作者| 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)卷到今天，套路已經(jīng)很熟了。

新車(chē)上市，發(fā)布會(huì)卷聲量；想要破圈，明星站一排；到了社交平臺(tái)，再配幾句“情緒價(jià)值”“生活方式”“用戶(hù)共創(chuàng)”。

熱鬧歸熱鬧，很多時(shí)候看完只剩一個(gè)感覺(jué)：錢(qián)肯定沒(méi)少花，記憶點(diǎn)真沒(méi)多少。

極氪這次路子有點(diǎn)野。

別人把千萬(wàn)預(yù)算砸向頂流，它拿出1000萬(wàn)發(fā)“雞腿”。

這事兒?jiǎn)慰聪穸巫樱?xì)看又很認(rèn)真。極氪沒(méi)有硬造網(wǎng)梗，也沒(méi)有強(qiáng)寫(xiě)品牌話(huà)術(shù)。用戶(hù)隨口一句“加雞腿”，它真把這句話(huà)當(dāng)回事了。

故事的開(kāi)頭還要從騰格里沙漠講起。

五一期間，一對(duì)新婚夫妻自駕游，車(chē)在騰格里沙漠無(wú)人區(qū)輪胎磕爆。絕望之中，他們聯(lián)系極氪服務(wù)。銀川金鳳極氪家很快組成救援小組，往返三四百公里沖進(jìn)沙漠拖車(chē)，把人接回門(mén)店，安排專(zhuān)車(chē)、熱飯熱菜。維修師傅等到晚上10點(diǎn)多，把換胎、動(dòng)平衡、充電、全車(chē)檢查一套做完。

這件事在汽車(chē)行業(yè)里，常規(guī)來(lái)說(shuō)就是一條售后案例。流程完整，用戶(hù)滿(mǎn)意，服務(wù)閉環(huán)，結(jié)束。

但極氪這波火起來(lái)，靠的是后面車(chē)主那句話(huà)。媒體采訪時(shí)，車(chē)主周女士搶過(guò)電話(huà)說(shuō)：“必須給極氪家的師傅們加雞腿！”

如果故事到這里，最多算一次服務(wù)口碑。真正把事情推上社交平臺(tái)的，是車(chē)主后來(lái)的兌現(xiàn)。

新疆游結(jié)束后，小夫妻從喀什返程，驅(qū)車(chē)3200多公里趕到銀川。帶來(lái)的禮物也很硬核：一捧雞腿花束，兩只紅冠大公雞。

活的，會(huì)打鳴的那種?。?！

汽車(chē)圈這一年卷了太多大詞，突然冒出兩只大公雞，大家的注意力反倒被抓住了。網(wǎng)友看到的不是精修故事，是一種很生活、很笨拙、也很真誠(chéng)的感謝。

車(chē)主帶著雞腿來(lái)了，網(wǎng)友喊著“官方表示表示”，極氪直接宣布：在原有激勵(lì)基礎(chǔ)上，追加1000萬(wàn)元“雞腿基金”，面向全國(guó)6000多位售后服務(wù)伙伴，專(zhuān)款專(zhuān)用，日常獎(jiǎng)勵(lì)一線員工。

一句玩笑話(huà)，落成了真金白銀；一次車(chē)主感謝，落到了全國(guó)一線；一個(gè)沙漠救援故事，變成了服務(wù)體系里的長(zhǎng)期激勵(lì)。

車(chē)企都在卷參數(shù)、卷配置、卷價(jià)格，極氪這次卷出了一只雞腿。

這只雞腿好笑，也挺好玩兒。

別硬造梗

用戶(hù)故事是最好的傳播錨點(diǎn)

極氪這一年幾次出圈，表面看起來(lái)都挺隨機(jī)。

小學(xué)生投訴小桌板，韓紅猜拳買(mǎi)車(chē)，何潤(rùn)東牽馬交車(chē)，董浩叔叔給8090后送童年回憶，董明珠出任品質(zhì)體驗(yàn)官，再到這次車(chē)主千里送雞腿。

