今年618，美妝消費似乎不再像過去那樣“聲勢浩大”。

周期縮短、規(guī)則簡化，討論聲量降溫，品牌也不再一味強(qiáng)調(diào)GMV狂飆。但年輕人真的不愛買了，大促不靈了嗎？《FBeauty未來跡》近日調(diào)查1000位00后美妝消費者發(fā)現(xiàn)，真實情況并沒有那么簡單。

在這屆看似降溫的618里，00后的美妝消費反而在走高。相反，計劃購買或已經(jīng)購買美妝產(chǎn)品的受訪者合計超過九成五；相比去年618，接近57%的00后表示今年美妝預(yù)算有所增加，其中23.03%的人明顯增加預(yù)算。

這組數(shù)據(jù)有一個有意思的反差：熱鬧少了，預(yù)算卻多了；沖動少了，下單卻沒有停。那么，TA們究竟在買什么，在618怎么買？

買不買？00后不語只是默默下單

從調(diào)查結(jié)果來看，00后對618美妝消費的參與熱情并不低。

當(dāng)被問及“今年618是否計劃購買美妝產(chǎn)品”時，55.85%的受訪者表示計劃購買，39.63%表示已經(jīng)購買，兩者合計達(dá)到95.48%。明確表示“不打算購買”的比例僅為0.1%。

也就是說，盡管外界普遍感受到618聲量降溫，但對于00后來說，大促依然是購買美妝產(chǎn)品的重要節(jié)點。區(qū)別在于，TA們不再像過去那樣被滿減、囤貨、低價強(qiáng)烈驅(qū)動，而是更清楚自己要買什么、為什么買。

預(yù)算變化也印證了這一點。相比去年618，33.86%的00后表示美妝預(yù)算略有增加，23.03%表示明顯增加，合計接近57%。與此同時，預(yù)算集中在300-1000元區(qū)間的消費者超過六成，其中300-600元占比最高，達(dá)到36.81%；601-1000元占比25.69%；千元以上預(yù)算也達(dá)到10.63%。

從購買驅(qū)動因素來看，價格折扣、滿減劃算仍然排在第一，占比71.65%；剛需補(bǔ)貨緊隨其后，占比68.8%；贈品或周邊吸引人占比67.72%。這說明大促的價格優(yōu)勢仍然有效，但它已經(jīng)不再是唯一理由。

更值得注意的是，00后理想中的618消費，正在發(fā)生明顯變化。40.16%的受訪者選擇“買少一點，但每件都真正適合自己”；24.7%選擇“趁大促入手平時舍不得買的產(chǎn)品”；只有15.06%的人追求“用最低價格買到最多東西”。

換句話說，00后們的消費邏輯已經(jīng)從“多買才賺”變成“買對才值”。

這也是為什么“大促蹲高價產(chǎn)品折扣”成為一個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。近四分之一的消費者選擇在618入手平時舍不得買的產(chǎn)品，說明TA們并不是被低價刺激后沖動消費，而是早就把心儀產(chǎn)品放進(jìn)購物車，等待一個更合適的價格窗口。

這屆00后美妝消費，少了一點“閉眼沖”，多了一點“蓄謀已久”。

對于品牌來說，618仍然是重要的銷售場，但它不再只是用低價制造轉(zhuǎn)化的節(jié)點。消費者愿意花錢，但前提是產(chǎn)品符合需求、贈品有價值、價格夠合理。

護(hù)膚、彩妝、防曬成618剛需，品牌偏好更加清晰

當(dāng)00后進(jìn)入618美妝消費場，TA們都在買些什么？同樣有明確的方向。

從品類來看，護(hù)膚、彩妝、防曬是最核心的三大剛需。調(diào)查顯示，護(hù)膚購買率為71.65%，彩妝為70.08%，防曬為66.34%，均超過六成。相比之下，身體護(hù)理、香水香氛、洗護(hù)發(fā)分別為30.22%、28.35%和25.39%。

這說明，00后的618購物車?yán)?，最?yōu)先放進(jìn)去的仍然是日常高頻使用、需求確定性更強(qiáng)的品類。護(hù)膚負(fù)責(zé)長期維穩(wěn)，彩妝滿足妝容表達(dá)，防曬則隨著季節(jié)節(jié)點成為剛需。618并非漫無目的的“盲買”，而是一次圍繞核心品類的集中補(bǔ)貨和升級。

再看品牌偏好，00后的選擇也比想象中更清晰。

在護(hù)膚品牌中，巴黎歐萊雅和珀萊雅位居前列，購買率分別為53.94%和50.59%，幾乎并列成為00后最受歡迎的護(hù)膚品牌。這兩個品牌有一個共同點：既有大眾可及的價格帶，又有較強(qiáng)的功效表達(dá)和爆品心智。

