作者：宋志平，著名經(jīng)營管理專家、中國上市公司協(xié)會會長

總裁讀書會（ID：winnerbook_club）

反內(nèi)卷，不僅需要企業(yè)、政府相關(guān)部門的參與，還需要一個能夠超越單個企業(yè)利益、站在行業(yè)全局高度的角色——行業(yè)協(xié)會，來主導(dǎo)行業(yè)自律。行業(yè)協(xié)會是連接政府與市場、凝聚行業(yè)共識、規(guī)范企業(yè)行為的關(guān)鍵樞紐，其功能的充分發(fā)揮，是行業(yè)從無序內(nèi)卷走向有序競合的首要環(huán)節(jié)。

行業(yè)協(xié)會不僅要有制定行業(yè)規(guī)則的能力，更要有執(zhí)行行業(yè)規(guī)則的權(quán)威，在關(guān)鍵時刻能夠秉持行業(yè)利益高于企業(yè)利益的原則，為整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展保駕護航。行業(yè)協(xié)會制定好行業(yè)規(guī)則后，大企業(yè)就應(yīng)帶頭自律，大企業(yè)帶頭自律是終結(jié)行業(yè)內(nèi)卷、啟動良性循環(huán)的第一推動力。與此同時，中小企業(yè)也應(yīng)主動維持市場秩序，共同建設(shè)和維護好行業(yè)生態(tài)，這樣大家才能攜手共進，共同走出行業(yè)內(nèi)卷。

增強行業(yè)協(xié)會在行業(yè)自律中的作用

行業(yè)協(xié)會不僅是行業(yè)規(guī)則的制定者與執(zhí)行者，更是行業(yè)長期健康發(fā)展的守護者，它的核心使命是通過建立公平的競爭環(huán)境、遏制短期利益驅(qū)動的惡性競爭行為，引導(dǎo)企業(yè)從負和博弈走向共生共贏。當(dāng)行業(yè)協(xié)會通過構(gòu)建科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系、高效的沖突調(diào)解機制、精準(zhǔn)的資源整合平臺，為企業(yè)解決實際痛點時，企業(yè)就會從被動遵守轉(zhuǎn)向主動響應(yīng)，行業(yè)協(xié)會也因此從松散的聯(lián)盟組織升級為有公信力的行業(yè)管理者。在行業(yè)面臨內(nèi)卷化挑戰(zhàn)時，它可以通過統(tǒng)一規(guī)則、協(xié)調(diào)資源、引導(dǎo)方向，帶領(lǐng)企業(yè)跳出低質(zhì)低價的惡性競爭，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

增強行業(yè)協(xié)會在行業(yè)自律中的作用，首先要求行業(yè)協(xié)會通過自身工作逐步樹立起在行業(yè)中的公信力與專業(yè)能力。如果行業(yè)協(xié)會代表行業(yè)整體利益，能夠制定標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)解沖突、整合資源，企業(yè)自然愿意服從它的管理，此時它就扮演了行業(yè)管理者的重要角色；反之，若行業(yè)協(xié)會淪為少數(shù)企業(yè)操縱市場的工具或流于形式的聯(lián)誼組織，則無法帶領(lǐng)企業(yè)應(yīng)對內(nèi)卷化挑戰(zhàn)。因此，行業(yè)協(xié)會要不斷強化自身能力建設(shè)，吸納獨立專家參與決策，建立透明運作機制，并與政府、學(xué)術(shù)界、國際組織形成協(xié)同效應(yīng)。

