“心機(jī)商標(biāo)”過度維權(quán)只能靠輿論終結(jié)？

作者 | 高遠(yuǎn)山 劉俊群

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

雖遲但到！

2026年6月15日凌晨，中式面館第一股"遇見小面"（2408.HK）創(chuàng)始人宋奇在官方渠道發(fā)布《致渝見小面的一封信》，就日前起訴河南南陽夫妻店"渝見小面"商標(biāo)侵權(quán)一事正式致歉，并宣布將公司已注冊的第35類"渝見小面"商標(biāo)無償贈(zèng)予對方，同時(shí)中止與涉事外包律所的合作。

來源：微博

這封遲來的道歉信，將近年備受爭議的心機(jī)商標(biāo)注冊、企業(yè)商標(biāo)過度維權(quán)現(xiàn)象再次推至臺前，——中國商標(biāo)生態(tài)圈正面臨"大廠霸凌小微企業(yè)"與"商家玩文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者"的雙重拷問。

而細(xì)思極恐的是——在每天發(fā)生的眾多商標(biāo)領(lǐng)域的維權(quán)亂象中，只有引起了媒體和公眾關(guān)注的事件，才能“逆天改命”，而大量沒有被看到的亂象，依然在輿論的海面之下“暗流涌動(dòng)”。

值得關(guān)注的是，遇見小面過度維權(quán)事件引起創(chuàng)始人表態(tài)，是因?yàn)楸敬紊虡?biāo)風(fēng)波曾引發(fā)部分消費(fèi)者退卡抵制。而且，截至2026年6月股價(jià)較發(fā)行價(jià)跌幅一度接近50%。

6月15日，遇見小面的股價(jià)開盤于3.61港元/股，最高摸至3.78港元/股，報(bào)收于3.74港元/股，市值約26.52億港元，隨后股價(jià)出現(xiàn)回落，顯示投資者對于創(chuàng)始人宋奇應(yīng)對輿情的表態(tài)持觀望態(tài)度。

在法律上能贏的官司，卻敗在了媒體和網(wǎng)友的關(guān)注上。宋奇在信中呼吁"商標(biāo)保護(hù)工作科學(xué)、良性開展"，亦可以看做是對商標(biāo)行業(yè)自律的一種反思。

01
風(fēng)波："遇見"狀告"渝見"

事情起因于6月上旬，港股上市公司遇見小面委托第三方律所，以侵害商標(biāo)權(quán)為由將河南南陽一家名為"渝見小面"（"渝"為重慶簡稱，店主系重慶人開重慶小面館）的個(gè)體工商戶訴至法院，并要求賠償7000～8000元。這是一家典型的“夫妻店“小面館，面對索賠，”面館老板娘哭訴"八塊錢一碗面要賣一千碗才夠賠"，視頻流出后引發(fā)輿論嘩然。

6月13日遇見小面宣布撤訴并反思流程，6月15日宋奇親自寫信致歉："我們也是從30平米小店起步……這是管理上的重大失誤，與價(jià)值觀背道而馳。"他提出將"渝見小面"商標(biāo)無償贈(zèng)予店主，助其無憂經(jīng)營。

法律界人士對媒體指出，"遇見"與"渝見"字形字義不同，"渝"屬行政區(qū)劃簡稱且具有菜品地域指向性，在無混淆可能性前提下，大企業(yè)依此起訴小微個(gè)體戶構(gòu)成商標(biāo)權(quán)濫用嫌疑——這也是近年來餐飲連鎖"批量起訴小店"模式遭遇的典型反噬。

圖源：罐頭圖庫

02

亂象："千禾0""壹號土""其他沒了"是商標(biāo)

如果說遇見小面事件是商標(biāo)權(quán)過度維權(quán)的問題，市場上更常見的則是商標(biāo)搶注與誤導(dǎo)性注冊（俗稱"心機(jī)商標(biāo)"）。

“吃了這么多年，終究是錯(cuò)付了?！苯衲?月，一款“千禾0”醬油因?yàn)楸粰z測出金屬“鎘”而上了熱搜。而這一次“千禾0”遭到消費(fèi)者的集中吐槽。千禾味業(yè)在2007年提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產(chǎn)品，此后便圍繞“零添加”概念注冊一系列商標(biāo)，諸如“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”等等，最為消費(fèi)者熟悉的就是上方“千禾”小字、下方大大的“0”商標(biāo)圖案。注冊這類商標(biāo)的意圖不言自明。被媒體曝光后，2026年"千禾0"處駁回復(fù)審階段，監(jiān)管部門認(rèn)定其易使公眾對產(chǎn)品特性產(chǎn)生誤認(rèn)。