緊隨其后的，是薇諾娜、雅詩蘭黛、可復(fù)美和蘭蔻，購買率分別為48.43%、46.36%、45.08%和44.09%。這說明，00后在護(hù)膚上并不排斥大牌，也不只買國貨。TA們真正看重的是品牌能否在功效、價格和信任感之間找到平衡。

國貨功效品牌的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

薇諾娜和可復(fù)美均進(jìn)入護(hù)膚品牌購買率前列，說明敏感肌、修護(hù)、功效護(hù)膚等細(xì)分心智，已經(jīng)在00后消費群體中形成較強(qiáng)認(rèn)知。高端品牌中，雅詩蘭黛和蘭蔻屬于第一梯隊，而海藍(lán)之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰等奢侈美妝雖然具備強(qiáng)心智，但在00后的實際購買占比中相對更小。

彩妝的品牌偏好，則更能體現(xiàn)國貨的突圍。

調(diào)查顯示，00后購買率最高的三大彩妝品牌分別是毛戈平、彩棠和花西子，均為國貨品牌，購買率分別為31.3%、29.63%和27.66%。隨后是圣羅蘭、迪奧、香奈兒等高端彩妝品牌，再往后則是NARS、MAC魅可等專業(yè)彩妝品牌。

這組數(shù)據(jù)釋放出一個明確信號。即在彩妝領(lǐng)域，國貨已經(jīng)超越“平替”角色，在審美表達(dá)、產(chǎn)品體驗和本土妝容理解上建立起強(qiáng)大優(yōu)勢。尤其是毛戈平和彩棠所代表的中式妝容體系、修容底妝邏輯，正在成為年輕消費者愿意主動選擇的理由。

防曬品牌偏好則有些出人意料。

在00后購買的防曬品牌中，珀萊雅以38.98%的購買率位居第一，超過專業(yè)防曬品牌安熱沙和蜜絲婷。安熱沙、蜜絲婷并列第二，購買率均為37.5%；歐萊雅、薇諾娜緊隨其后，分別為37.4%和34.74%。

這說明，防曬賽道的競爭正在從“專業(yè)防曬心智”擴(kuò)展到“護(hù)膚品牌綜合能力”的比拼。珀萊雅能排在第一，說明其品牌心智已經(jīng)從護(hù)膚主線延伸到防曬品類；薇諾娜進(jìn)入前五，則與其敏感肌心智密切相關(guān)。對00后來說，防曬不再只是“曬不黑”，還要兼顧膚感、溫和度、成分安全感和護(hù)膚協(xié)同。

這組調(diào)查結(jié)果也與已公布的618預(yù)售期榜單有所重疊。

天貓美妝618搶先購全周期成交榜中，珀萊雅位居前列，并成為國貨頭部代表；抖音618第一階段高光品牌榜中，赫蓮娜、海藍(lán)之謎、珀萊雅位列美妝護(hù)膚品牌榜前三。平臺榜單與消費者調(diào)查共同指向一個事實：國際大牌依然穩(wěn)固，頭部國貨正在獲得真實購買轉(zhuǎn)化，而00后的消費選擇正在變得更加分層。

護(hù)膚看功效與信任，彩妝看審美與表達(dá)，防曬看場景與膚感。00后的美妝消費不再簡單按照“大牌/國貨”“便宜/貴”來劃分，而是按照品類需求和使用體驗重新排序。

國貨基本盤怎么樣？近七成認(rèn)可，但“值不值”要重新計算

如果說00后在618買什么，體現(xiàn)的是消費偏好；那么TA們怎么看國貨，則更能反映美妝行業(yè)接下來的競爭方向。

調(diào)查顯示，00后對國貨美妝的整體態(tài)度較為積極。30.91%的受訪者表示非常認(rèn)可國貨，38.88%表示比較認(rèn)可，合計接近七成。明確表示“不太信任”的比例僅為8.46%。

這說明，國貨在00后心中已經(jīng)不是“可有可無的替代選項”。無論是功效護(hù)膚、彩妝，還是防曬、洗護(hù)、身體護(hù)理，國貨品牌都已經(jīng)進(jìn)入年輕消費者的主流選擇池。

00后認(rèn)可國貨，首先是因為質(zhì)價比。

當(dāng)被問及選擇國貨美妝的主要原因時，74.8%的受訪者選擇“性價比高”；71.56%選擇“更懂中國消費者膚質(zhì)”；68.9%選擇“成分和功效進(jìn)步明顯”。這說明，00后對國貨的認(rèn)可已經(jīng)不只是情緒層面的支持，而是建立在產(chǎn)品力和本土化研究基礎(chǔ)之上。