其次，增強行業(yè)協(xié)會在行業(yè)自律中的作用，很重要的一點就是要賦予行業(yè)協(xié)會一定的權(quán)力，增強它在行業(yè)中的權(quán)威性和話語權(quán)。例如，在行業(yè)規(guī)劃、建設(shè)新生產(chǎn)線和淘汰落后產(chǎn)能等相關(guān)政策上聽取行業(yè)協(xié)會的意見，在反不正當(dāng)競爭和反壟斷實施上征求行業(yè)協(xié)會的意見，吸納更多優(yōu)秀企業(yè)家加入行業(yè)協(xié)會，像中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會等都是由大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者擔(dān)任輪值會長，因為他們非常了解行業(yè)情況，對內(nèi)卷有著切膚之痛，因而能夠最大限度地代表行業(yè)的訴求。

我長期在中國上市公司協(xié)會工作，并于2019年5月起擔(dān)任會長。中國上市公司協(xié)會是由上市公司及相關(guān)機構(gòu)等，以資本市場統(tǒng)一規(guī)范為紐帶，維護會員合法權(quán)益而結(jié)成的全國性自律組織，中國證券監(jiān)督管理委員會(簡稱"中國證監(jiān)會")為其業(yè)務(wù)主管部門。我在企業(yè)工作40年，得益于長期工作上的溝通聯(lián)系，對行業(yè)協(xié)會也比較熟悉，曾擔(dān)任過世界水泥協(xié)會主席，結(jié)合長期的工作實踐和研究，我們認(rèn)為行業(yè)協(xié)會在反內(nèi)卷中要充分發(fā)揮三大重要作用。

第一，行業(yè)協(xié)會要帶頭制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，讓市場競爭從無序走向有序。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失往往是內(nèi)卷的導(dǎo)火索，行業(yè)協(xié)會要通過牽頭制定并推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)提供明確的發(fā)展方向，減少資源浪費與無效競爭。

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，中國乳制品工業(yè)協(xié)會牽頭制定了一系列堪稱史上最嚴(yán)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立原料奶分級管理制度，推行全產(chǎn)業(yè)鏈可追溯體系，實施月月抽檢的行業(yè)自檢機制等。伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)率先嚴(yán)格執(zhí)行，并開放自有牧場和檢測資源幫助行業(yè)重建信譽。同時，這些標(biāo)準(zhǔn)大幅增加了企業(yè)成本，一些企業(yè)因無法達標(biāo)而被淘汰出局。2018年，國產(chǎn)奶粉抽檢合格率已達99.8%，市場份額回升至60%以上。行業(yè)協(xié)會要制定行規(guī)，大企業(yè)、頭部企業(yè)要帶頭維護好行規(guī)，中小企業(yè)也不要去破壞行規(guī)。做得好的行業(yè)都有行規(guī)，如果連行規(guī)都沒有，企業(yè)怎么自律，誰去自律呢?

第二，行業(yè)協(xié)會要調(diào)解競爭沖突，帶領(lǐng)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)從對抗轉(zhuǎn)向合作。行業(yè)協(xié)會作為中立的第三方，要能協(xié)調(diào)企業(yè)間的沖突，若缺乏調(diào)解機制，沖突極易升級為兩敗俱傷的局面。

2022年前后，深圳多家正規(guī)電池回收企業(yè)因爭搶退役電池貨源，與小作坊、個體商販陷入惡性價格戰(zhàn)，正規(guī)企業(yè)成本高、報價低，導(dǎo)致貨源大量流向無資質(zhì)的小作坊，不僅引發(fā)了企業(yè)糾紛，還帶來了環(huán)保與安全的風(fēng)險。深圳電池行業(yè)協(xié)會出面召集主要回收企業(yè)舉行了閉門協(xié)調(diào)會，會議促成兩項關(guān)鍵成果：一是建立了行業(yè)指導(dǎo)價機制，統(tǒng)一退役電池分類與基礎(chǔ)報價，避免會員企業(yè)相互抬價內(nèi)耗；二是組織企業(yè)聯(lián)合與下游產(chǎn)廢企業(yè)(如汽車4S店、公交集團等)進行集體談判，以穩(wěn)定貨源與合規(guī)處理為共同訴求，爭取長期合作協(xié)議。深圳電池行業(yè)協(xié)會將企業(yè)間的橫向價格沖突轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的縱向協(xié)同，推動企業(yè)從零和爭奪轉(zhuǎn)向合作開發(fā)。

