世界杯臨近，食品飲料品牌已率先進(jìn)入加時(shí)賽。百威延續(xù)官方贊助商身份，可口可樂推出世界杯限定罐，瑞幸、庫迪等咖啡品牌紛紛押注球星聯(lián)名......截至6月10日，已有15個(gè)品牌入局，累計(jì)推出至少55款聯(lián)名產(chǎn)品。營(yíng)銷戰(zhàn)火從場(chǎng)內(nèi)燒到場(chǎng)外，各品牌都想在四年一度的流量盛宴中分一杯羹。

在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，一個(gè)天然植物飲料品牌卻以另一種方式“搶跑”。6月8日，挪威球星哈蘭德在社交媒體上用中文喊出“怕上火，喝王老吉”，正式官宣成為WALOVI全球代言人。這位登頂世界足壇身價(jià)榜的超級(jí)前鋒，也是首位代言中國(guó)天然植物飲料的國(guó)際足球巨星。簽約視頻迅速刷屏，世界杯話題熱度下，#哈蘭德代言王老吉#躋身熱搜前列。

但這只是王老吉2026年夏季戰(zhàn)役的其中一環(huán)。就在哈蘭德官宣前一個(gè)月，王老吉?jiǎng)傄约s1.3億元拿下《奔跑吧14》獨(dú)家冠名權(quán)，接替了與之綁定長(zhǎng)達(dá)11年的安慕希。

一個(gè)是世界杯級(jí)體育巨星，一檔是國(guó)民級(jí)綜藝IP。王老吉在這個(gè)夏天同時(shí)落子體育與娛樂兩大戰(zhàn)場(chǎng)，表面看是豪擲營(yíng)銷預(yù)算，背后卻有一條清晰的邏輯線：品牌場(chǎng)景半徑正在悄然變大。

為什么是《奔跑吧》？反周期的戰(zhàn)略卡位

2026年的綜藝冠名市場(chǎng)正經(jīng)歷深刻洗牌。乳企等傳統(tǒng)綜藝大金主紛紛收縮戰(zhàn)線，從頭部S+級(jí)綜藝中撤離。動(dòng)輒數(shù)億的冠名費(fèi)時(shí)代似乎已經(jīng)終結(jié)，“精算時(shí)代”正式到來。然而，王老吉卻選擇以約1.3億成本拿下《奔跑吧14》獨(dú)家冠名，覆蓋20期節(jié)目?jī)?nèi)容，單期成本約650萬元，約為歷史峰值的六分之一。

此舉一出，外界難免產(chǎn)生疑問。但這一爭(zhēng)議，本質(zhì)上反映了當(dāng)前品牌營(yíng)銷兩種截然不同的思路：一種偏向短期效率，將預(yù)算分散到碎片化渠道，追求可量化的即時(shí)轉(zhuǎn)化；另一種則看重長(zhǎng)期資產(chǎn)，認(rèn)為國(guó)民級(jí)內(nèi)容IP的價(jià)值不在于一次曝光，而在于持續(xù)影響用戶心智的能力。王老吉顯然是后者。對(duì)于成熟品牌而言，真正稀缺的從來不是一次流量爆發(fā)，而是一個(gè)能夠持續(xù)影響用戶認(rèn)知、承載品牌長(zhǎng)期表達(dá)的國(guó)民級(jí)內(nèi)容入口。 王老吉正是通過極度稀缺的國(guó)民級(jí)注意力入口，重新獲取定義下一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

進(jìn)一步看，綜藝冠名的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)正在發(fā)生根本性遷移。過去品牌追逐的是曝光量級(jí)的絕對(duì)值，如今，頭部綜藝作為稀缺的國(guó)民級(jí)注意力入口，其核心價(jià)值已從流量獲取轉(zhuǎn)向場(chǎng)景滲透。王老吉花1.3億買到的，不是一連串的品牌露出，而是一張將產(chǎn)品系統(tǒng)性地嵌入運(yùn)動(dòng)、旅行、社交、追綜等日常場(chǎng)景的“入場(chǎng)券”。