與此同時，文化表達(dá)、包裝審美和支持民族品牌，也在成為錦上添花的強(qiáng)勢理由。42.03%的受訪者認(rèn)為國貨文化表達(dá)更有共鳴，36.02%認(rèn)為包裝和審美更符合潮流，29.04%選擇支持民族品牌。

這側(cè)面印證了00后消費者對于國貨“科學(xué)+美學(xué)”雙線路徑的認(rèn)同感。一方面，品牌需要用功效、成分、檢測和膚質(zhì)研究建立信任；另一方面，也可以通過東方美學(xué)、包裝設(shè)計、文化敘事增強(qiáng)情感連接。

進(jìn)一步看，00后對中國文化表達(dá)有著天然的好感。

對于“東方草本”“中式美學(xué)”“非遺聯(lián)名”等美妝概念，47.15%的受訪者表示有一定好感，22.44%表示很感興趣，僅10.83%認(rèn)為像營銷噱頭。當(dāng)品牌同時強(qiáng)調(diào)文化故事和科技功效時，43.8%認(rèn)為兩者都重要，41.04%更看重科技功效。這說明，文化敘事有很高的價值，但同時也必須建立在真實功效之上。

不過，國貨的挑戰(zhàn)也正在變得更復(fù)雜。

伴隨國貨品牌價格帶提升，一部分00后開始重新計算“國貨到底值不值”。調(diào)查顯示，47.05%的受訪者會綜合克單價、功效和品牌來評估“劃算”；20.77%會直接按克重計算單價；只有12.01%的人只看總價便宜。

這意味著，國貨曾經(jīng)依靠“性價比”建立起來的優(yōu)勢，正在被更精細(xì)的價值計算替代。當(dāng)消費者把國貨和外資品牌放在同一個計算器里比較時，國貨不再天然占優(yōu)。尤其當(dāng)部分產(chǎn)品價格上探、容量變小、贈品減少時，年輕消費者會迅速感知到“值不值”的變化，并在國貨與外資之間搖擺。

不過這種搖擺并不是壞事。它說明00后正在把國貨放進(jìn)更高標(biāo)準(zhǔn)的競爭坐標(biāo)里。國貨不再只是“便宜一點也可以試試”，而是必須和國際品牌一起接受功效、體驗、審美、價格、服務(wù)的綜合比較。

另一個新現(xiàn)象是，AI正在成為00后常用的美妝消費輔助工具。

調(diào)查顯示，42.72%的受訪者偶爾使用AI工具輔助美妝決策，12.89%經(jīng)常使用，合計超過五成半。TA們用AI做產(chǎn)品對比、成分分析、膚質(zhì)建議，也用它幫助自己判斷一款產(chǎn)品是否適合。

這會進(jìn)一步放大美妝消費的理性化趨勢。過去，消費者可能被達(dá)人一句推薦打動；現(xiàn)在，TA們會去查成分、比價格、看功效數(shù)據(jù)，甚至讓AI幫自己做“購買前功課”。品牌面對的不再只是一個被種草的消費者，而是一個手里握著搜索工具、比價工具和AI工具的消費者。

因此，國貨下一階段要回答的問題，不是“你是不是國貨”，而是“你憑什么持續(xù)值得被選擇”。

值得肯定的是，外資品牌依然有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、研發(fā)積累和高端心智。無論是雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II，還是海藍(lán)之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰，它們?nèi)匀辉谀贻p人的美妝消費中占據(jù)穩(wěn)定位置。尤其在高端護(hù)膚、禮贈場景和經(jīng)典爆品上，外資品牌的優(yōu)勢短期內(nèi)不會消失。

但國貨的機(jī)會也同樣清晰。

00后已經(jīng)認(rèn)可國貨的功效進(jìn)步，也愿意為更懂本土膚質(zhì)、更有審美表達(dá)、更具質(zhì)價比的產(chǎn)品買單。真正關(guān)鍵的是，國貨要從“被支持”走向“被信任”，從“有性價比”走向“有不可替代性”。

這屆618看似降溫，00后卻仍在默默下單。只是TA們的購物車變得更精簡，判斷標(biāo)準(zhǔn)變得更復(fù)雜，錢包也變得更有原則。當(dāng)00后不再“閉眼入”，國貨美妝也就真正進(jìn)入了硬實力競爭的新階段。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/劉婉婉、吳思馨

排版/陽艷