第三，行業(yè)協(xié)會要堅決抵制惡性競爭，守護行業(yè)共同利益。當(dāng)個別企業(yè)為短期利益采取虛假宣傳、竊取商業(yè)秘密、低于成本定價等破壞性手段時，行業(yè)協(xié)會要挺身而出，通過行業(yè)公約、監(jiān)督機制與懲戒措施，維護競爭秩序的公正性。

風(fēng)機價格從2020年的約3000元/千瓦下跌至2024年年中的1400元/千瓦，部分項目甚至跌破1000元/千瓦，行業(yè)利潤被嚴(yán)重壓縮。為扭轉(zhuǎn)這一局面，風(fēng)電行業(yè)從2024年起系統(tǒng)推進反內(nèi)卷行動，它的核心做法如下：一是進行行業(yè)自律，二是運用國家政策，三是改變招標(biāo)規(guī)則，四是對行業(yè)進行技術(shù)與產(chǎn)能升級。

在行業(yè)自律方面，2024年10月16日，中國可再生能源學(xué)會風(fēng)能專業(yè)委員會在北京國際風(fēng)能大會暨展覽會上，牽頭倡議、組織制定并推動12家頭部整機企業(yè)聯(lián)合簽署了《中國風(fēng)電行業(yè)維護市場公平競爭環(huán)境自律公約》，旨在遏制低價惡性競爭，維護行業(yè)公平競爭環(huán)境。該公約明確禁止低于成本價投標(biāo)，并成立公約執(zhí)行管理委員會與紀(jì)律監(jiān)督委員會，保障公約落地執(zhí)行，依法懲戒違規(guī)企業(yè)；同時把不搞價格串通、不惡意詆毀對手、不設(shè)置顯失公平條款寫進公約，形成剛性自我約束。2025年3月，在自律公約的基礎(chǔ)上又追加了《執(zhí)行承諾書》，將企業(yè)家信譽與公約進行綁定。

風(fēng)電行業(yè)半年多的組合拳已見成效，陸上風(fēng)機平均中標(biāo)價從2024年9月的1286元/千瓦回升至2025年4月的1613元/千瓦，漲幅超25%；頭部整機企業(yè)制造端毛利率逐步修復(fù)至12%~15%，部分企業(yè)階段性突破15%，關(guān)鍵零部件環(huán)節(jié)出現(xiàn)量價齊升。風(fēng)電行業(yè)在行業(yè)自律、政策托底、法律和市場方面形成了一個全鏈條的治理模式，為新興行業(yè)反內(nèi)卷提供了可復(fù)制、可推廣的樣本。

大企業(yè)要帶頭自律

大企業(yè)帶頭自律是終結(jié)行業(yè)內(nèi)卷、啟動良性循環(huán)的第一推動力。在構(gòu)建行業(yè)自律體系的過程中，大企業(yè)是無可替代的自律引領(lǐng)者。大企業(yè)的市場地位、資源支配能力與行業(yè)影響力等，決定了其行為模式具有強大的燈塔效應(yīng)。大企業(yè)自律可以穩(wěn)定一片市場，反之，大企業(yè)任何一次破壞規(guī)則的投機行為，都可能引發(fā)全行業(yè)的信任崩塌與底線失守。因此，大企業(yè)帶頭自律，不是道德上的高要求，而是維護行業(yè)生存與發(fā)展基礎(chǔ)的戰(zhàn)略性責(zé)任，主動收斂鋒芒、擁抱規(guī)則的自律，成為反內(nèi)卷得以落地的關(guān)鍵支柱。

