作者 |CAAPA簽約作者

主編 | 楊明

責(zé)編 | 井翔遠(yuǎn)

65英尺高的室內(nèi)摩天輪，1.6萬加侖的鹽水水族館，每天潛水員喂魚表演，假山、野生動(dòng)物標(biāo)本、糖果店、咖啡館、射擊場(chǎng)——這些東西塞滿了動(dòng)輒20萬平方英尺的門店。

“這是體育用品店，還是游樂場(chǎng)？”

當(dāng)顧客走進(jìn)這家商店，第一反應(yīng)不是“買點(diǎn)什么”，而是發(fā)出這樣的疑問。

一個(gè)做體育用品的零售商，門店開在高速公路邊上，不打價(jià)格戰(zhàn)、不搞電商大促，卻在全美零售業(yè)一片哀嚎中活成了“異類”。

Scheels，這家1902年成立的美國公司，至今只有34家店，年?duì)I收卻穩(wěn)穩(wěn)站上17億美元（約合人民幣123億元）。單店平均營收超過5000萬美元。一家人進(jìn)去，孩子哭著要坐摩天輪，爸爸被假山上的北極熊標(biāo)本吸引，媽媽在水族館前拍照發(fā)朋友圈。

當(dāng)新店開業(yè)時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w會(huì)把它的摩天輪和水族館當(dāng)作旅游項(xiàng)目來報(bào)道，而不是商業(yè)新聞。

1.零售娛樂化不是噱頭，是一道數(shù)學(xué)題

很多人把Scheels的成功簡(jiǎn)單歸結(jié)為“把店搞得熱鬧”，但這恰恰是最淺層的理解。真正的內(nèi)核是：它重新分配了門店里每一平方米的“時(shí)間價(jià)值”。

傳統(tǒng)零售的邏輯是“單位面積×商品周轉(zhuǎn)率”。店越大，越怕空；貨越全，越壓錢。所以大多數(shù)大型零售商都在追求“效率”——窄過道、高貨架、清晰的動(dòng)線，讓你快速找到想要的東西，結(jié)賬走人。這套模型在過去50年非常有效，直到電商出現(xiàn)。

電商在“效率”上把實(shí)體店打得毫無還手之力。你想買一根魚竿，網(wǎng)上一搜，價(jià)格透明、評(píng)論豐富、隔天送到。那為什么還有人愿意開車30英里跑到Scheels？

因?yàn)镾cheels賣的已經(jīng)不是魚竿了，它賣的是一個(gè)家庭周六下午的解決方案。

一個(gè)普通家庭，周六上午想出門，去哪兒？去公園，天氣可能不好；去商場(chǎng)，孩子無聊；看電影，一個(gè)半小時(shí)后各回各家，沒有任何互動(dòng)。Scheels提供的是一站式“家庭娛樂+輕度購物+情感記憶”的組合包。摩天輪和水族館是流量引擎——它們本身不賺錢，甚至還要倒貼運(yùn)營成本，但它們帶來了兩個(gè)最重要的東西：停留時(shí)間和跨品類轉(zhuǎn)化。

有數(shù)據(jù)顯示，Scheels顧客平均停留時(shí)間超過2.5小時(shí)，是普通體育用品店的3倍以上。這么長的時(shí)間里，你不可能只坐摩天輪、只看魚。你會(huì)餓，所以咖啡店和糖果店有生意；孩子看到毛絨動(dòng)物會(huì)想要；爸爸在等孩子的時(shí)候會(huì)逛到漁具區(qū)，順手買兩盒魚餌。更關(guān)鍵的是，這種體驗(yàn)是不可被線上替代的——你不能在亞馬遜上坐摩天輪，也不能隔著屏幕看潛水員喂魚時(shí)聞到爆米花的味道。

算一筆賬：Scheels單店年?duì)I收約5000萬美元，按20萬平方英尺算，年坪效約250美元/平方英尺。這個(gè)數(shù)字比Dick‘s Sporting Goods（約200美元/平方英尺）高出25%，比傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)高出近一倍。而它的“游樂園部分”——摩天輪、水族館、假山——占用的面積大約只有總面積的5-8%，卻貢獻(xiàn)了超過30%的進(jìn)店客流。這道數(shù)學(xué)題，精明的零售商都會(huì)算。

2.員工持股不是情懷，是生產(chǎn)力

Scheels最容易被忽略，卻也是最致命的一招，是它的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。

