6月10日晚，奔馳出現(xiàn)在頭部主播李佳琦的直播間。首批上架的40輛車短時間內售罄，包括奔馳最新發(fā)布的純電GLC SUV與長軸距C級轎車等多款車型。這是李佳琦首次在直播間銷售整車，也是奔馳該系列新車發(fā)布以來首次進入達人直播間。

社交網絡迅速給出兩種反應，一邊是“連奔馳都需要李佳琦來賣了”的調侃，另一邊是更直接的價格追問，直播間是否比4S店更便宜。

對于一個長期以豪華調性與品牌溢價為核心資產的汽車品牌而言，這一舉動并不常見。傳統(tǒng)豪華車銷售強調的是從看車、試駕到交付的完整體驗，而直播間比拼的是限時權益、即時轉化和價格比較。兩者銷售思路截然不同。

奔馳選擇李佳琦“上鏈接”賣車，關鍵不在于這一次營銷活動本身，而在于它暴露出品牌自然獲客能力的下降，以及持續(xù)銷量下滑帶來的市場壓力。

長期以來，奔馳依靠經銷商網絡、銷售電話跟進和垂類平臺線索收集，便能維持相對穩(wěn)定的到店轉化。但隨著一線市場競爭加劇，這套體系的效率正在下降。自然到店客流減少，傳統(tǒng)投放轉化放緩，奔馳經銷商手中的燃油車庫存仍待周轉，純電新品也需要盡快進入消費者視野。

李佳琦直播間提供的，是一個繞開常規(guī)路徑、直接觸達數(shù)千萬潛在用戶的入口。對奔馳來說，它需要的不只是曝光，而是更高效、更直接的銷售線索。

奔馳在中國——其全球最大的單一市場，正經歷著銷量下滑與電動化轉型遲滯的雙重挑戰(zhàn)。根據公開數(shù)據，2025年奔馳全球乘用車銷量同比下滑約9%，中國市場交付量同比跌幅接近19%。今年一季度，奔馳在華銷量為11.16萬輛，同比下滑高達27%。

近期走訪北京一家奔馳授權經銷商發(fā)現(xiàn)，展廳內客流不多，十余輛展車中超過八成為燃油車型，純電產品陳列在展廳一角，并不顯眼。前來咨詢的消費者以中老年群體為主，年輕訪客寥寥。

銷售人員介紹，展廳內主力走量車型C級、GLC的優(yōu)惠幅度均在10萬元以上，落地價格在36萬至37萬元之間，部分進口車型如GLE因臨近國產換代，優(yōu)惠接近20萬元。

金融方案的靈活度同樣反映出終端的銷售壓力。多數(shù)奔馳國產車型支持零首付，一年期零利率產品也可選。庫存方面，該店內仍有部分2024年生產的進口車待售，較2025年生產的庫存車可多優(yōu)惠超過一萬元。

在整體燃油車大盤萎縮的背景下，奔馳即使擴大折扣力度，也很難依靠傳統(tǒng)主力車型修復銷量。乘聯(lián)會數(shù)據顯示，今年5月，在高油價的沖擊下，燃油車零售銷量同比下滑了39%，新能源汽車滲透率已經上升到62%。

這使得奔馳要在新能源市場拿到更明確的銷量。去年，奔馳曾嘗試用純電CLA打開局面。這款車官方售價下探至22.9萬元，并搭載Momenta提供的輔助駕駛系統(tǒng)，試圖補齊智能化短板。但從終端表現(xiàn)看，純電CLA尚未形成規(guī)模效應，5月銷量僅為161輛。

全新純電GLC SUV因此被賦予更重的任務。GLC是奔馳在中國最具認知度的SUV車系之一，也是燃油車時代的重要銷量支柱。純電版GLC SUV的意義，不只是補充一款新能源車型，而是驗證奔馳能否把核心車系資產遷移到電動化市場。

