在中國(guó)家電版圖上，戴森、科沃斯等巨頭構(gòu)筑的防線，曾被視為不可逾越的鐵幕。它們擁有深厚的技術(shù)護(hù)城河、充沛的研發(fā)預(yù)算，以及近乎統(tǒng)治級(jí)的消費(fèi)者心智。

裂口正在出現(xiàn)。

天貓618，有127個(gè)新品牌從到小眾市場(chǎng)冠軍，到行業(yè)前10的跨越。其中，UWANT友望從除螨儀這一細(xì)分賽道切入，成為僅次于石頭、追覓、科沃斯的居家清潔品牌，更實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)。在巨頭環(huán)伺的清潔家電市場(chǎng)中，生生撕開了一道口子。

2021年，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的資金和注意力都涌向掃地機(jī)器人和洗地機(jī)時(shí)，UWANT選擇了一個(gè)被所有人輕視的真空地帶：除螨儀。這個(gè)品類因白牌低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的泛濫，在消費(fèi)者心智中幾乎與“智商稅”劃上等號(hào)，巨頭們集體缺席。

但UWANT的判斷是：產(chǎn)品糟糕不代表需求的虛假，一個(gè)被做爛的品類背后，往往藏著一個(gè)被嚴(yán)重低估的真實(shí)市場(chǎng)。

長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)家電企業(yè)習(xí)慣了在跨國(guó)品牌身后亦步亦趨。一批中國(guó)新銳品牌正在天貓上長(zhǎng)出來(lái)，它們依靠真實(shí)的用戶反饋打磨出微觀洞察，再憑借敏捷的供應(yīng)鏈快速迭代，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)反超，甚至倒逼海外巨頭跟進(jìn)技術(shù)方向。

UWANT們，做對(duì)了什么？

“智商稅”里的金礦

要理解UWANT友望的崛起，首先要看懂它選擇的戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年，UWANT剛起步時(shí)，除螨儀品類正陷入信任危機(jī)。市面上充斥著一兩百元的白牌產(chǎn)品，吸力弱、拍打假、易堵塞、倒灰揚(yáng)塵，導(dǎo)致該品類在消費(fèi)者心智中幾乎與“智商稅”劃上等號(hào)。與此同時(shí)，主流家電巨頭的注意力集中在掃地機(jī)器人和洗地機(jī)賽道，除螨儀成了一個(gè)被忽視的“真空地帶”。

但UWANT團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：盡管產(chǎn)品糟糕，但需求真實(shí)存在。“家里有寵物、孩子或過(guò)敏人群，需要的不是‘看起來(lái)在清潔’，而是真正有效的解決方案?！背霜?dú)特的清潔場(chǎng)景，團(tuán)隊(duì)還在復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)還忽視了“后清潔階段”：“清潔五分鐘，打理二十分鐘。如果機(jī)器本身纏頭發(fā)、發(fā)臭，用戶體驗(yàn)就是負(fù)分的。”

面對(duì)“同質(zhì)化分一杯羹”還是“差異化重塑規(guī)矩”的選擇，UWANT 選擇了后者。UWANT品牌部負(fù)責(zé)人倪慧婷認(rèn)為，白牌的低價(jià)內(nèi)卷并不在乎品類死活，但這并非長(zhǎng)期主義者的選擇?！爸灰鉀Q纏毛、堵塞和吸力衰減這些確定性痛點(diǎn)，這就是一門能做十年的好生意?！?/p>

UWANT放棄了短期流量打法，投入研發(fā)推出了多個(gè)擁有核心專利的產(chǎn)品，比如吸塵器的內(nèi)外雙刮自集塵技術(shù)，徹底解決了手動(dòng)倒灰產(chǎn)生的二次污染問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了真正的“免打理”。

“戰(zhàn)略的核心決策是取舍，資源有限，先把哪些事情做透是最關(guān)鍵的事兒。” 倪慧婷說(shuō)。

不買流量，買真實(shí)反饋

對(duì)所有0到1階段的新品牌，最大的風(fēng)險(xiǎn)是不確定性：痛點(diǎn)抓得對(duì)不對(duì)？消費(fèi)者有沒(méi)有反應(yīng)？定價(jià)有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？

“找到一兩百個(gè)消費(fèi)者內(nèi)測(cè)，樣本對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)還是太小?！蹦呋坻谜f(shuō)。UWANT需要的不是小范圍自嗨，而是一個(gè)能以最小成本驗(yàn)證商業(yè)模型的地方。

2021年7月，UWANT將第一家旗艦店開在了天貓。

在UWANT看來(lái)，流量平臺(tái)更擅長(zhǎng)前端的需求喚醒，但要驗(yàn)證產(chǎn)品到底行不行、商業(yè)模式跑不跑得通，必須在一個(gè)能以低成本可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；|達(dá)，并且可驗(yàn)證行為決策路徑的貨架上進(jìn)行測(cè)試。

UWANT的打法是：通過(guò)小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行種草，將最有需求、最能被觸動(dòng)的人群引導(dǎo)至天貓站內(nèi)。在天貓上，他們能看到消費(fèi)者真實(shí)下單的速度，以及使用后的詳盡評(píng)價(jià)和反饋。

