聯(lián)合利華剛剛在英國砸下1.5億英鎊（約合人民幣13.8億元）的“豪賭”，幾乎都押在了一顆小小的洗衣凝珠上。

這筆巨額投資將其位于英國默西塞德郡的陽光港（PortSunlight）工廠升級為全球最大的洗衣凝珠生產(chǎn)基地之一，產(chǎn)能飆升至每分鐘2000顆，產(chǎn)量直接翻倍。

這或許不是一次普通的工廠擴(kuò)建。在全球日化巨頭集體向高利潤品類轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，洗衣凝珠已從產(chǎn)品線配角一躍成為戰(zhàn)略核心。

然而，與歐美市場的高歌猛進(jìn)形成鮮明對比的是，中國洗衣凝珠市場正陷入低谷期：線上銷售額下滑超30%，線下渠道滲透艱難，消費(fèi)者口碑兩極分化。

巨頭重注背后，究竟看到了什么？這顆被寄予厚望的“革命性洗滌”產(chǎn)品，為什么在中國就是火不起來？

巨頭的算盤：洗衣凝珠為何成為全球日化“新寵”？

根據(jù)公開報(bào)道，聯(lián)合利華位于英國默西塞德郡威勒爾半島的陽光港（PortSunlight）園區(qū)已完成一輪先進(jìn)制造升級，并新建了一座旗艦自動化配送中心，總投資額達(dá)1.5億英鎊（約合人民幣13.8億元）。

聯(lián)合利華陽光港（PortSunlight）工廠

陽光港是聯(lián)合利華最核心的歐洲制造與研發(fā)基地之一，目前生產(chǎn)包括Persil寶瑩、Comfort金紡、Cif晶杰、Lynx凌仕等多個(gè)品牌產(chǎn)品。此次升級后，其洗衣凝珠產(chǎn)能從每分鐘約660顆提升至約2000顆，同時(shí)支持“四腔凝珠”等更復(fù)雜產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)，其中包括Persil寶瑩新款四腔凝珠。

此前聯(lián)合利華官網(wǎng)宣布，旗下Dirt Is Good（含奧妙、寶瑩等品牌）品牌矩陣，推出最新洗衣凝珠產(chǎn)品。其對洗衣凝珠結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一次徹底重塑：從三腔設(shè)計(jì)升級為四腔，并融入了專利納米動力（Nano-Power?）與納米感知（Nano-Sense?）技術(shù)。這款新產(chǎn)品專為攻克最頑固的污漬打造，旨在帶來高端洗衣體驗(yàn)。

寶瑩洗衣凝珠

可見，這一此升級，聯(lián)合利華瞄準(zhǔn)不僅是進(jìn)一步擴(kuò)大洗衣凝珠的產(chǎn)能，更是通過品質(zhì)提升來擴(kuò)大在高端洗衣凝珠市場的競爭力。

目前，在洗衣凝珠的全球市場中，依舊由寶潔、聯(lián)合利華與漢高等知名公司主導(dǎo)。

值得關(guān)注的是，隨著各大跨國集團(tuán)紛紛開始通過布局高附加值產(chǎn)品，以拉動企業(yè)增長的大背景下，洗衣凝珠成為了他們共同的選擇。

例如此次加碼的聯(lián)合利華，近年來正在加速其家庭護(hù)理業(yè)務(wù)的“高端化”，盡管財(cái)報(bào)顯示家庭護(hù)理業(yè)務(wù)增長較慢，但它仍是聯(lián)合利華最穩(wěn)定、現(xiàn)金流最強(qiáng)的業(yè)務(wù)之一。尤其在歐洲市場，高端洗護(hù)產(chǎn)品仍具備極強(qiáng)消費(fèi)韌性。

而談及洗衣凝珠，寶潔是最繞不過的企業(yè)。

洗衣凝珠第一次闖入大眾視野，是在2012年第84屆奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，當(dāng)時(shí)寶潔重資投入1.5億美元，只為給最新研發(fā)的洗衣凝珠投廣告。在此后的數(shù)年中，洗衣凝珠風(fēng)靡市場。寶潔近年來的盈利邏輯已從“量增”轉(zhuǎn)向“價(jià)增+結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，洗衣凝珠作為附加值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)洗衣粉的高端產(chǎn)品，精準(zhǔn)適配了這一戰(zhàn)略。

