近兩年，談?wù)撝袊?guó)經(jīng)濟(jì)繞不開(kāi)一個(gè)關(guān)鍵詞——內(nèi)需。

消費(fèi)修復(fù)的節(jié)奏、居民資產(chǎn)負(fù)債表的壓力、預(yù)期與信心的反復(fù)，幾乎構(gòu)成了所有宏觀討論的底色。但在這片底色之上，也有一些亮色在悄然生長(zhǎng)。

Hyrox綜合體能、山地越野、鐵人三項(xiàng)，這些曾經(jīng)只存在于小眾圈層的耐力運(yùn)動(dòng)，在不到三年時(shí)間內(nèi)完成了從“圈地自萌”到“全民狂歡”的跨越。

2025年，全國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人次超8億，消費(fèi)總額突破1萬(wàn)億元。這并非簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)流行，而是國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)、供給體系迭代、內(nèi)需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的具象縮影。

它們共同指向一個(gè)值得深究的趨勢(shì)：當(dāng)人們從為“衣食剛需”付費(fèi)，轉(zhuǎn)向?yàn)椤绑w驗(yàn)、健康與自我實(shí)現(xiàn)”買(mǎi)單，一個(gè)全新內(nèi)需時(shí)代的輪廓正在被勾勒出來(lái)。

從“買(mǎi)到”到“去練”

過(guò)去，體育消費(fèi)約等于買(mǎi)——買(mǎi)球鞋、買(mǎi)球衣、買(mǎi)運(yùn)動(dòng)手環(huán)?，F(xiàn)在，這筆賬的算盤(pán)換了個(gè)打法。

2025年，限額以上單位體育娛樂(lè)用品類(lèi)零售額同比增長(zhǎng)15.7%，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的平均水平，文體休閑服務(wù)類(lèi)零售額也實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

耐力運(yùn)動(dòng)的個(gè)人經(jīng)濟(jì)賬更為直觀。一位Hyrox活躍參與者年消費(fèi)額輕松突破五千乃至萬(wàn)元，包含報(bào)名費(fèi)（單人最低638元、四人組最高1688元）、專(zhuān)項(xiàng)課程、專(zhuān)業(yè)裝備、跨城參賽的差旅食宿。

一場(chǎng)鐵人三項(xiàng)賽事報(bào)名費(fèi)三千元起步，越野跑千元起步，后期疊加裝備升級(jí)、康復(fù)理療更是上不封頂。

用戶(hù)支付的已不是基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)服務(wù)，而是訓(xùn)練流汗的過(guò)程、完賽的成就感、社交媒體上那張“人生首野”的認(rèn)證照。

這群人有著共同的名字——25至45歲的城市白領(lǐng)、企業(yè)高管、金融從業(yè)者構(gòu)成了核心付費(fèi)底盤(pán)，Hyrox參賽者中女性占比已超45%。

據(jù)估算，2025年全國(guó)舉辦了超過(guò)50場(chǎng)大眾鐵人三項(xiàng)賽事，覆蓋超過(guò)45座城市，賽事數(shù)量較2022年增長(zhǎng)近6倍。柴古唐斯括蒼越野賽“一票難求”，數(shù)萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)搶購(gòu)，中簽率堪比頂流歌手演唱會(huì)。按人均600至800元報(bào)名費(fèi)計(jì)算，Hyrox北京站單場(chǎng)賽事僅門(mén)票的直接收入就超過(guò)500萬(wàn)元。

從一次沖動(dòng)到一條閉環(huán)

耐力運(yùn)動(dòng)正在制造一種“消費(fèi)閉環(huán)”：日常訓(xùn)練→備賽集訓(xùn)→異地參賽→賽后復(fù)訓(xùn)。

健身房購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)課，采購(gòu)升級(jí)裝備，報(bào)名各地分站賽，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、康復(fù)理療不斷追加支出。

一條消費(fèi)鏈貫穿始終，打破了傳統(tǒng)健身房“辦卡即閑置”的低效模式。

更值得關(guān)注的是，運(yùn)動(dòng)正在替代飯局成為新的社交貨幣。

Hyrox北京站觀眾數(shù)量接近3000人，上海站近6000名觀眾到場(chǎng)。觀眾票原價(jià)五六十元，被炒至數(shù)百元，溢價(jià)最高達(dá)七倍。社交平臺(tái)上的完賽照片和短視頻進(jìn)一步拉動(dòng)增量消費(fèi)——在小紅書(shū)，Hyrox話(huà)題閱讀量已超1.3億次。年輕人為了拍一張“完賽照”而參賽，彼此交流訓(xùn)練心得和比賽穿搭，這本身就是內(nèi)容生產(chǎn)和新客轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