從這個(gè)角度看，這筆冠名費(fèi)用更像一次從“廣告支出”到“場(chǎng)景資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)換。王老吉的投入，并不是單純購(gòu)買曝光，而是希望借此突破“怕上火”的功能標(biāo)簽，讓產(chǎn)品自然融入運(yùn)動(dòng)、野餐、聚會(huì)、追綜等日常場(chǎng)景。品牌并非不在意短期回報(bào)，而是在短期品效與長(zhǎng)期資產(chǎn)之間尋求平衡，既要當(dāng)期投放帶來可見的轉(zhuǎn)化，也要為未來三到五年的場(chǎng)景擴(kuò)張?zhí)崆安季帧Ｔ谛袠I(yè)調(diào)整期，這種看似“博冷”的決策，恰恰是基于成本與價(jià)值的理性判斷。

場(chǎng)景破壁，從“怕上火”到“無處不吉”

過去，王老吉的消費(fèi)心智高度錨定在“怕上火”的功能需求上。火鍋、燒烤、聚餐，幾乎每個(gè)場(chǎng)景都有一個(gè)明確的“問題解決”邏輯，消費(fèi)者因?yàn)榕律匣鸲鲃?dòng)選擇王老吉。這種強(qiáng)功能綁定曾讓品牌獲得巨大成功，但也無形中畫了一個(gè)圈，出了餐飲場(chǎng)景，消費(fèi)者似乎找不到喝王老吉的理由。

但《奔跑吧14》正在打破這個(gè)圈。當(dāng)消費(fèi)者不再因?yàn)椤芭律匣稹倍韧趵霞且驗(yàn)椤斑\(yùn)動(dòng)后暢爽”“露營(yíng)時(shí)干杯”“追綜時(shí)陪伴”，品牌便完成了一次心智升維，背后是消費(fèi)動(dòng)機(jī)從“解決問題”向“表達(dá)生活方式”的深層躍遷。

具體來看，節(jié)目為王老吉打開了三類新場(chǎng)景。

戶外競(jìng)技場(chǎng)景。《奔跑吧》的核心基因是奔跑闖關(guān)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作。第三期“王老吉杯”足球超級(jí)聯(lián)賽中，嘉賓們?cè)诟邷叵赂邚?qiáng)度運(yùn)動(dòng)，下場(chǎng)后拿起王老吉一飲而盡。彈幕里反復(fù)出現(xiàn)的“看他們跑完喝，我也想喝一瓶”“冰鎮(zhèn)王老吉確實(shí)爽”，說明當(dāng)品牌植入與真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景高度重合時(shí)，觀眾的消費(fèi)沖動(dòng)會(huì)自然產(chǎn)生。王老吉在運(yùn)動(dòng)后補(bǔ)水、體能補(bǔ)給的心智錨點(diǎn)由此悄然建立。

文旅融合場(chǎng)景。第四期泉州非遺特輯，通過惠安女、珠繡、提線木偶戲等元素，深挖閩南文化，獲得了高收視率，節(jié)目酷云實(shí)時(shí)收視峰值暴漲180%，攬獲13個(gè)平臺(tái)收視TOP1。王老吉的品牌元素始終貫穿其中，從發(fā)布會(huì)選址泉州，到節(jié)目中與非遺文化的自然交織。品牌在無形中成為“文化連接者”，幫助年輕人以一種輕松有趣的方式觸達(dá)傳統(tǒng)文化，同時(shí)也讓品牌獲得了超越功能價(jià)值的情感厚度。

日常社交場(chǎng)景。野餐草地、游戲間隙、居家追劇......節(jié)目中的自然植入，讓王老吉悄然出現(xiàn)在大量生活化語境中。消費(fèi)者在追節(jié)目的過程中，不知不覺地刷新了對(duì)品牌的認(rèn)知：運(yùn)動(dòng)后能喝，戶外露營(yíng)能喝，朋友聚會(huì)能喝，一個(gè)人癱在沙發(fā)上追綜藝也能喝。當(dāng)“喝王老吉”不再需要一個(gè)“上火”的前提條件，品牌的真實(shí)消費(fèi)頻次和場(chǎng)景廣度才真正被打開。