這些事連在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)極氪很擅長(zhǎng)做一件事：它不急著編故事，它先看見(jiàn)真實(shí)發(fā)生的故事。

小桌板事件就是個(gè)典型例子。

一個(gè)小學(xué)生打電話(huà)投訴極氪，說(shuō)車(chē)上的小桌板讓她旅游、吃飯、過(guò)年都要寫(xiě)作業(yè)。這個(gè)反饋放到客服系統(tǒng)里，可能會(huì)被當(dāng)成一次可愛(ài)的小插曲。極氪偏偏把它做成了一個(gè)全民都聽(tīng)得懂的家庭話(huà)題。

它的回應(yīng)是：“小桌板是啃雞腿用的，不是啃卷子用的。”

這句話(huà)能刷屏，靠的不是多高級(jí)的文案技巧，靠的是把家長(zhǎng)和孩子之間那點(diǎn)微妙情緒說(shuō)輕了。

孩子覺(jué)得出門(mén)還要寫(xiě)作業(yè)太慘，家長(zhǎng)覺(jué)得碎片時(shí)間不能浪費(fèi)。小桌板夾在中間，突然成了家庭教育的戰(zhàn)場(chǎng)。極氪沒(méi)有一本正經(jīng)解釋產(chǎn)品功能，也沒(méi)有把話(huà)說(shuō)滿(mǎn)，只是輕輕把桌板還給了快樂(lè)。

一個(gè)車(chē)企講小桌板，可以講空間利用，可以講舒適配置，可以講豪華體驗(yàn)。極氪偏偏把它講成了“啃雞腿”。產(chǎn)品功能有了生活感，品牌也多了一點(diǎn)會(huì)開(kāi)玩笑的松弛感。

雞腿事件同樣如此。

“給師傅加雞腿”這句話(huà)，本來(lái)就是用戶(hù)對(duì)服務(wù)最樸素的認(rèn)可。極氪沒(méi)有把它改寫(xiě)成“用戶(hù)滿(mǎn)意度提升”“服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)”這一類(lèi)行業(yè)話(huà)術(shù)。它保留了雞腿這個(gè)土味、直接、好懂的表達(dá)。

“1000萬(wàn)雞腿基金”，就比“售后服務(wù)伙伴激勵(lì)計(jì)劃”好記得多。

品牌會(huì)不會(huì)說(shuō)人話(huà)，差別就在這里。

明星不止露臉

名場(chǎng)面才有傳播力

車(chē)企找明星不稀奇。

稀奇的是，極氪很多明星相關(guān)動(dòng)作，看起來(lái)都不像標(biāo)準(zhǔn)代言，更像一場(chǎng)場(chǎng)被網(wǎng)友拱出來(lái)的名場(chǎng)面。

韓紅逛成都車(chē)展，看上極氪9X，在極晝白和極夜黑之間糾結(jié)，現(xiàn)場(chǎng)和楊學(xué)良猜拳定顏色，最后贏了，直接下單極夜黑版本。

這段好看在它不像廣告。

沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)口播，沒(méi)有硬念賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有精修濾鏡。它就是一個(gè)人看車(chē)、糾結(jié)、猜拳、下單。后來(lái)韓紅還主動(dòng)幫極氪賣(mài)了3臺(tái)車(chē)，試駕時(shí)帶著一把扳手送給極氪西南區(qū)總經(jīng)理，催他們“去打螺絲”盡快交車(chē)。

這比很多精致大片更容易讓人相信。因?yàn)榧?xì)節(jié)有煙火氣。

何潤(rùn)東和極氪8X的合作，也不是普通露出。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)何潤(rùn)東現(xiàn)身極氪門(mén)店，于是喊話(huà)極氪：讓“西楚霸王”代言“新公路之王”極氪8X。這個(gè)梗天然順。