1989年，Scheels第三代掌門人面臨一個(gè)經(jīng)典難題：家族內(nèi)沒有合適的接班人，賣掉公司套現(xiàn)是最輕松的路。但他們做了一個(gè)在當(dāng)時(shí)非常激進(jìn)的決定——把公司100%賣給員工。

不是“員工激勵(lì)計(jì)劃”那種象征性的股權(quán)，而是真正的、全部的、徹底的所有權(quán)。全職工作滿一年，自動(dòng)獲得股份；退休時(shí)公司按估值回購。31年工齡的貨運(yùn)員工，退休時(shí)從ESOP賬戶拿到的錢超過100萬美元。這種故事在Scheels不是孤例，而是常態(tài)。

這套機(jī)制帶來了兩個(gè)傳統(tǒng)零售商根本學(xué)不來的東西。

第一個(gè)是極低的員工流失率。零售業(yè)全行業(yè)平均年流失率在60%左右，Scheels長期低于20%。低流失率意味著什么？一個(gè)在漁具區(qū)干了5年的員工，知道哪種假餌適合當(dāng)?shù)氐聂~情，知道老顧客習(xí)慣用幾號(hào)鉤，甚至能記住你去年買的是哪根竿。這種知識(shí)無法SOP化，只能靠時(shí)間沉淀。

第二個(gè)是零監(jiān)督成本。你不需要在貨架上方裝攝像頭盯著員工有沒有偷懶，不需要設(shè)置復(fù)雜的KPI來逼他們賣會(huì)員卡。因?yàn)槔麧櫭慷嘁环?，他們自己的賬戶里就多一分。很多Scheels的員工會(huì)主動(dòng)提出減少浪費(fèi)、優(yōu)化陳列、甚至自發(fā)加班到晚上十點(diǎn)把當(dāng)天的貨全部上完。外人看來是“奉獻(xiàn)精神”，實(shí)際上是最理性的人性——為自己的資產(chǎn)多花點(diǎn)時(shí)間，天經(jīng)地義。

當(dāng)然，這種模式的門檻極高。ESOP在美國有成熟的信托和稅收法律框架支撐，國內(nèi)目前還很難完全照搬。但它的核心啟發(fā)是普適的：員工和公司的關(guān)系越接近“合伙人”，顧客感受到的溫度就越真實(shí)。你不能給股權(quán)，能不能給更透明的利潤分享？不能全員持股，能不能讓店長、核心骨干真正參與超額利潤分紅？形式可以變，底層邏輯不變——讓服務(wù)別人的人，先被當(dāng)成主人。

3.不上市，才有資格“笨”

如果說員工持股是Scheels的發(fā)動(dòng)機(jī)，那“不上市”就是它的方向盤。

從1991年完成ESOP轉(zhuǎn)型到現(xiàn)在，Scheels沒有任何外部股東，不需要每個(gè)季度向華爾街交代財(cái)報(bào)，不需要為了好看的同店增長數(shù)字瘋狂拓店，更不需要在資本寒冬里被迫關(guān)店裁員。它的決策周期不是“季度”，而是“十年”。

這種長期主義體現(xiàn)在哪里？

最直觀的，是門店的投資周期。一家新的Scheels從選址到開業(yè)，平均需要3到5年。他們會(huì)在一個(gè)城市提前拿地，然后花兩年時(shí)間設(shè)計(jì)、建造、裝修。摩天輪不是現(xiàn)成買來的，是專門定制的；水族館的鹽水和珊瑚是提前一年開始培育的；連假山上的每一塊巖石紋理都是請(qǐng)藝術(shù)家手繪的。有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嘲笑他們“把零售做成了主題公園建造商”，但Scheels不在乎。他們很清楚，一家這樣的店開出來，未來20年不需要大規(guī)模翻新，它就是那個(gè)城市的地標(biāo)。

對(duì)比一下公開上市的零售巨頭，就能看出這種“笨”有多奢侈。某全球知名體育用品零售商，2023年因?yàn)橥赇N售下滑，被迫關(guān)掉120家店，同時(shí)宣布“體驗(yàn)式改造計(jì)劃”——在剩下的店里增加攀巖墻和跑步測(cè)試區(qū)。結(jié)果呢？關(guān)店的成本吞噬了改造的預(yù)算，攀巖墻只建了3家就停了。不是不想做，是資本不允許你慢慢來。