大企業(yè)帶頭自律有其必然性，大企業(yè)是行業(yè)規(guī)則的最大受益者。一個健康、有序、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，是大企業(yè)實現(xiàn)長期穩(wěn)定盈利與增長的根本前提，當(dāng)惡性競爭導(dǎo)致行業(yè)價值整體萎縮時，大企業(yè)所遭受的絕對損失最大。因此，大企業(yè)站出來維護行業(yè)整體利益，實質(zhì)上就是在維護自身的核心利益。大企業(yè)還擁有中小微企業(yè)無法比擬的資源，有一定的定價話語權(quán)、技術(shù)主導(dǎo)權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)以及與監(jiān)管部門對話的渠道。比如，它們可以通過采購標(biāo)準(zhǔn)影響上游環(huán)保實踐，也可以通過自己的銷售政策規(guī)范下游市場秩序。那些率先自律、主動構(gòu)建良性生態(tài)的大企業(yè)，總能獲得政策青睞、資本認(rèn)可與供應(yīng)鏈忠誠，進而形成更深厚的競爭優(yōu)勢。

前些年，我們總以為內(nèi)卷就是因為行業(yè)多散亂、集中度低，是由眾多中小企業(yè)不守行規(guī)造成的。這些年，我們到不少行業(yè)深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，無論哪個行業(yè)的內(nèi)卷，基本上都與行業(yè)頭部企業(yè)的內(nèi)卷行為息息相關(guān)。有些行業(yè)并不嚴(yán)重過剩，也有的行業(yè)集中度相當(dāng)高，但它們依然內(nèi)卷得厲害。究其原因，就是有些頭部企業(yè)沒有考慮行業(yè)整體利益，而是仗著自身規(guī)模和成本優(yōu)勢，搶占更多的市場份額，希望通過低價把行業(yè)出清，導(dǎo)致全行業(yè)陷入利潤下降甚至虧損的泥潭。更讓人費解的是，某些頭部企業(yè)認(rèn)為，雖然自己的利潤下降了，但同行大多處于虧損狀態(tài)，自身的相對優(yōu)勢就"凸顯"了。

反觀那些競爭有序、發(fā)展健康的行業(yè)，都是頭部企業(yè)帶頭守規(guī)矩、不打惡性價格戰(zhàn)、積極維護行業(yè)整體利益，這幾乎成了一種規(guī)律。比如鋁業(yè)的中鋁集團、食用油領(lǐng)域的魯花、新型建材領(lǐng)域的北新建材、高端醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域的聯(lián)影醫(yī)療、風(fēng)力發(fā)電領(lǐng)域的金風(fēng)科技等，這些企業(yè)都做得非常好。

大企業(yè)往往規(guī)模大，價格下降所導(dǎo)致的損失也大，因而大企業(yè)的本能是帶頭維護好行業(yè)價格。這并不是說大企業(yè)是行業(yè)里的"大善人"，而是最大利益使然。如果大企業(yè)都帶頭進行低價競爭，那么整個行業(yè)里的企業(yè)都會陷入囚徒困境，讓一個好端端的行業(yè)賺不到應(yīng)有的利潤。企業(yè)間的囚徒困境，就是每家企業(yè)個體層面的理性決策疊加成行業(yè)的集體行為，反而變成了非理性的內(nèi)耗。這是一種合成謬誤，也是典型的負和博弈：每家企業(yè)都想贏，但結(jié)果往往是沒有真正的贏家，反而陷入全行業(yè)效益下滑，甚至集體虧損的多輸困局。

因此，行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中，覆巢之下安有完卵，希望大家從囚徒困境中走出來，在保證行業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上獲取各自的利益，這就是正和博弈。在囚徒困境中，大企業(yè)帶頭打價格戰(zhàn)是一種不成熟的表現(xiàn)。