圖源：罐頭圖庫

類似的還有樸誠乳業(yè)旗下的簡愛酸奶，憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的極簡配方贏得了不少消費(fèi)者喜愛。不過，其配料表上的“其他沒了”居然也是公司申請注冊的商標(biāo)。

圖源：小紅書截圖

然而，簡愛酸奶并不避諱對“其他沒了”商標(biāo)的申請，還曾以“辟謠”的形式回應(yīng)，從未隱藏“其他沒了”為商標(biāo)的事實(shí)。此前有行業(yè)人士分析，因?yàn)椤捌渌麤]了”廣告語頗具吸引力，廠家為防止被模仿，已將其注冊為商標(biāo)。

據(jù)野馬財(cái)經(jīng)了解，“其他沒了”是樸誠乳業(yè)于2015年申請注冊的商標(biāo)，國際分類為29類-食品；“天眼查”顯示，除了食品類，樸誠乳業(yè)還申請注冊了啤酒飲料、方便食品、醫(yī)藥等分類的“其他沒了”商標(biāo)，不過當(dāng)前大多處于商標(biāo)無效狀態(tài)。

另一知名品牌“壹號土豬肉”背后的“壹號食品”公司，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“壹號土”是其注冊商標(biāo)。廣東壹號食品股份有限公司最早在2007年就申請了“壹號土”商標(biāo)，其指定保護(hù)的商品包含有“肉、肉罐頭、蛋”等。

“天眼查”顯示，今年1月，壹號食品還申請了“壹號土豬”的商標(biāo)，正在等待審查。

圖源：天眼查截圖

除此之外，還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“山里來的土雞蛋”中“山里來的土”居然也是注冊商標(biāo)。“天眼查”信息顯示，“山里來的土”由宜昌源智農(nóng)牧科技有限公司2023年提交注冊申請，目前這一申請已經(jīng)被駁回。

此外，海天醬油還把“只有”和“6種原”都注冊成了商標(biāo)，且都顯示商標(biāo)是注冊成功狀態(tài)；而且，海天不僅僅注冊了“6種原”，還注冊了從“1種原”到“10種原”所有30類商標(biāo)。

來源：小紅書截圖

不僅是食品領(lǐng)域，其他生活消費(fèi)領(lǐng)域，也不乏“擦邊式商標(biāo)營銷”。有網(wǎng)友反映，其購買的120W充電器，充電器并非有120W功率 ，只是叫“120W”這個(gè)名字。淘寶平臺店鋪標(biāo)注“120W超級快充頭”的多家店鋪下面的差評，就有不少用戶驚呼上當(dāng)。此前還有消費(fèi)者表示，曾見過名為“361斷碼”的商品，其跟“361”品牌無任何關(guān)系，而是注冊了“361斷碼”的商標(biāo)。

對于諸多商家的“商標(biāo)套路”，不少網(wǎng)友紛紛吐槽“商家心眼子都用在了偷雞摸狗上”、“擱這玩文字游戲呢？”

針對消費(fèi)者和媒體反映強(qiáng)烈的“心機(jī)商標(biāo)”問題，2026年4月，國家知識產(chǎn)權(quán)局集中清理1127件具欺騙性商標(biāo)。監(jiān)管明確：注冊通過≠使用合法，若商標(biāo)與通用名稱、品質(zhì)描述結(jié)合使用造成消費(fèi)者誤認(rèn)，仍可撤銷并處罰。

值得注意的是，與“心機(jī)商標(biāo)”相伴隨的則是企業(yè)的“過度維權(quán)”，很多持有此類商標(biāo)的企業(yè)均像遇見小面一樣，與第三方律所有長期的維權(quán)合作，采用收到維權(quán)款項(xiàng)之后分成的模式。

兩類亂象本質(zhì)同源——都是對商標(biāo)制度"顯著性"與"誠實(shí)信用原則"的扭曲：一端是企業(yè)將公共資源或近似標(biāo)識武器化打壓同行或者小微企業(yè)，另一端是商家將品質(zhì)描述詞私有化收割消費(fèi)者信任。

03

主角：資本催熟的“面館第一股”

風(fēng)波中心的遇見小面，全稱廣州遇見小面餐飲股份有限公司（下稱“遇見小面”），由宋奇、蘇旭翔、羅燕靈三位華南理工大學(xué)畢業(yè)生于2014年在廣州創(chuàng)立，以重慶小面切入市場。

2025年12月5日，創(chuàng)辦11年的廣州遇見小面餐飲股份有限公司（下稱“遇見小面”）正式登陸港股，募資約6.85億港元，摘得“中式面館第一股”稱號。這家發(fā)跡于街邊的小面館如今已開出超500家門店，覆蓋北上廣深及新加坡等地。2025年?duì)I收達(dá)16.22億元，凈利潤1.06億元。

