外地廉價果品貼上“高州荔枝”的標簽，普通菠蘿搖身一變成“愚公樓”地標產品，未達標的李子混入“正宗三華李”的果箱……

每年盛夏，嶺南佳果上市時，都會出現“外地果冒充本地果”的戲碼。近日，南都對于嶺南佳果“李鬼”困局的報道引發(fā)廣泛關注。

在湛江徐聞，果農們在采摘菠蘿。受訪者供圖

如何保護一個區(qū)域多年積攢下來的公用品牌信譽，讓消費者買到貨真價實的土特產？多位關注農產品區(qū)域公用品牌保護的人大代表、政協委員接受南都N視頻記者采訪，從標準制定、全鏈品控、法律護航與品牌運營等維度，為區(qū)域公用品牌構筑“護城河”開出藥方。

“堵高速路口沒用，得先定標準”

“執(zhí)法人員總不能每天都到高速路口去蹲守吧？”全國人大代表、廣東省肇慶市德慶縣東璞生態(tài)農業(yè)有限公司總經理、黨支部書記陳慧直言，過去靠“人防”打假，看似熱鬧，實則被動。

陳慧曾親眼見過有人從外地拉一車果子回德慶，打上“德慶貢柑”的標志就開賣，價格還比正品便宜一大截。

在陳慧看來，破局的第一步，是給區(qū)域品牌上一把“標準鎖”。

什么叫德慶貢柑？糖度多少、酸度幾何、油光度達到什么級別——這些指標得量化，寫成白紙黑字?！坝辛诉@個標準，執(zhí)法才有依據。不然別人會反問‘憑什么我的不是德慶貢柑？’”她透露，德慶已嘗試由政府作為品牌持有方頒發(fā)授權證書，企業(yè)申報種植面積，政府估算年產量后授予商標使用權，目前二十來家龍頭企業(yè)已納入管理。

廣東省政協委員、正佳集團副董事長謝萌對此深以為然。他舉了法國香檳的例子：只有香檳地區(qū)指定地塊、指定葡萄品種、指定瓶中二次發(fā)酵工藝生產的起泡酒，才能叫香檳。

謝萌表示，這些產區(qū)界定、生產規(guī)范、品質門檻，全被寫進了法律，幾百年不變。“這就是標準的力量。它把‘什么是香檳’從主觀感受變成了客觀事實，從源頭減少了‘劣幣驅逐良幣’的可能?！?/p>

但標準不能只掛在墻上。謝萌認為，對獲權使用品牌的主體，要形成“能進能出”的考核閉環(huán)，一旦發(fā)現品質縮水或違規(guī)操作，立即亮紅牌清退。“管得嚴，守得住，這塊牌子在市場上才有分量?！?/p>

全鏈品控：政府、企業(yè)、農戶各司其職

標準有了，誰來執(zhí)行？分散在千家萬戶的中小農戶如何跟上？

廣東省政協委員、國家荔枝龍眼產業(yè)技術體系崗位專家、華南農業(yè)大學園藝學院副院長吳振先給出了清晰的責任圖譜：政府負責制定標準、生產技術規(guī)程，并承擔監(jiān)管、抽檢和執(zhí)法責任；企業(yè)作為最終產品質量的直接責任人，必須嚴格按標準操作；農戶則要確保田間生產出來的產品符合食品安全標準。

難點在于落地。吳振先坦言，品種間差異大、年份和產區(qū)差異明顯、標準實施困難，是建立統(tǒng)一分級標準的三大攔路虎。

如何讓中小農戶也能用上先進的保鮮和分級技術？吳振先建議由企業(yè)建立“共享操作平臺”——通過適當收費替農戶進行處理、貯藏甚至銷售，農戶只需按規(guī)范完成采前管理與采收，提供符合質量要求的原料，企業(yè)負責統(tǒng)一處理與品控執(zhí)行。

在德慶的實踐中，陳慧也印證了這一思路。

她介紹說，目前德慶已有幾家龍頭企業(yè)配備了標準化的分選線，可以按糖度、酸度、果徑分級?？h農業(yè)局還自建了一個可檢測36項農殘標準的檢測室，向公眾開放。“從農殘檢測到果型、糖酸度的分級，再到溯源體系，先從龍頭企業(yè)和大種植戶抓起，帶動大家承諾不收購外地果來冒充?！?/p>

維權基金該建了，不能讓老實人吃虧

即便標準和品控都跟上，還有一個繞不過去的坎：維權太難。

謝萌直言不諱：“假冒區(qū)域公用品牌的違法成本實在太低了，而受損的卻是整個產區(qū)果農幾代人的信譽積累。一顆假冒的增城荔枝，可能讓消費者從此不再相信所有增城荔枝?！彼ㄗh，處罰力度必須讓造假者真正感到痛。

更現實的問題是，果農維權面臨取證難、訴訟久、花費高的困境——直播間里的“幽靈店鋪”證照不全，注冊地與發(fā)貨地分離，賬號被封后又能迅速換殼重生……

對普通果農而言，要固定電子證據幾乎是不可能完成的任務。謝萌因此呼吁，廣東可以嘗試建立維權基金，給愿意站出來維權的產區(qū)撐腰?！稗r產品區(qū)域公用品牌是大家的，保護它的代價，不該只由最基層的果農獨自承擔?！?/p>

從賣產品到賣文化：長期主義才是最好的防偽

打假是防守，品牌建設才是進攻。

多位代表委員不約而同地指出，讓正宗產品獲得足夠高的市場溢價，讓假貨無利可圖，才是治本之策。

謝萌認為，建設農產品區(qū)域公用品牌是個慢功夫，光靠品質不夠，還得會講故事、造場景、搞活動。

“就像西湖龍井，它之所以能賣出高溢價，靠的不僅是茶葉本身，更是背后‘十八棵御茶’的歷史傳說和文人雅士的茶文化包裝。我們廣東的農產品同樣需要故事包裝，把嶺南風土人情揉進產品里，才能跳出單純比拼價格的泥潭?！敝x萌說道。

謝萌還建議，廣東可借鑒法國埃佩爾奈香檳節(jié)、青島啤酒節(jié)的經驗，常態(tài)化搞“品牌造節(jié)”。

不久前，位于廣州天河路商圈的正佳廣場聯合增城區(qū)，在城市中心落地荔枝節(jié)，產銷對接成效顯著?；谶@些嘗試，謝萌也建議：“農特產品可以聯動商圈和世界級旅游目的地，通過農商文旅跨界融合，把單純的產品售賣升級為沉浸式文化消費場景?！?/p>

陳慧則從更長遠的視角提出，區(qū)域公用品牌只是底座，未來還應向商業(yè)品牌升級。

“說到奇異果，大家都知道‘佳沛’；說到橙，大家都知道‘新奇士’。這些都是商業(yè)品牌，溢價很高，通過定標準、控果型、占市場，品牌保護得很好?！标惢壅J為，農產品未來要走出一條高質量發(fā)展之路，第一步應打造好區(qū)域公用品牌，在此基礎上再上升為商業(yè)品牌的打造，實現更高的商業(yè)價值。

從德慶的“標準鎖”到全鏈品控的責任分工，從維權基金到文化故事的長期沉淀，代表委員們的建議指向同一個共識：區(qū)域公用品牌的保護，既要有“標”可依、有“技”可防，更要有“法”護航、有“魂”可傳。

統(tǒng)籌：李陵玻

執(zhí)行統(tǒng)籌：陳杰生 吳璇

采寫：南都N視頻記者 朱唯信 吳璇

設計：嚴麗萍

出品：南都政務新聞部