(fēng)波中最耐人尋味的一個(gè)細(xì)節(jié)是：鼓隊(duì)此前對(duì)外宣傳中曾稱其使用的是“復(fù)刻的唐朝羯鼓”。但打擊樂(lè)專業(yè)人士指出，現(xiàn)場(chǎng)鼓具在形制、演奏方式上均與日本太鼓高度吻合。內(nèi)部活動(dòng)流程標(biāo)注“太鼓”，對(duì)外宣傳卻統(tǒng)一為“擂響中華大鼓”——品牌方完全清楚鼓的屬性，只是刻意對(duì)外隱瞞。

這并非簡(jiǎn)單的“道具誤用”。界面新聞評(píng)論指出，它折射出跨國(guó)品牌在華營(yíng)銷中一種根深蒂固的 “文化外包”思維——將歷史考據(jù)、符號(hào)甄別、民族情感等敏感議題完全交給第三方執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，而品牌自身缺乏文化審查能力。事實(shí)上，外包是職業(yè)經(jīng)理人職場(chǎng)最愛(ài)，因?yàn)槌隽藛?wèn)題可以免責(zé)，這在外包合同里寫的明確，“甩鍋”是職場(chǎng)老油條必備生存技能。

lululemon在道歉聲明中承認(rèn)“由于在相關(guān)專業(yè)認(rèn)知上的局限，未能在前期充分識(shí)別潛在爭(zhēng)議”。但問(wèn)題在于：一個(gè)在中國(guó)年賺17.55億美元的品牌，是否“有資格”存在這種“專業(yè)認(rèn)知局限”？ 當(dāng)品牌將中國(guó)視為增長(zhǎng)引擎，卻連中日傳統(tǒng)鼓最基本的形制都分辨不清，消費(fèi)者感受到的不是“失誤”，而是“敷衍”乃至“傲慢”。

一個(gè)不知道是好還是壞的消息，lululemon競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在加速圍堵。同樣源自美國(guó)的Alo Yoga計(jì)劃2026年第二季度在上海、北京開(kāi)設(shè)首批門店，與lululemon客戶群體重合度高達(dá)63%。安踏旗下的MAIA ACTIVE以“專為亞洲女性設(shè)計(jì)”定位，瑜伽褲定價(jià)299至899元，切入lululemon的價(jià)格空白帶。

當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇，一次文化冒犯就可能成為“轉(zhuǎn)場(chǎng)”的最后一根稻草。這場(chǎng)風(fēng)波可能很快被人遺忘，但在中國(guó)過(guò)慣了好日子的Lululemon，中國(guó)的消費(fèi)者都有責(zé)任。