從預售定價可以看出奔馳對銷量的期待。純電GLC SUV預售價為34.95萬元，低于燃油版GLC官方指導價，也更接近當前大幅優(yōu)惠后的終端價格。奔馳希望用這款車進入30萬至40萬元級主流新能源SUV市場，重新建立在中國新能源市場的競爭力。

但這個價格帶已經十分擁擠。蔚來、小鵬、理想、小米、特斯拉以及更多本土品牌，已經圍繞智能駕駛、座艙體驗、補能效率和空間配置建立起穩(wěn)定用戶認知。奔馳仍有品牌優(yōu)勢，但純電GLC SUV要爭奪的，已是一群更習慣用技術和體驗重新衡量豪華車的消費者。

當向上述門店銷售主動問及正在預售的全新純電GLC SUV時，銷售的回應簡短，沒有展開任何產品配置、技術亮點或預售政策的介紹，很快將話題引回了燃油車型。

這一細節(jié)說明，至少在一線銷售端，這款被品牌賦予戰(zhàn)略意義的電動產品，尚未形成真正的咨詢熱度。銷售人員不主動推薦的姿態(tài)，折射出終端對這款車的信心仍在建立之中。

純電GLC SUV要打開市場，首先要進入目標用戶年輕消費者和家庭購車決策者的選購清單。這正是奔馳選擇李佳琦直播間的現(xiàn)實考量。

在中高端市場，消費者的決策邏輯正在發(fā)生根本性變化。根據麥肯錫2026年中國汽車消費者調研，技術因素首次超過品牌與價格，成為中國購車者決策中權重最高的單一因素。而傳統(tǒng)豪華品牌過去依賴的品牌光環(huán)，已經無法單獨支撐購買決策。

代際差異進一步放大了這一挑戰(zhàn)。此前從里斯戰(zhàn)略咨詢了解到，Z世代消費者購買新能源汽車時，對傳統(tǒng)合資品牌的偏好度僅為26%，42%的年輕消費者更傾向于選擇問界、小米、“蔚小理”等新能源專家品牌。

里斯戰(zhàn)略咨詢汽車行業(yè)負責人趙春璋指出，年輕消費群體認為新能源專家品牌比傳統(tǒng)燃油車品牌更專業(yè)和領先。傳統(tǒng)合資品牌推出的新能源車型如果難以進入年輕消費者的選購清單，將不僅失去影響主流購車決策的能力，更難以建立面向未來的全新品牌認知。

奔馳開進李佳琦直播間，一定程度上可以把純電GLC SUV從固定的汽車流量池中拉出來，放到更大的消費場景里。奔馳借此完成一次更直接的認知重建，讓年輕用戶看到這款車，也讓他們重新評估奔馳在電動化和智能化市場中的位置。

但直播這條路并非沒有代價。直播間天然帶有“優(yōu)惠”“限時”“搶購”的消費標簽，這與奔馳長期塑造的豪華、稀缺、身份感存在本質區(qū)別。選擇進入直播間，意味著奔馳在一定程度上放下了此前精心維護的品牌身段。

外界對這場直播的評價存在分歧。一種觀點將其視為營銷創(chuàng)新，認為奔馳敢于突破傳統(tǒng)路徑，主動進入年輕消費者的注意力中心。另一種解讀則更為審慎，當豪華品牌開始強調“限時搶購”，消費者對價格的預期只會更激進，這反過來會加劇終端的議價壓力。

如何在獲取流量與維系品牌形象之間找到一個恰當?shù)钠胶獠⒉蝗菀?。短期來看，進入直播間或許會在一定程度上折損部分品牌溢價感，但面對現(xiàn)實的庫存周轉、銷量壓力以及年輕用戶心智的缺位，奔馳的選擇是先解決“被市場看見”與“轉化為銷售”這兩個更為緊迫的問題。

嘗試本身伴隨不確定性，但在中國這一快速演進的市場環(huán)境中，積極試驗或許比置身事外更為務實。