極氪沒(méi)有簡(jiǎn)單簽一個(gè)代言動(dòng)作，而是把它做成了交付現(xiàn)場(chǎng)。何潤(rùn)東牽著一匹駿馬入場(chǎng)，為車(chē)主遞鑰匙、開(kāi)車(chē)門(mén)。別人交車(chē)是遞鑰匙，極氪這邊直接把“霸王”和馬都請(qǐng)來(lái)了。

更關(guān)鍵的是，何潤(rùn)東的身份叫“交付官”。

明星沒(méi)有站在用戶(hù)前面推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是站在用戶(hù)身邊見(jiàn)證交車(chē)。車(chē)主才是現(xiàn)場(chǎng)真正的主角，明星只是把這份儀式感放大。

極氪用明星的特別之處，就在這里。

韓紅帶來(lái)爽快真實(shí)，何潤(rùn)東帶來(lái)角色梗和畫(huà)面感，董浩叔叔帶來(lái)8090后的童年濾鏡，董明珠帶來(lái)品質(zhì)和制造業(yè)信任。每個(gè)人都有位置，每個(gè)位置都能對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和用戶(hù)。

這就比單純官宣代言高級(jí)很多。

極氪營(yíng)銷(xiāo)的落點(diǎn)

把“服務(wù)”推向品牌敘事中央

“1000萬(wàn)發(fā)雞腿”這個(gè)梗固然好玩。

可真正值得行業(yè)學(xué)習(xí)的，是極氪把一線服務(wù)人員推到了品牌敘事中央。

車(chē)企講服務(wù)，常見(jiàn)方式很多。做發(fā)布會(huì)，拍紀(jì)錄片，寫(xiě)長(zhǎng)圖文，列服務(wù)承諾。形式都對(duì)，用戶(hù)未必有感覺(jué)。

雞腿事件有效，是因?yàn)樗鼜囊淮握鎸?shí)服務(wù)開(kāi)始。

銀川金鳳極氪家的伙伴沒(méi)有做什么驚天動(dòng)地的大事。他們做的是服務(wù)該做的事：有人被困，就去救；人到了店，就安排飯菜；車(chē)要修，就等到晚上把該檢查的都檢查完。

服務(wù)行業(yè)的難點(diǎn)，正是那些“應(yīng)有之義”長(zhǎng)期不被看見(jiàn)。用戶(hù)只在出問(wèn)題時(shí)想起服務(wù)，員工只在被投訴時(shí)被關(guān)注。極氪這次把一次感謝放大成“雞腿基金”，是在告訴一線伙伴：你們的辛苦會(huì)被看到，你們的好服務(wù)會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)，你們不是品牌后端的隱形人。

品牌在外部講用戶(hù)體驗(yàn)，最終要靠一線員工完成。門(mén)店、售后、救援、維修，這些離用戶(hù)最近的人，才真正決定用戶(hù)對(duì)品牌的感受。極氪把1000萬(wàn)落到全國(guó)6000多位售后服務(wù)伙伴身上，表面是回應(yīng)網(wǎng)友，實(shí)際是在給服務(wù)體系補(bǔ)能量。

用戶(hù)貢獻(xiàn)了一句“加雞腿”，網(wǎng)友貢獻(xiàn)了圍觀和催更，門(mén)店貢獻(xiàn)了真實(shí)服務(wù)，品牌貢獻(xiàn)了兌現(xiàn)動(dòng)作。幾股力量一碰撞，故事就沒(méi)有停在感動(dòng)里。

它把溫度變成了一筆錢(qián)，變成了一套獎(jiǎng)勵(lì)，變成了一線員工能感知到的尊重。

汽車(chē)品牌要做高端，不能只靠配置表往上堆。用戶(hù)真正記住一個(gè)品牌，常常來(lái)自某個(gè)具體瞬間。

沙漠里有人來(lái)救，門(mén)店里有熱飯，維修師傅等到晚上10點(diǎn)多，車(chē)主從喀什開(kāi)3200多公里回來(lái)送雞腿，品牌拿出1000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)一線伙伴。