王老吉正在把一個(gè)“被動(dòng)觸發(fā)”的品牌，變成一個(gè)“主動(dòng)選擇”的品牌。過去，消費(fèi)者只有在特定問題出現(xiàn)時(shí)才會(huì)想到王老吉；現(xiàn)在，王老吉正在成為年輕人表達(dá)健康、活力、快樂生活方式的日常選項(xiàng)。從功能滿足到情緒共鳴，從解決問題到成為陪伴，這種心智層面的躍遷，才是場(chǎng)景破壁的本質(zhì)。

內(nèi)容共生×場(chǎng)景卡位，王老吉如何同時(shí)回答三個(gè)行業(yè)命題

節(jié)目?jī)?nèi)容本身為王老吉打開了新場(chǎng)景的“大門”，品牌主動(dòng)策劃的內(nèi)容共生動(dòng)作，則讓場(chǎng)景能被滲透得更深、更廣。王老吉圍繞《奔跑吧14》構(gòu)建了一套“代言人+全球化+夏季心智”的組合拳，每一拳都精準(zhǔn)回應(yīng)了一個(gè)正在發(fā)生質(zhì)變的行業(yè)命題。

1.代言人深度聯(lián)動(dòng)：從自然植入到場(chǎng)景錨定

孟子義既是跑男常駐嘉賓，又是“王的荔汁”全球代言人。這重雙重身份并非巧合，而是品牌主動(dòng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容共生閉環(huán)。節(jié)目中，孟子義俏皮念繞口令、教開蓋小技巧，運(yùn)動(dòng)后自然暢飲，野餐時(shí)引導(dǎo)舉罐碰杯......通過真人示范替代生硬灌輸，讓新品在歡聲笑語中完成種草，也讓孟子義不是廣告里的畫外音，而是節(jié)目中的“自己人”。

相較于許多品牌冠名時(shí)依賴生硬的硬口播與角標(biāo)露出，王老吉通過孟子義的常駐身份實(shí)現(xiàn)了“人即場(chǎng)景”的綁定。觀眾看到的不是一段廣告，而是一位身邊的年輕朋友的自然呈現(xiàn)。這比任何定制化口播都更具粘性——消費(fèi)者產(chǎn)生“我也想來一罐”的念頭，并非源于高頻灌輸，而是源于沉浸式氛圍下的自發(fā)情感代入。

這種“常駐+代言”模式，精準(zhǔn)解決了綜藝營(yíng)銷的兩個(gè)核心痛點(diǎn)：一是平衡高頻露出與觀賞體驗(yàn)，生活化飲用消解了審美疲勞；二是調(diào)性共振。通過雙重身份，王老吉將一個(gè)人變成了一條場(chǎng)景通道，讓品牌隨嘉賓的足跡滲透進(jìn)競(jìng)技、社交、休憩等每一個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)。相比單次口播或硬廣，這種場(chǎng)景穿透力強(qiáng)得多。

2.WALOVI標(biāo)識(shí)的全球化傳播：從國(guó)內(nèi)熱度到國(guó)際認(rèn)知

在節(jié)目中，WALOVI以豐富多元的形式自然融入，比如嘉賓手中的產(chǎn)品包裝、場(chǎng)景中的品牌露出、環(huán)節(jié)中的創(chuàng)意互動(dòng)，都讓這一國(guó)際英文標(biāo)識(shí)在娛樂化語境中高效傳播?！侗寂馨?4》不僅在國(guó)內(nèi)熱播，還通過YouTube、iQIYI國(guó)際版APP等渠道覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并提供多語言字幕。也就是說，每一期節(jié)目中王老吉的品牌露出和WALOVI標(biāo)識(shí)，都在面向全球觀眾自然曝光，王老吉用極低的邊際成本完成了國(guó)際化認(rèn)知的初始積累。