大企業(yè)要主動限制自身權(quán)力的濫用，搭建起讓競爭對手都能進行理性對話的平臺，將對抗性競爭轉(zhuǎn)化為基于規(guī)則的協(xié)調(diào)，帶頭實現(xiàn)整個行業(yè)的價值修復(fù)。中國水泥行業(yè)曾深陷多散亂、產(chǎn)能嚴(yán)重過剩與價格戰(zhàn)的內(nèi)卷中，全行業(yè)利潤微薄。作為全球最大的水泥生產(chǎn)商，中國建材集團沒有選擇利用規(guī)模優(yōu)勢進一步壓價清場，而是承擔(dān)起行業(yè)整合者與秩序維護者的角色。它帶頭不打價格戰(zhàn)、維護行業(yè)價格，中國水泥協(xié)會定期召開C12+3圓桌會議，這是一個由12家頭部水泥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者組成的非正式高層對話，主要是進行市場信息的理性溝通與自律協(xié)調(diào)。在會議上，各家企業(yè)會分享對各區(qū)域市場供需的判斷，共同重申錯峰生產(chǎn)等自律公約的承諾，并協(xié)商處理破壞規(guī)則的個別行為。同時，中國建材集團還積極彌合不同企業(yè)間的分歧，推動形成集體共識。正是因為如此，行業(yè)利潤從2015年的330億元上升到2019年的近1900億元，隨后維持了幾年過千億利潤，那是水泥行業(yè)歷史上的黃金期。其實，這些成績也是在水泥總量過剩35%的情況下取得的，由此可見大企業(yè)帶頭自律是多么重要。行業(yè)價值修復(fù)是"大企業(yè)自律+政策支持"的合力結(jié)果。

大企業(yè)帶頭自律是破除行業(yè)內(nèi)卷、推動產(chǎn)業(yè)升級的核心驅(qū)動力。在家電行業(yè)，尤其是空調(diào)領(lǐng)域，價格戰(zhàn)曾一度是市場競爭常態(tài)。格力電器在董明珠董事長的領(lǐng)導(dǎo)下以"質(zhì)量優(yōu)先"為核心，進行了一場曠日持久的反對以次充好、反對偷工減料的帶頭自律工作。它制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控質(zhì)量體系，并投入巨資建立了行業(yè)一流實驗室和研發(fā)檢測平臺，建立了質(zhì)檢流程，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)。董明珠也多次在公開場合論戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)的虛標(biāo)能效、材料縮水等亂象。格力電器堅持采用高品質(zhì)核心部件，它的成本顯著高于采用廉價替代品的競爭對手，呼吁行業(yè)回歸價值競爭本質(zhì)。多年來，它通過"提質(zhì)不降標(biāo)"的自律行為，以自身產(chǎn)品為活廣告，向市場和消費者清晰定義了什么是好空調(diào)。它用長期堅守質(zhì)量底線的笨功夫抬高了行業(yè)的競爭門檻，迫使跟風(fēng)企業(yè)不得不提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)整個家電行業(yè)擺脫了低質(zhì)低價的標(biāo)簽，向中高端邁進。

中小企業(yè)要主動維護市場秩序

在行業(yè)自律中，行業(yè)秩序的建立絕非僅靠行業(yè)協(xié)會引領(lǐng)與大企業(yè)垂范就能實現(xiàn)，它最終依賴千千萬萬個中小企業(yè)的共同選擇和日常實踐。行業(yè)協(xié)會、大企業(yè)制定規(guī)則的深層邏輯是維護行業(yè)共同利益，而中小企業(yè)則是利益共同體的一部分。中小企業(yè)應(yīng)將不破壞行規(guī)作為底線，將主動維護行規(guī)作為企業(yè)的進階，這是風(fēng)險更低、可持續(xù)性更強的一種選擇。健康的行業(yè)如同一片健康的森林：行業(yè)協(xié)會統(tǒng)籌引領(lǐng)，大企業(yè)是喬木，兩者共同規(guī)劃著生態(tài)的高度與結(jié)構(gòu)；中小企業(yè)是灌木與草本，維系著生態(tài)的活力與多樣性。喬木制定規(guī)則以保持水土，灌木與草本深植其中，共同維護生態(tài)，整片森林方能枝繁葉茂。