這些瞬間加在一起，比一句“用戶(hù)至上”更有說(shuō)服力。

極氪的另類(lèi)

是敢把用戶(hù)的話(huà)當(dāng)回事

極氪這波另類(lèi)，并不等于不花錢(qián)。

1000萬(wàn)雞腿基金是真金白銀，圍繞韓紅、何潤(rùn)東、董浩、董明珠的一系列傳播動(dòng)作，也需要品牌資源和組織配合。它真正不同的地方，在于錢(qián)沒(méi)有只花在制造光環(huán)上，而是花在更容易被用戶(hù)記住的地方。

今天的汽車(chē)行業(yè)太擁擠了。

每家都能講智能，每家都能講豪華，每家都能講安全。發(fā)布會(huì)越做越大，傳播話(huà)術(shù)越寫(xiě)越滿(mǎn)，用戶(hù)的記憶反而越來(lái)越短。

極氪給出了一種很有效的打法：先讓用戶(hù)記住一個(gè)人，再讓用戶(hù)記住一個(gè)場(chǎng)景，最后讓用戶(hù)記住品牌的性格。

周女士和張先生，是沙漠救援里的真實(shí)車(chē)主；小學(xué)生，是小桌板事件里的真實(shí)情緒；韓紅，是猜拳買(mǎi)車(chē)、催交付的真實(shí)消費(fèi)者；何潤(rùn)東，是把交車(chē)現(xiàn)場(chǎng)變成名場(chǎng)面的交付官；董浩叔叔，是8090后一聽(tīng)就破防的童年聲音；董明珠，是從自己買(mǎi)車(chē)開(kāi)始的品質(zhì)體驗(yàn)官。

這些人物共同組成了極氪的品牌表情。它有一點(diǎn)好玩，有一點(diǎn)松弛，也有一點(diǎn)較真。該玩梗的時(shí)候玩梗，該掏錢(qián)的時(shí)候掏錢(qián)，該把主角讓給用戶(hù)的時(shí)候，也沒(méi)有搶?xiě)颉?/p>

車(chē)主一句“加雞腿”，很多品牌可能轉(zhuǎn)發(fā)一下就結(jié)束。極氪把它變成了1000萬(wàn)基金。

小學(xué)生一次投訴，很多品牌可能禮貌回復(fù)。極氪把它變成了“小桌板是啃雞腿用的”。

網(wǎng)友喊話(huà)何潤(rùn)東，很多品牌可能當(dāng)成評(píng)論區(qū)熱鬧。極氪把它變成了牽馬交車(chē)。

這些動(dòng)作背后都需要品牌有判斷力。

社交時(shí)代的品牌資產(chǎn)，很多時(shí)候就藏在這種輕動(dòng)作里。用戶(hù)愿意記住的，往往是“這家品牌還挺會(huì)做人”的一個(gè)瞬間。

極氪這次的雞腿事件，給車(chē)圈提供了一個(gè)很鮮活的樣本。

服務(wù)可以有梗，一線可以站上臺(tái)前，用戶(hù)的一句玩笑也可以變成品牌承諾。營(yíng)銷(xiāo)不一定每次都要靠頂流開(kāi)路，有時(shí)候一只雞腿、一頓熱飯、一次救援，就能讓品牌變得更像一個(gè)真實(shí)的人。

所以，極氪這1000萬(wàn)花得挺值。

它買(mǎi)來(lái)的不是一陣熱搜，而是一種更稀缺的品牌記憶：當(dāng)用戶(hù)真心夸你一句，品牌到底敢不敢認(rèn)真兌現(xiàn)。

極氪這次給出了答案。

還加了1000萬(wàn)只“雞腿”的分量。

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