德國漢高（Henkel）同樣在全球洗衣凝珠市場中舉足輕重，在近年來銷量承壓的背景下，漢高正需要通過高附加值品類來維持利潤增長，洗衣凝珠便是最佳抓手。

根據(jù)QYResearch的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測，2024年全球洗衣凝珠市場銷售額達(dá)到了55.9億美元，預(yù)計(jì)2031年將達(dá)到106.5億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為9.8%（2025-2031）。在歐洲市場，已有超過3000萬家庭在使用洗衣凝珠；在美國，其市場銷量占比已從2015年的15%穩(wěn)步提升至如今的25%左右，甚至僅在美國一年的銷售量就已高達(dá)驚人的14億顆。

然而，當(dāng)我們將視線轉(zhuǎn)移到中國，卻意外呈現(xiàn)出“冷感”。

洗衣凝珠為什么在中國市場“水土不服”？

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國洗衣凝珠行業(yè)研究及市場投資決策報(bào)告》顯示，中國洗衣凝珠市場自2015年以來，以年均58.7%的復(fù)合增長率狂飆突進(jìn)，2022年市場規(guī)模已突破26.72億元，線上渠道貢獻(xiàn)率超70%，成為日化領(lǐng)域增長最快的細(xì)分賽道之一。

但“急速擴(kuò)張”的故事在2023年后戛然而止。

根據(jù)日化智云于今年4月發(fā)布的《2025年織物洗護(hù)市場復(fù)盤總結(jié)及新品趨勢報(bào)告》，在天貓、抖音、京東三大主流電商平臺中，洗衣凝珠作為近年來的明星品類，2025年電商渠道銷售額同比大幅下滑31.3%，銷量同比下滑33.2%?？備N售額從2023年的約30.05億元銳減至2025年的17.2億元，三年累計(jì)跌幅超過42%。

來源：日化智云《2025年織物洗護(hù)市場復(fù)盤總結(jié)及新品趨勢報(bào)告》

而在實(shí)體零售端，洗衣凝珠更像是被遺忘在了角落。根據(jù)立白洗衣凝珠購買行為調(diào)研，大賣場目前對洗衣凝珠的曝光不足，不了解產(chǎn)品的使用效果、擔(dān)心受潮和不易溶解構(gòu)成了消費(fèi)者不購買的主要障礙。

主營進(jìn)口日化產(chǎn)品的和麥賀達(dá)集團(tuán)副總裁田黎明也表示：“在國外的貨架上，凝珠與洗衣液共同陳列，但所占的陳列比例要高于國內(nèi)，國內(nèi)目前仍處于消費(fèi)者教育階段?！?/p>

具體來看，洗衣凝珠在國內(nèi)“遇冷”存在兩個(gè)方面的核心原因：

第一，消費(fèi)心理：極致性價(jià)比的博弈。

洗衣凝珠的核心賣點(diǎn)是“一顆搞定”，但“定量”也恰恰成了它的軟肋。

洗衣液或洗衣粉可以根據(jù)衣物的多少、污漬的輕重自由調(diào)節(jié)，洗衣凝珠一次投入就固定了一顆。從經(jīng)濟(jì)賬上看，普通洗衣凝珠單次洗滌成本是洗衣粉的數(shù)倍甚至十幾倍，普通洗衣粉幾塊錢一袋可用數(shù)月，但一盒“精致”的洗衣凝珠的使用次數(shù)十分有限，這讓很多下沉市場或精打細(xì)算的家庭望而卻步。

“海外洗衣凝珠普及更早，消費(fèi)者對洗護(hù)便捷性接受度更高。而國內(nèi)用戶對便捷需求偏弱。參考洗衣液取代洗衣粉的漫長過程，洗衣凝珠想要成為主流，仍需長期培育市場?！碧锢杳鞣治龅?。

第二，技術(shù)之痛：“化不開的膜”。

在中國消費(fèi)者關(guān)于洗衣凝珠的差評中，最集中的一個(gè)痛點(diǎn)便是外層水溶性薄膜難以徹底溶解。

市面上大多數(shù)洗衣凝珠都需要30或40度以上的水溫才能徹底溶解釋放，若使用快洗模式、冷水洗滌或冬天水溫過低，凝珠極易在洗衣機(jī)內(nèi)殘留一灘黏糊糊的半透明膜，甚至直接粘在洗凈甩干的衣服上，這會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的長期信任與忠誠度。

不少有歐美背景的品牌雖然技術(shù)更成熟，但在中國極為豐富且復(fù)雜的洗衣場景下，仍暴露出“水土不服”的硬傷。

然而，洗衣凝珠的高品質(zhì)、高技術(shù)，決定了其成本不會低。田黎明表示：“高品質(zhì)、高成本，與價(jià)格競爭力之間形成的‘不可能三角’，正是當(dāng)下各大生產(chǎn)方與品牌方對該品類的最大顧慮。”