Scheels還有一個(gè)讓上市公司羨慕到牙癢的優(yōu)勢(shì)：它能接受“賠錢的部門”。摩天輪單次收費(fèi)幾美元，連電費(fèi)和維護(hù)費(fèi)都覆蓋不了；水族館的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)全年無休，每天喂魚、檢測(cè)水質(zhì)、給珊瑚補(bǔ)光，這筆開支純粹是燒錢。放在上市公司的財(cái)報(bào)里，CFO第一個(gè)要砍的就是它。但Scheels把這筆錢當(dāng)作“營銷費(fèi)用”而不是“運(yùn)營成本”。一座摩天輪帶來的品牌曝光和口碑傳播，比在超級(jí)碗投30秒廣告便宜得多，也持久得多。

這種賬，不是算不清，而是算賬的時(shí)間尺度不同。資本要的是“今年比去年好”，Scheels要的是“30年后這家店還在，而且人們依然愿意開車30英里來”。

4.把店做成游樂園的代價(jià)與門檻

寫到這里，可能會(huì)有人覺得：不就是砸錢搞裝修、建摩天輪、養(yǎng)水族館嗎？我有錢我也能做。

事實(shí)遠(yuǎn)沒那么簡(jiǎn)單。Scheels模式有三道極深的護(hù)城河，大部分模仿者連第一道都跨不過去。

第一道：土地與資本門檻。一家Scheels標(biāo)準(zhǔn)店占地20萬平方英尺以上，加上摩天輪、水族館的特殊結(jié)構(gòu)要求，單店投資額通常在5000萬到1億美元之間。30多家店壓著幾十億美元的固定資產(chǎn)，回收周期長達(dá)10到15年。絕大多數(shù)零售商沒有這個(gè)體量的自有資金，而一旦借錢，銀行和投資人的壓力又會(huì)逼你縮短回報(bào)周期，最終又回到“效率優(yōu)先”的老路。這是一個(gè)死循環(huán)。

第二道：運(yùn)營復(fù)雜度。傳統(tǒng)超市或體育用品店，只需要管好進(jìn)貨、上架、收銀三件事。Scheels的店長同時(shí)要管理零售團(tuán)隊(duì)、餐飲團(tuán)隊(duì)、水族館運(yùn)維團(tuán)隊(duì)、摩天輪安全團(tuán)隊(duì)、射擊場(chǎng)教練、活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)——這完全是一個(gè)小型主題公園的運(yùn)營復(fù)雜度。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系、跨領(lǐng)域的管理人才、以及足夠長的試錯(cuò)周期，貿(mào)然模仿只會(huì)變成“四不像”。

第三道：組織文化門檻。這是最容易被忽略的。Scheels的員工是股東，所以他們?cè)敢馔瑫r(shí)掌握“賣貨”和“陪孩子坐摩天輪”兩種技能。一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)的員工，你讓他今天學(xué)水族館的水質(zhì)檢測(cè)，明天去糖果店收銀，他第一反應(yīng)是“這不是我的職責(zé)”。不是態(tài)度問題，是機(jī)制問題——在沒有股權(quán)的情況下，員工沒有動(dòng)機(jī)去承擔(dān)額外責(zé)任。所以單純學(xué)Scheels的“游樂園外殼”，而不動(dòng)它的“產(chǎn)權(quán)內(nèi)核”，結(jié)果往往是員工覺得公司在折騰他們，顧客覺得形式大于內(nèi)容。

這也能解釋為什么全球有無數(shù)零售商試圖復(fù)制Scheels，但沒有一家真正成功。它的競(jìng)爭(zhēng)力不是一個(gè)點(diǎn)，而是一整套環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)：產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、長期資本、運(yùn)營能力、文化積淀，每一環(huán)都是幾十年打磨出來的。

5.中國零售能從Scheels身上學(xué)到什么

Scheels的模式直接照搬到國內(nèi)，大概率會(huì)水土不服。但它的底層邏輯，對(duì)中國實(shí)體零售有著極強(qiáng)的啟示意義。

中國的實(shí)體零售正經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的分化。一端是以胖東來為代表的“溫情派”——極致服務(wù)、員工幸福、社區(qū)黏性；另一端是以KKV、The Colorist為代表的“顏值派”——策展式陳列、打卡經(jīng)濟(jì)、社交傳播。Scheels其實(shí)提供了第三條路：家庭目的地型零售。

