說起咖啡，相信不少人之前都會認為這是一種高端生活方式的代名詞，去咖啡店買杯咖啡不發(fā)個朋友圈都感覺對不起這杯咖啡，也正是在這股風(fēng)潮之下，精品咖啡開始在國內(nèi)興起，但是就在最近知名精品咖啡Seesaw被破產(chǎn)的消息傳來，為啥精品咖啡的路這么難走？

一、Seesaw咖啡被破產(chǎn)？

據(jù)界面新聞的報道，精品咖啡品牌Seesaw Coffee運營公司被申請破產(chǎn)。

企查查APP顯示，Seesaw Coffee運營主體上海西舍咖啡有限公司（下稱西舍咖啡）目前有多條破產(chǎn)審查案件，申請人分別是上海琉璃工房玻璃藝術(shù)品有限公司與上?，斅秾崢I(yè)有限公司。申請人均以西舍咖啡不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向法院申請對其進行破產(chǎn)清算。

西舍咖啡近日還新增2條開庭公告，案由分別為運輸合同糾紛和買賣合同糾紛。此外，2026年以來，西舍咖啡及其法定代表人、Seesaw Coffee創(chuàng)始人吳曉梅多次被限制高消費。

西舍咖啡早前就被曝經(jīng)營異常。去年11月，該公司曾因通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系，被上海市市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常名錄。截至目前，該公司被執(zhí)行人信息有8條，被執(zhí)行總額為1410.87萬元；有20條歷史失信被執(zhí)行人信息，涉案金額為1037.99萬元。

Seesaw Coffee創(chuàng)立于2012年。當(dāng)時，國內(nèi)比較有名的高端咖啡僅有星巴克，本土連鎖精品咖啡的發(fā)展幾乎處于空白的狀態(tài)。Seesaw Coffee成立后，將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現(xiàn)給了國內(nèi)消費者，彌補了國內(nèi)咖啡市場的空缺，所以一度被譽為“精品咖啡黃埔軍?！薄?/p>

二、精品咖啡的路為啥那么難走？

最近，Seesaw咖啡被傳出破產(chǎn)的消息，如同一顆石子投入平靜湖面，激起層層漣漪。這背后，其實折射出的是精品咖啡在整個咖啡產(chǎn)業(yè)格局中，艱難求生的尷尬處境。我們到底該怎么看這件事？

首先，規(guī)模經(jīng)濟與精品基因的天然對立。這些年，伴隨著中國咖啡市場的高速發(fā)展，以瑞幸、庫迪為代表的連鎖品牌已經(jīng)徹底改變了行業(yè)的底層邏輯，形成了極強的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。這種規(guī)模經(jīng)濟的核心在于，它們能夠通過龐大的門店基數(shù)和標準化的工業(yè)流水線，有效地攤薄固定成本，從而在微利時代依然保持整體的商業(yè)運轉(zhuǎn)。相比之下，精品咖啡的商業(yè)模式從基因上就決定了它的高運營成本和高人力成本。

精品咖啡講究“一店一色”的空間美學(xué)，講究專業(yè)咖啡師的萃取手藝，這就意味著它無法像工業(yè)咖啡那樣實現(xiàn)極致的標準化和去人工化。當(dāng)一家精品咖啡店試圖用高昂的租金、精致的裝修和稀缺的專業(yè)人才去支撐一個單店模型時，它的盈利模型其實是非常脆弱的。一旦客流量或者客單價出現(xiàn)波動，高昂的固定成本就會像大山一樣壓垮企業(yè)的現(xiàn)金流，這也是為什么我們看到很多精品咖啡品牌在擴張期看似光鮮，一旦遇到市場逆風(fēng)，資金鏈斷裂往往就在一瞬間。

其次，九塊九價格戰(zhàn)重塑大眾消費心智。瑞幸、庫迪掀起的 9.9 元價格戰(zhàn)，不是短期營銷手段，而是徹底重塑了中國消費者對咖啡的價格認知和消費預(yù)期。對于絕大多數(shù)普通消費者而言，咖啡的核心價值是 “提神”，而非 “品鑒”，早上趕時間買一杯，下午困了喝一杯，需求簡單直接，價格敏感度極高，對價格的波動反應(yīng)極大，反而對咖啡的風(fēng)味差異毫不在意。這種需求下，消費者不會為 “瑰夏的果香”“曼特寧的醇厚” 買單，只會糾結(jié) “9.9 元還是 12.9 元”。

價格戰(zhàn)的長期洗禮，讓大眾形成了 “咖啡就該十幾塊錢” 的固化認知，一旦價格超過 20 元，就會被貼上 “貴” 的標簽。而 Seesaw 的客單價長期維持在 30 元左右，這個價格在大眾市場看來，完全是 “溢價”，性價比遠不如瑞幸、庫迪。更無奈的是，價格戰(zhàn)不僅拉低了價格上限，還壓縮了精品咖啡的降價空間 ，Seesaw 如果降價到 20 元以內(nèi)，單杯成本都覆蓋不了，只會虧得更多；維持原價，又會失去大眾消費者，陷入 “不降價沒客流、降價就虧損” 的兩難境地。這種被價格戰(zhàn)鎖死的生存空間，讓精品咖啡很難在大眾市場站穩(wěn)腳跟，只能困在小眾圈層里，難以突破增長瓶頸。

第三，資本催化讓管理極易變形。類似于Seesaw這樣的品牌，在早期憑借差異化定位獲得關(guān)注后，不可避免地會引入資本。但資本的本性是逐利的，是要求回報周期的，它沒有耐心等你慢慢熬一個完美的單店模型。在資本的裹挾下，為了滿足擴張的要求和對賭協(xié)議，精品咖啡往往會選擇最危險的一條路，激進擴張。

從一線城市的核心商圈往下沉市場走，從幾十家店突然干到幾百家店。這種擴張必然帶來管理的變形。你的品控跟不上了，你找不到足夠多合格的精品咖啡師了，你的SOP在高速擴張中形同虛設(shè)。結(jié)果就是，為了開店而開店，為了出杯量而妥協(xié)品質(zhì)，最終既丟失了原本的核心老客，又沒能搶下大眾市場的價格敏感型用戶，兩頭不討好。這種規(guī)模與品質(zhì)的撕裂，幾乎是所有被資本催熟的精品咖啡的通病。

第四，大眾咖啡認知的局限性注定了精品咖啡是小眾生意。我們得認清一個殘酷但真實的消費現(xiàn)狀，那就是大多數(shù)普通消費者對于咖啡的認知，依然是非常初級的。這沒有什么好避諱的，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段。你隨便在街頭拉一個買九塊九咖啡的人，他大概率是喝不出來瑰夏的柑橘茉莉和曼特寧的草本醇苦到底有什么本質(zhì)區(qū)別的。在大多數(shù)人的味蕾里，咖啡就是苦的，加點奶加點糖就是甜的。這種認知壁壘，讓精品咖啡的高端化之路走得極其艱難。因為你的高溢價，需要有對等的認知能力來承接。當(dāng)消費者無法感知你的差異化價值時，你的“精品”標簽在人家眼里就是“智商稅”。

所以，我們要清醒地認識到，精品咖啡從骨子里就注定是屬于少數(shù)精英的一個垂直小眾市場。它就像高級定制服裝，是有生存空間的，但這個空間極其有限。只要你有野心，試圖把精品打造成類似瑞幸那樣的工業(yè)咖啡流水線，試圖把小眾的高端審美強制拉通成大眾的平價消費，往往都會面臨巨大的困局。因為這是商業(yè)模式底層的沖突，是違背產(chǎn)業(yè)規(guī)律的反噬。