盡管洗衣凝珠在中國市場的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美成熟市場，存在著巨大的結(jié)構(gòu)性增長空間，但這也意味著留給品牌的是一場漫長的用戶教育長跑，而非短期收割。

在難以同時(shí)解決成本過高、場景受限、技術(shù)不成熟等核心痛點(diǎn)之前，洗衣凝珠在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，或許仍將扮演“小眾嘗鮮”而非“大眾剛需”的角色。

危中有機(jī)：新品牌突圍與行業(yè)洗牌前夜

盡管大盤承壓，但洗衣凝珠賽道的頭部格局并未固化，新品牌和老品牌之間的地位更迭機(jī)會正在變大。

《2025年織物洗護(hù)市場復(fù)盤總結(jié)及新品趨勢報(bào)告》指出，織物洗護(hù)市場2025年電商渠道各梯隊(duì)集中度均下降：CR3從35.1%降至30.9%，CR5從44.4%降至40.3%，CR10至CR50同樣下滑，表明頭部品牌整體控制力減弱，新品牌突圍與老品牌地位更迭的可能性顯著增加。

《FBeauty未來跡》梳理的1-4月線上品牌TOP20榜單也印證了這一點(diǎn)——綻家以約1.3億元交易額、316.94%的同比增速登頂，均價(jià)高達(dá)146.07元，明確證明高客單價(jià)高增長是一條可行的路徑。此外，奧妙交易額增長88.84%、卜紛增長54.11%、植護(hù)增長148.46%，均說明該賽道依舊存在增長機(jī)遇。

在這些變化背后，洗衣凝珠賽道正在出現(xiàn)三個(gè)確定的成長方向：

第一，香氛化的高級路線成為差異化突圍的突破口。

2025年線上香氛洗衣液市場同比增長44.9%，占據(jù)洗衣液市場44%的份額。小紅書和抖音平臺上“偽體香”“30天持久留香”等標(biāo)簽頻繁走熱，綻家品牌以“高端香氛”為差異化標(biāo)簽成功占位，說明高端客群愿意為情緒價(jià)值買單。

綻家雙重爆香精油六合一洗衣凝珠

第二，場景細(xì)分化加速，品類從通用型走向?qū)Ｓ眯汀?/strong>

立白通過場景細(xì)分策略，曾推出了寵物專用凝珠等細(xì)分產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。場景細(xì)分意味著這個(gè)品類正在告別“一顆打天下”的粗放模式，進(jìn)入更有層次的功能設(shè)計(jì)階段。

第三，新國標(biāo)帶來的合規(guī)門檻提升，將加速行業(yè)從價(jià)格競爭向質(zhì)量競賽的轉(zhuǎn)移。

衣物洗滌大類，即將集體面臨大考。根據(jù)國家市監(jiān)總局、國標(biāo)委今年4月30日發(fā)布的2026年第20號公告，洗衣液等洗滌用品（包含洗衣凝珠），從2027年5月1日起，全行業(yè)將強(qiáng)制執(zhí)行新國標(biāo)GB26396—2026《洗滌用品安全技術(shù)規(guī)范》，其中包括表面活性劑需滿足生物降解度要求，產(chǎn)品上市前須有安全評估資料和毒理學(xué)測試數(shù)據(jù)支撐等具體要求。

田黎明認(rèn)為：“新國標(biāo)將給長期依賴低價(jià)走量的中小品牌及廠商帶來生存沖擊，反之，對合規(guī)達(dá)標(biāo)的頭部大廠而言，這是一次肅清行業(yè)亂象、整合市場的絕佳契機(jī)。行業(yè)整體洗滌品質(zhì)有望借此全面升級，洗衣凝珠類目也將迎來規(guī)范化發(fā)展的新機(jī)遇?！?/p>

洗衣凝珠在歐美是成熟品類，在中國則更像一個(gè)需要反復(fù)驗(yàn)證的探索性產(chǎn)品，熱度高、復(fù)購低，市場反饋兩極分化。目前，中國洗衣凝珠巨大的增量空間真實(shí)存在，但要填平這個(gè)差距，需要的不是風(fēng)口式的流量灌溉，而是長時(shí)間的用戶習(xí)慣培養(yǎng)。

聯(lián)合利華、寶潔的持續(xù)重注，是在用產(chǎn)能和技術(shù)為未來鋪路。但在中國市場，洗衣凝珠不是一場靠資本和產(chǎn)能就能贏的競賽，技術(shù)完善與市場教育的培養(yǎng)，仍需要時(shí)間。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