菜品上從特色小面、小鍋冒菜，到抄手、米飯、擼串，再到甜品飲料，覆蓋多元消費(fèi)需求。其中，紅碗豌雜面、金碗酸辣粉、老麻抄手和小鍋冒菜堪稱遇見小面的“四大招牌”，以均價(jià)約22元的親民定價(jià)，成為食客必點(diǎn)。

來源：《招股書》

遇見小面成立至上市完成多輪融資，股東陣容堪稱豪華：既有專業(yè)投資機(jī)構(gòu)弘毅投資旗下百?？毓?、也有餐飲同行九毛九（“太二酸菜魚”母公司），還有產(chǎn)業(yè)資本碧桂園創(chuàng)投。最亮眼的要數(shù)天使投資人顧東生，按上市前最后一輪估值計(jì)算，他的投資回報(bào)高達(dá)130倍。此外，在遇見小面IPO期間，還吸納了不少知名的基石投資者：高瓴資本、海底撈、君宜資本等知名機(jī)構(gòu)共同認(rèn)購了約2200萬美元。

公司名下注冊商標(biāo)487件、著作權(quán)83件，納入廣東省重點(diǎn)商標(biāo)保護(hù)名錄。

來源：罐頭圖庫

04

反思：商標(biāo)保護(hù)應(yīng)回歸本義

港股上市公司遇見小面與河南夫妻店"渝見小面"的和解，為大企業(yè)在商標(biāo)領(lǐng)域的過度維權(quán)劃下溫情注腳；而"千禾0""壹號土""其他沒了"等案例的持續(xù)整治，則是監(jiān)管對消費(fèi)端誤導(dǎo)性注冊的零容忍及邊界的明確。商標(biāo)制度的初衷是區(qū)分商品來源、防止混淆，既不是大廠清剿小微的"大棒"，也不是商家玩文字游戲的"遮羞布"。

而且，從法律上來說，整治的依據(jù)也是充足的。北京周泰律師事務(wù)所合伙人姜永松律師表示：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定經(jīng)營者不得作虛假或引人誤解的宣傳，若產(chǎn)品商標(biāo)通過文字游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品本質(zhì)的認(rèn)知，就可能構(gòu)成虛假宣傳?！渡虡?biāo)法》第十條規(guī)定，禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)”的標(biāo)志。

除此之外，姜永松律師表示，擦邊商標(biāo)也應(yīng)該嚴(yán)格禁止，例如將“0”、“土”系列等詞匯作為商標(biāo)的一部分，可能因暗示產(chǎn)品特性和誤導(dǎo)性而被宣告無效。

來源：罐頭圖庫

3月27日，國家衛(wèi)生健康委會(huì)同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）（以下簡稱“新標(biāo)準(zhǔn)”），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)；當(dāng)某配料或成分在終產(chǎn)品中的含量為“0”時(shí)，才可以使用“無”“不含”等聲稱。

這一新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的當(dāng)天，千禾味業(yè)便表示，公司十分支持新規(guī)落地，新規(guī)過渡期兩年，但會(huì)盡快按新規(guī)要求執(zhí)行。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬還提到，市面上“零添加”的醬油，價(jià)格普遍就要比比普通產(chǎn)品高30%-50%。在社交平臺上，還經(jīng)常有網(wǎng)友拿著不同品牌的酸奶、零食質(zhì)疑，“它為什么這么貴？就因?yàn)榱闳樘?、零添加嗎?/p>

朱丹蓬認(rèn)為，國家出臺的新標(biāo)準(zhǔn)匹配了凈化行業(yè)亂象的剛需。他表示，食品行業(yè)已經(jīng)步入一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)卷嚴(yán)重的階段；“零添加”是企業(yè)在營銷中創(chuàng)造的偽概念，一是可以打造差異化，二是讓產(chǎn)品的附加值更高、議價(jià)能力更強(qiáng)，本質(zhì)是利用消費(fèi)者對化學(xué)添加劑的恐懼收割溢價(jià)。

姜永松律師表示，想要真正幫助消費(fèi)者不上當(dāng)受騙，除了加大處罰和監(jiān)管，還可以通過公益廣告、包裝警示語等方式明確“食品添加劑合規(guī)使用無害”，降低大眾對“零添加”的盲目追捧。

由此看來，未來“千禾0”“壹號土”、“其他沒了”等心機(jī)、擦邊商標(biāo)很有可能會(huì)主動(dòng)或者被動(dòng)改名。

當(dāng)遇見小面創(chuàng)始人宋奇把"渝見小面"商標(biāo)親手交還給南陽那對“夫妻店”小面館，或許也是中國商業(yè)社會(huì)對商標(biāo)倫理的一次集體校準(zhǔn)。

你曾被“心機(jī)商標(biāo)”欺騙過嗎？評論區(qū)聊聊吧！