近日，國民洗護(hù)龍頭藍(lán)月亮2025年分紅方案引發(fā)市場熱議，公司全年分紅總額突破10億港元，其中末期股息疊加中期派息合計超10億港元。

值得關(guān)注的是，創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦合計持股73.79%，可分得超7億港元，包攬絕大部分分紅收益。

而藍(lán)月亮2024年、2025年連續(xù)兩個完整財年虧損，兩年累計虧損超10億港元。其中2024年歸母凈利潤虧損7.49億港元，創(chuàng)下上市以來首度年度虧損紀(jì)錄，2025年虧損收窄至3.29億港元。

自2020年港交所上市以來，公司累計派息近40億港元，遠(yuǎn)超同期不足22億港元的累計歸母凈利潤，超額分紅成為常態(tài)。持續(xù)大額分紅疊加疲軟的經(jīng)營現(xiàn)金流，導(dǎo)致公司賬面資金持續(xù)縮水，2025年末現(xiàn)金余額降至37.16億港元，當(dāng)期經(jīng)營現(xiàn)金流凈流出3.52億港元，資金儲備持續(xù)承壓，形成“股東套現(xiàn)、企業(yè)失血”的反差格局。

經(jīng)營持續(xù)承壓的同時，藍(lán)月亮高管薪酬呈現(xiàn)明顯逆勢分化。

2025年，首席供應(yīng)官兼執(zhí)行董事羅東總薪酬達(dá)4796.8萬港元，同比大漲1115萬港元，薪資水平位居行業(yè)高位。不同于創(chuàng)始人羅秋平799.8萬港元的象征性年度薪資（核心收益來自股權(quán)分紅），羅東的高薪主要來源于股權(quán)激勵，是公司市場化激勵的結(jié)果，也讓企業(yè)逆勢漲薪的爭議進(jìn)一步放大。

作為深耕洗護(hù)行業(yè)三十余年的國民品牌，藍(lán)月亮曾是國內(nèi)快消賽道的標(biāo)桿企業(yè)。

公司1992年創(chuàng)立，憑借精細(xì)化清潔產(chǎn)品打開市場，2008年率先普及洗衣液品類，顛覆傳統(tǒng)洗滌模式，長期穩(wěn)居洗衣液、洗手液市占榜首。2020年登陸港交所后，品牌迎來巔峰，當(dāng)年凈利潤13.09億港元，毛利率64.5%，市值一度逼近千億港元，被市場稱作“中國版寶潔”。

但之后，聚焦電商，讓藍(lán)月亮很受傷。

2022年開始，藍(lán)月亮放棄多年穩(wěn)健的全渠道均衡打法，將絕大部分經(jīng)營資源、資金預(yù)算傾斜至直播電商賽道，密集綁定祝曉晗、瘋狂小楊哥、與輝同行等全網(wǎng)頭部帶貨達(dá)人，靠超頭流量沖規(guī)模、堆GMV。

短期數(shù)據(jù)看似亮眼，2024年618單場直播銷售額突破1.2億元，穩(wěn)居家清類目流量榜首，但浮華數(shù)據(jù)的背后是嚴(yán)重失衡的盈利結(jié)構(gòu)。頭部達(dá)人高額傭金、平臺高昂投流費(fèi)用，疊加直播間硬性的“全網(wǎng)最低價”約束，直接架空品牌定價體系，大幅壓縮利潤空間。

與瘋狂砸錢營銷形成鮮明反差的是，公司研發(fā)投入長期缺位，常年維持在0.5億港元上下，營收占比不足1%，研發(fā)投入不足的問題逐漸暴露出來。

為持續(xù)輸血流量業(yè)務(wù)，藍(lán)月亮2024年調(diào)整IPO募資用途，將26.43億港元超募資金全部劃轉(zhuǎn)至營銷推廣，形成高營銷、低研發(fā)、重流量的畸形經(jīng)營模式，最終陷入“有量無利”的流量陷阱，連續(xù)兩年出現(xiàn)大額虧損。

持續(xù)的經(jīng)營失血，迫使藍(lán)月亮在2025-2026年被動調(diào)整戰(zhàn)略，試圖修正過往單一依賴直播流量的弊端。2025年大幅縮減頭部達(dá)人合作，抖音達(dá)人帶貨占比從超70%降至58.67%，轉(zhuǎn)而布局15個品牌自播賬號，拉長直播時長，全年銷售費(fèi)用同比回落11.5%至44.68億港元，虧損幅度隨之收窄。

2026年3月，公司與京東超市達(dá)成三年50億元戰(zhàn)略合作，從依賴流量直播轉(zhuǎn)向布局穩(wěn)定性更強(qiáng)的貨架電商。但公司研發(fā)投入不足、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力的核心問題并未根本解決，過往混亂的價格體系、透支的品牌口碑也難以短期修復(fù)。

來源：星河商業(yè)觀察