“天貓打通了內(nèi)容平臺(tái)數(shù)據(jù)。早期嘗鮮用戶用了之后，會(huì)在天貓系統(tǒng)內(nèi)形成第一波人群資產(chǎn)。我們可以通過(guò)天貓數(shù)據(jù)，去看人群資產(chǎn)和預(yù)設(shè)人群是否匹配，哪里有出入?！蹦呋坻猛嘎?，這種真實(shí)且及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，能支持他們?cè)诙潭?到6個(gè)月內(nèi)就能快速完成產(chǎn)品迭代。

正是這種極致的敏捷性，成了新品牌抗衡巨頭品牌光環(huán)的關(guān)鍵籌碼。

從泛流量到確定性增長(zhǎng)

一個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)從0到1，再成長(zhǎng)到10，并不容易。進(jìn)入存量博弈時(shí)代，所有電商玩家都面臨著成本的重壓。

但UWANT算了一筆極其清醒的經(jīng)濟(jì)賬：生意歸根結(jié)底是流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、退貨率的乘積。在利潤(rùn)面前，轉(zhuǎn)化率是核心。

“現(xiàn)在大規(guī)模投放帶來(lái)的流量有時(shí)候太泛，而且在貨找人邏輯下，尤其對(duì)一個(gè)新鮮品類，經(jīng)常轉(zhuǎn)換效率最高的是低價(jià)的閹割版，不真正能承載產(chǎn)品完整功能?！蹦呋坻谜f(shuō)。

與其在泛流量池里撈針，不如去確定性極高的人群里深耕。今年618，UWANT在營(yíng)銷打法上進(jìn)行了一次堅(jiān)決的重心偏移。通過(guò)和天貓寶藏新品牌合作，UWANT大幅增加了站外和站內(nèi)的引流投入，將重要的籌碼押注在了天貓站內(nèi)那些高凈值的人群身上。

“88VIP的購(gòu)物心智很強(qiáng)，找出那些真正有痛點(diǎn)的人，用更精準(zhǔn)的信息反復(fù)影響這群人，效率比站外泛種草高得多?！蹦呋坻锰寡?。

先在站內(nèi)小池子里驗(yàn)證，看哪些賣點(diǎn)點(diǎn)擊率高、哪些人群轉(zhuǎn)化好，再拿到站外大池子里放大。大池子與小池子的協(xié)同，讓UWANT在流量?jī)?nèi)卷時(shí)代找回了增長(zhǎng)的確定性。

造牌邏輯

UWANT的突圍，絕非孤例。

這批在天貓上長(zhǎng)出來(lái)的新品牌有一個(gè)共性：它們不再追逐流量紅利下的快速爆發(fā)，而是選擇以天貓為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地，用質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品和人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)深耕復(fù)購(gòu)與利潤(rùn)，走一條長(zhǎng)期主義增長(zhǎng)路徑。

比如拓竹，這個(gè)將3D打印從極客專屬推向大眾市場(chǎng)的品牌，發(fā)現(xiàn)天貓能高效承接住“帶著需求來(lái)找品牌”的高意向消費(fèi)者，從而避免了“火一波就沒(méi)聲音”的流量浪費(fèi)。如今，它已經(jīng)從細(xì)分賽道第1，成長(zhǎng)為辦公用品品類的第1名。

可拆卸床墊品牌棲作，基于天貓消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)的敏銳反饋，拓展寵物床墊、高箱床三折疊薄墊等細(xì)分場(chǎng)景，在成熟品類中開辟了新增量，目前正向著銷售額突破20億的目標(biāo)沖刺。

這些案例揭示了一個(gè)關(guān)鍵邏輯：在新品牌從1到10的成長(zhǎng)期，天貓?zhí)峁┑牟粌H是銷量，更是確定性。 用戶主動(dòng)搜索帶來(lái)的高轉(zhuǎn)化、可預(yù)期的復(fù)購(gòu)率、以及清晰可算的利潤(rùn)模型，讓品牌資產(chǎn)得以真正沉淀。這才是更健康、更可持續(xù)的商業(yè)模型。

對(duì)處于1-10階段的新品牌，天貓“寶藏新品牌”整合平臺(tái)核心營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)資源，提供站外種草、流量扶持、經(jīng)營(yíng)診斷優(yōu)化等品牌成長(zhǎng)全鏈路扶持，縮短新品牌的品牌化周期。

目前，UWANT已成為除螨儀賽道事實(shí)上的品類定義者。但倪慧婷對(duì)“小眾”有自己的理解：

“在中國(guó)，任何精準(zhǔn)人群也是百萬(wàn)規(guī)模，不存在絕對(duì)的小眾人群。對(duì)于朝陽(yáng)品類，新增100萬(wàn)個(gè)核心用戶，足夠支撐一個(gè)品牌翻番式爆發(fā)。UWANT和天貓寶藏新品牌合作，也是一起把市場(chǎng)做大?！?/p>

精準(zhǔn)與規(guī)模化，在這個(gè)龐大的基數(shù)面前并不沖突。核心在于，品牌有沒(méi)有擊穿圈層的定力。

從除螨儀到自動(dòng)集塵吸塵器，UWANT正在通過(guò)天貓，把“超好用”“免打理”等技術(shù)邏輯復(fù)制到更多清潔場(chǎng)景。它的下一步，不是守住除螨儀份額，而是重新定義家庭清潔的完整解決方案。

而天貓的價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中逐漸清晰：它不只幫UWANT找到了第一批用戶，更幫它留住用戶、激活反饋、引爆新品。當(dāng)平臺(tái)從一個(gè)“流量分發(fā)場(chǎng)”變成“品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地”，新品牌才有了和巨頭掰手腕的底氣。

（作者 張碁）