五月的成績(jī)單，讓上汽大眾壓力倍增。

單月銷量 48,700 輛，同比下滑 45.11%；前五個(gè)月累計(jì)銷量 27.86 萬輛，同比下降超三成。這并不是一個(gè)讓人輕松的數(shù)字。從去年 10 月開始，這家合資巨頭的累計(jì)銷量已經(jīng)連續(xù) 8 個(gè)月處于同比下滑的通道中。

更值得玩味的對(duì)照來自集團(tuán)內(nèi)部：同一份產(chǎn)銷快報(bào)里，上汽乘用車五月賣了十萬多輛，同比漲了三成七；智己汽車的銷量直接翻了一倍。兄弟板塊的向上勢(shì)頭，讓上汽大眾的困境顯得尤為突出。

在當(dāng)前的行業(yè)語境下，上汽大眾的這個(gè)表現(xiàn)，難免再次成為眾矢之的。

但換個(gè)角度看，上汽大眾的表現(xiàn)也并非沒有亮點(diǎn)。ID. ERA 9X 上市一個(gè)月，交付量已突破 7000 輛，其中5月貢獻(xiàn)了5004輛的交付。從4月的北京車展到5月的大灣區(qū)車展，一套名為“合資 2.0”的組合拳正在逐漸成形。它試圖回答一個(gè)所有人都在關(guān)注的問題：當(dāng)燃油基本盤被不斷蠶食，上汽大眾打算怎么反擊？

更難能可貴的是，上汽大眾的一系列策略，讓人看到這家曾統(tǒng)治中國(guó)車市多年的合資企業(yè)，正煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。

首先，上汽大眾的領(lǐng)導(dǎo)改變思路，主動(dòng)求變。

2026 年的中國(guó)車市，燃油車的市場(chǎng)份額仍在加速收縮。以燃油車為利潤(rùn)支柱的上汽大眾，不可避免地站上了風(fēng)口。今年 3 月銷量同比下降 23.95%，4 月跌幅超過五成，5 月延續(xù)了四成以上的下滑。

但在上汽集團(tuán)總裁賈健旭看來，與其回避，不如直面。他坦言，“在電車方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的智能化程度，對(duì)軟件的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上汽大眾”。他甚至主動(dòng)提出：“去年沒談反思，今年我想可以反思了?！狈此嫉牡谝粋€(gè)關(guān)鍵詞，是“慢”。

承認(rèn)自己是“追趕者”，不是一件容易的事，尤其對(duì)于一家曾長(zhǎng)期領(lǐng)跑的合資企業(yè)。但賈健旭認(rèn)為，只有放下身段，才能真正審視合資模式中那些制約效率的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品主要由外方導(dǎo)入、本地化開發(fā)不深、決策流程冗長(zhǎng)。這些老問題在電動(dòng)化時(shí)代被放大，成了拖慢節(jié)奏的絆腳石。

現(xiàn)在，上汽大眾的態(tài)度正在改變。賈健旭用一個(gè)比喻形容新的合作方式：“你退一腳，他進(jìn)一腳，大家相互不踩腳?！边^去德方說了算的局面正在被打破，中方需要擁有更多產(chǎn)品定義的話語權(quán)。他甚至說服了德方，放棄原先對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“單車?yán)麧?rùn)率”的 KPI 考核——那套標(biāo)準(zhǔn)原本更適合保時(shí)捷、奧迪，放在大眾身上并不完全適用。

其次，產(chǎn)品策略也越來越靈活，放下傲慢，更貼合消費(fèi)者的需求。

這套思路落地為九字策略：“促油車、穩(wěn)電車、上奧迪?！狈€(wěn)住燃油車的基盤，不讓電動(dòng)化步伐冒進(jìn)，同時(shí)借助奧迪品牌向上突破。賈健旭說了一句很務(wù)實(shí)的話：“哪怕我手上發(fā)的牌并不怎么好，但是我們看準(zhǔn)出牌的順序就一定會(huì)好?！?/p>

早在2025年廣州車展上，上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理傅強(qiáng)就說過：“2026年是上汽大眾戰(zhàn)略反攻之年，明年在銷售上不追求快速增長(zhǎng)，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的變化。”他當(dāng)時(shí)透露，2026年大眾品牌加奧迪品牌預(yù)計(jì)有7款全新新能源產(chǎn)品推向市場(chǎng)，戰(zhàn)略目標(biāo)是把新能源銷量占比從當(dāng)前的5%拉到20%以上。