中小企業(yè)應(yīng)該齊心協(xié)力，共同建設(shè)和維護好行業(yè)生態(tài)，服從行業(yè)協(xié)會自律要求，與大企業(yè)一起維護行業(yè)秩序和整體利益。這一點需要引起重視，也需要轉(zhuǎn)變，不能為了一點眼前利益就去破壞市場價格。

全球連鎖咖啡品牌對加盟店的原材料采購、制作流程、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)有近乎嚴(yán)苛的統(tǒng)一規(guī)定。一些加盟店發(fā)現(xiàn)，若在咖啡豆中摻入少量廉價豆或使用非指定糖漿，每月可增加比較可觀的利潤。但絕大多數(shù)加盟店還是嚴(yán)格執(zhí)行總部的所有標(biāo)準(zhǔn)，因為品牌價值是吸引客流的根本，任何單店的質(zhì)量滑坡，經(jīng)有些媒體發(fā)酵，都會傷害整個品牌，最終導(dǎo)致所有門店價值貶值。企業(yè)總部通過抽檢和客戶評價體系，識別并嘉獎模范門店，并給予這些模范門店更多營銷支持和新品試點機會。這些門店也因口碑好、復(fù)購率高，獲得了更穩(wěn)定、豐厚的長期收益。在成熟的品牌體系內(nèi)，中小企業(yè)最大的資產(chǎn)就是特許經(jīng)營權(quán)附帶的品牌信用。維護規(guī)則就是維護這份信用的價值，破壞規(guī)則無異于親手摧毀自己生意的根基。

在汽車零部件行業(yè)，當(dāng)頭部車企聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定并承諾執(zhí)行更高的環(huán)保與安全標(biāo)準(zhǔn)后，一些中小二級供應(yīng)商面臨著兩種選擇：一是跟隨提升工藝，采購更貴的環(huán)保材料；二是繼續(xù)偷偷使用老標(biāo)準(zhǔn)、低成本方案以維持低價優(yōu)勢。一家專注于汽車內(nèi)飾黏合劑的中型企業(yè)，即便面臨利潤壓力，也毅然投入資金進行生產(chǎn)線改造和配方升級，率先達到新標(biāo)準(zhǔn)。通過主動提供全套合規(guī)認(rèn)證和檢測報告，這家企業(yè)贏得了頭部車企的長期戰(zhàn)略合作意向。當(dāng)行業(yè)因環(huán)保法規(guī)收緊而普遍洗牌時，這家企業(yè)因提前合規(guī)，訂單不降反增。

在光伏行業(yè)主流品牌共同推行高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)保承諾的背景下，一些小型安裝商為了在激烈的價格戰(zhàn)中中標(biāo)，私下承諾客戶使用一線品牌組件，實際安裝時卻換為劣質(zhì)降級組件或次品。這種行為短期內(nèi)為安裝商帶來了不當(dāng)利潤，擠壓了合規(guī)安裝商的生存空間。但不久，這些劣質(zhì)降級組件出現(xiàn)了大規(guī)模早期衰減、背板開裂等問題，憤怒的客戶投訴至品牌方和監(jiān)管部門。品牌方經(jīng)過調(diào)查，為維護自身聲譽，不得不啟動昂貴的售后鑒定和有限的善意保修，同時公開終止與這些違規(guī)安裝商的合作，將它們列入行業(yè)黑名單共享。這件事經(jīng)媒體報道后，嚴(yán)重打擊了整個終端市場對分布式光伏的信任度，導(dǎo)致一段時間內(nèi)所有安裝商的獲客成本大增。破壞行業(yè)質(zhì)量規(guī)則，不僅欺詐了客戶，還毀掉了頭部企業(yè)耗巨資建立起來的品牌信譽，也讓整個行業(yè)跟著遭殃。