這條路的靶心人群不是年輕人、不是潮人，而是最有錢、最愿意花錢、但最難被取悅的群體——有孩家庭。一個(gè)孩子說“我要出去玩”，父母可以拒絕兩三次，但不可能永遠(yuǎn)拒絕。中國有2億多兒童，每年家庭親子消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過4萬億元，但真正能同時(shí)滿足“孩子覺得好玩、大人覺得不無聊、性價(jià)比合理”的線下場(chǎng)景，少得可憐。

Scheels給我們的第一個(gè)啟發(fā)是：不要把“零售”和“娛樂”做成兩張皮。很多商場(chǎng)搞“親子活動(dòng)區(qū)”，是在三樓拐角放一個(gè)充氣城堡，旁邊就是收銀臺(tái)。這種設(shè)計(jì)傳遞的潛臺(tái)詞是：“孩子，你快去玩，別耽誤你媽買東西?！焙⒆幽芨杏X到自己是個(gè)負(fù)擔(dān)。Scheels做得最對(duì)的一件事，是把摩天輪和水族館放在門店正中央，所有商品區(qū)都圍繞著它們展開。孩子坐摩天輪的時(shí)候，爸爸抬頭就能看到漁具區(qū)；媽媽等咖啡的時(shí)候，能看到旁邊就是運(yùn)動(dòng)鞋。娛樂不是附屬品，而是整個(gè)空間的靈魂。

第二個(gè)啟發(fā)：重新理解“客單價(jià)”的構(gòu)成。傳統(tǒng)零售計(jì)算客單價(jià)，是“單次購買金額”。但Scheels的客單價(jià)，包含了“下次還來”的預(yù)期。一個(gè)人在Scheels度過了一個(gè)愉快的周六下午，全家的情緒賬戶被充值了，下次再做周末計(jì)劃時(shí)，Scheels會(huì)進(jìn)入備選清單。這種復(fù)購不是基于“你便宜”，而是基于“你讓我開心了”。而開心，是世界上溢價(jià)能力最強(qiáng)的商品。

第三個(gè)啟發(fā)，也是最難學(xué)的一條：給經(jīng)營者足夠長的時(shí)間。中國零售業(yè)過去二十年被互聯(lián)網(wǎng)的“快”徹底重塑了。一家店三個(gè)月不見起色，就關(guān)掉；一個(gè)新模式半年不盈利，就砍掉。但Scheels用100年的歷史證明，真正能穿越周期的商業(yè)體，都是那些愿意用十年去打磨一家店、用一代人去培養(yǎng)一批員工、用超過創(chuàng)始人壽命的視野去做決策的公司。這不是情懷，是戰(zhàn)略。

6.體驗(yàn)式商業(yè)的本質(zhì)

寫這篇文章的時(shí)候，我一直在想一個(gè)問題：Scheels的摩天輪，本質(zhì)是什么？

它不是一個(gè)游樂設(shè)施，而是一個(gè)宣言。它在向每一個(gè)走進(jìn)來的顧客說：我們這里不急著讓你掏錢，我們希望你待久一點(diǎn)，開心一點(diǎn)，然后順便——只是順便——帶走一些東西。

在電商把購物變成“搜索+比價(jià)+下單”的三步流水線之后，實(shí)體零售存在的唯一理由，就是提供算法給不了的東西。算法給不了你孩子第一次坐上摩天輪時(shí)的尖叫，給不了你隔著水族館玻璃和潛水員揮手的驚喜，給不了一個(gè)退休老員工說起自己公司時(shí)眼里的自豪。

這些東西不能直接打印成利潤表，但它們會(huì)變成口碑、變成復(fù)購、變成30英里的驅(qū)動(dòng)力、變成34家店年入百億的硬核數(shù)字。

把店開成游樂園，不是讓你真的去建摩天輪。而是讓你想清楚一個(gè)最樸素的問題：

如果顧客明天有整整一個(gè)下午的空閑，為什么要把其中兩個(gè)小時(shí)給你？

Scheels的答案很明確：因?yàn)樵谖疫@里，他們不只是消費(fèi)者，他們是正在創(chuàng)造家庭記憶的人。

這個(gè)答案，或許值一百個(gè)億。

參考資料：把店開成游樂園，僅靠34家店年入17億美元

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