如果說WALOVI在《奔跑吧》中的植入是一次“潤(rùn)物細(xì)無聲”的國(guó)際化鋪墊，那么簽約哈蘭德則是王老吉全球化戰(zhàn)略的一次重錘出擊。6月8日，挪威球星哈蘭德在社交媒體用中文喊出“怕上火，喝王老吉”，正式官宣成為WALOVI全球品牌代言人。這位身價(jià)2億歐元、登頂世界足壇身價(jià)榜的超級(jí)前鋒，也是首位代言中國(guó)天然植物飲料的國(guó)際足球巨星。

哈蘭德崇尚天然飲食、極致自律，與WALOVI的天然植物理念高度契合，同時(shí)，哈蘭德在全球年輕群體中的號(hào)召力，讓王老吉在國(guó)際體育場(chǎng)景中找到了強(qiáng)力錨點(diǎn)。從哈蘭德的“力量感”到WALOVI隨跑男的“快樂感”，王老吉的全球化戰(zhàn)略正在形成“體育IP+內(nèi)容IP”的雙輪驅(qū)動(dòng)，在健康飲品賽道日益擁擠同質(zhì)化的背景下，構(gòu)建起差異化壁壘。

3.夏季心智占位：從單點(diǎn)借勢(shì)到矩陣造勢(shì)

除了牽手《奔跑吧14》，王老吉還聯(lián)動(dòng)《歌手2026》等暑期爆款綜藝，形成綜藝矩陣，從白天到夜晚，從運(yùn)動(dòng)到音樂，在暑期檔實(shí)現(xiàn)了全天候、多場(chǎng)景的品牌覆蓋。

過去，品牌的夏季營(yíng)銷主要依賴季節(jié)性廣告投放和終端促銷，本質(zhì)上是“等夏天來了再借勢(shì)”。而此次王老吉不再等待季節(jié)性熱點(diǎn)出現(xiàn)然后參與，而是主動(dòng)構(gòu)建一個(gè)覆蓋整個(gè)夏天的品牌主場(chǎng)，將品牌與“夏季、熱血、活力、清涼”深度綁定，讓節(jié)目本身的戶外競(jìng)技基因成為夏季最自然的品牌注腳。

三個(gè)動(dòng)作，三個(gè)命題，王老吉沒有被動(dòng)跟隨潮流，而是通過一檔國(guó)民綜藝，建立了內(nèi)容共生與場(chǎng)景卡位的完整邏輯：用代言人完成場(chǎng)景錨定，用全球化打開市場(chǎng)邊界，用夏季矩陣建立心智占位，重構(gòu)了品牌的場(chǎng)景版圖和敘事。相比那些在紅海賽道貼身肉搏的同行，這種“以內(nèi)容換場(chǎng)景、以場(chǎng)景換心智”的打法，顯然更具長(zhǎng)期主義色彩。

從“怕上火”到“無處不吉”，王老吉借《奔跑吧》完成了一次品牌煥新。場(chǎng)景半徑擴(kuò)大的背后，是“東方健康生活智慧”與“吉文化”兩大文化資產(chǎn)的持續(xù)輸出——讓王老吉成為一種健康、活力、積極的生活方式符號(hào)，而非僅僅一瓶飲品。

當(dāng)消費(fèi)者在夏日跑完步喝一罐、在露營(yíng)時(shí)用它“干杯”、在追綜時(shí)把它當(dāng)作陪伴，這不僅是消費(fèi)場(chǎng)景的物理擴(kuò)展，更是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的質(zhì)變：王老吉不再是被動(dòng)等待“上火”問題出現(xiàn)的解決方案，而是主動(dòng)融入年輕人日常生活的情緒伙伴。這種關(guān)系的重塑，或許才是場(chǎng)景半徑變大的真正意義。

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