今年 4 月的北京車展，上汽大眾拿出了醞釀多時(shí)的“混動(dòng)雙引擎戰(zhàn)略”——增程與插混兩條路線并行。增程的代表作是 ID. ERA 9X 增程 SUV，插混則由帕薩特 ePro 和途觀 L ePro 領(lǐng)銜。

ERA 9X 全球首發(fā)了搭載 Momenta R7 強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型的智駕系統(tǒng)。上汽大眾銷售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理陶海龍對(duì)此的評(píng)價(jià)比較克制：“上汽大眾堅(jiān)持不追求‘零接管’‘長(zhǎng)脫手’這類噱頭。”他認(rèn)為，讓用戶沒有里程焦慮、提供可靠體驗(yàn)，比單純炫技更實(shí)際。

這款車長(zhǎng) 5.2 米的大型 SUV，在配置上幾乎做到了“能給的都給了”。更關(guān)鍵的是價(jià)格——限時(shí)售價(jià) 29.98 萬到 34.98 萬。公布后一小時(shí)鎖單量達(dá)到 11,079 輛，其中超過一半的訂單來自大眾品牌以外的新用戶。陶海龍?jiān)u價(jià)，“ID. ERA 9X 的成功對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要”，甚至稱其為“繼輝騰、途銳之后，大眾在新能源時(shí)代的旗艦車型”，且完全在中國(guó)市場(chǎng)定義完成。

5 月底的大灣區(qū)車展，上汽奧迪拿出了新武器——奧迪 E7X 正式上市。加上此前已開啟預(yù)售的帕薩特 ePro 和途觀 L ePro，三款新車接連發(fā)布，混動(dòng)產(chǎn)品矩陣逐漸清晰。ID. ERA 5S 也計(jì)劃在第三季度上市。從銷量上看，ID. ERA 9X 上市一個(gè)月，交付量已突破 7000 輛。這說明，30 萬級(jí)別的新能源 SUV 市場(chǎng)，上汽大眾正在用行動(dòng)驗(yàn)證“合資 2.0”的方向。

這一系列新的舉措和改變，讓人們重新拾起來對(duì)上汽大眾的信心。

上汽大眾手里并非沒有好牌。

第一張牌是燃油車基本盤的深厚底蘊(yùn)。龐大的用戶基數(shù)和品牌信任度，是新勢(shì)力很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制的。第二張牌是全新的 CMP 平臺(tái)和 CEA 電子電氣架構(gòu)。2026 年起，基于中國(guó)專屬平臺(tái)的新車將陸續(xù)落地。純電領(lǐng)域三款新車，混動(dòng)領(lǐng)域三款新車，產(chǎn)品矩陣正在變得更加豐滿。

但挑戰(zhàn)同樣不可忽視。

ERA 9X 的首戰(zhàn)告捷能否帶動(dòng)后續(xù)車型。陶海龍?jiān)硎?，“轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志，不是單一車型熱銷，而是多款車型能站上細(xì)分市場(chǎng) TOP3，真正建立大眾新能源的用戶心智?！边@需要整個(gè)產(chǎn)品矩陣形成合力，而非靠一款車獨(dú)撐。

技術(shù)迭代的壓力也在加劇。隨著特斯拉 FSD 入華、華為 ADS 系統(tǒng)全面鋪開，上汽大眾攜手 Momenta 打造的智駕系統(tǒng)，能否持續(xù)保持在第一梯隊(duì)，仍是未知數(shù)。

上汽大眾這一年的變化，比外界想象的更為復(fù)雜。

那個(gè)靠導(dǎo)入一款成熟車型就能躺賺數(shù)十年的合資時(shí)代，確實(shí)已經(jīng)過去了。但留下來的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)能基礎(chǔ)和品牌資產(chǎn)，依然是一筆巨大的籌碼。

上汽大眾雖然5月份的銷量表現(xiàn)不佳，但如果真正看清其一系列措施和變化，就會(huì)覺得其這次不該被成為被吐槽的對(duì)象。

賈健旭說過一句話：“最困難的至暗時(shí)刻我們一定是可以渡過的。”這句話既是給自己和團(tuán)隊(duì)的鼓勵(lì)，也是對(duì)上汽大眾四十年風(fēng)雨歷程的某種回應(yīng)。在自主品牌高歌猛進(jìn)、新能源格局變數(shù)叢生的 2026 年，上汽大眾選擇的這條路，依然漫長(zhǎng)，但至少，他們已經(jīng)不再只是被動(dòng)等待。

來源：星河商業(yè)觀察