為了追求更好的成績(jī)，一些參賽者的賬單在不斷加碼。深度參與的選手在專(zhuān)項(xiàng)課程、高端裝備、運(yùn)動(dòng)康復(fù)上投入數(shù)萬(wàn)元，消費(fèi)鏈的末端還在不斷延伸。從日常訓(xùn)練到異地參賽，從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給到賽后理療，這條閉環(huán)把一個(gè)一次性沖動(dòng)消費(fèi)，變成了全生命周期的持續(xù)投入。

“受苦”也分層

耐力運(yùn)動(dòng)正在構(gòu)筑一套精密的消費(fèi)分層體系。

入門(mén)級(jí)有百元體驗(yàn)組、迷你鐵三、Hyrox體驗(yàn)組，新手試錯(cuò)成本低；

進(jìn)階級(jí)有百公里越野、70.3鐵三、Hyrox正式組別；

專(zhuān)業(yè)級(jí)則有UTMB國(guó)際越野、大鐵、Hyrox精英賽，對(duì)應(yīng)高端定制裝備、私教和海外參賽服務(wù)。

柴古唐斯括蒼越野賽僅約6000人中簽，陽(yáng)羨100越野挑戰(zhàn)賽前20天報(bào)名人數(shù)突破13000人，全價(jià)位覆蓋保證了從大學(xué)生到退休高管的消費(fèi)光譜。

耐力運(yùn)動(dòng)也早已突破北上廣深的地理限制。Hyrox目前已落地北京、上海、廣州、深圳、成都等多個(gè)城市，北京站參賽人數(shù)從2024年的1000余人激增至2025年的約4700人，上海加場(chǎng)賽更吸引近7000名參賽者。

在更廣闊的縣域市場(chǎng)，2025年縣域體育消費(fèi)增速達(dá)18.7%，顯著高于城市平均水平。貴州錦屏縣依托賽事推動(dòng)“體育+”，全縣累計(jì)接待游客315.96萬(wàn)人次，旅游總花費(fèi)31.02億元，同比增幅14.10%。一場(chǎng)賽事正在成為撬動(dòng)地方消費(fèi)的支點(diǎn)。

誰(shuí)在接住這股浪潮？

需求端的爆發(fā)，倒逼供給端全線(xiàn)跟進(jìn)。

賽事層面，過(guò)去以體育局、協(xié)會(huì)包辦為主，如今本土商業(yè)IP與國(guó)際IP雙線(xiàn)布局。Hyrox入華僅兩年，合作健身房從10余家迅速增長(zhǎng)至500家。

IRONMAN70.3上海站名額半天售罄，優(yōu)質(zhì)賽事“一票難求”已成常態(tài)。監(jiān)管層同步迭代，高風(fēng)險(xiǎn)越野賽事納入許可制，中登協(xié)出臺(tái)山地賽事安全規(guī)范，淘汰了大量劣質(zhì)辦賽方——行業(yè)正從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精細(xì)運(yùn)營(yíng)”。

場(chǎng)館層面，傳統(tǒng)年卡式健身房持續(xù)關(guān)閉，很多老牌連鎖品牌陸續(xù)閉店，綜合體能館、鐵三專(zhuān)項(xiàng)館、Hyrox授權(quán)場(chǎng)館卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。商業(yè)模式從單一年卡裂變?yōu)椤罢n程授權(quán)+備賽私教+賽事分成”的三元收入架構(gòu)。

2024至2025年間，美團(tuán)平臺(tái)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)收錄商戶(hù)由2.7萬(wàn)家增至3.4萬(wàn)家，一年凈增超7000家。

裝備制造層面，國(guó)貨正在集體“上桌”。2025年上半年，凱樂(lè)石營(yíng)收達(dá)30億元，增速仍維持約90%，在中國(guó)區(qū)以超25%的市場(chǎng)份額超越幾家知名海外品牌，位列中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)榜首，其FUGA越野跑鞋更以34.8%的市占率超越HOKA，成為中國(guó)越野跑者的首選。

李寧、特步等品牌也在加速布局騎行服、越野鞋等細(xì)分產(chǎn)品線(xiàn)，打破了海外品牌在耐力運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的長(zhǎng)期壟斷。

服務(wù)配套的擴(kuò)張同樣顯著。運(yùn)動(dòng)康復(fù)醫(yī)學(xué)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)總規(guī)模已由2020年的約8.5億元增長(zhǎng)至2023年的22.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率接近40%。2025年全國(guó)共有284場(chǎng)獲得中國(guó)田協(xié)A類(lèi)認(rèn)證的馬拉松賽事，產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)影響185.1億元，拉動(dòng)效應(yīng)達(dá)454.0億元，帶動(dòng)約18.3萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

馬拉松賽事對(duì)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”相關(guān)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)達(dá)到201.1億元。每一場(chǎng)賽事，都是對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的全面激活。

7萬(wàn)億的想象空間

這股熱潮，指向的是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的增量市場(chǎng)。

《中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)大眾跑者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到約3億人。來(lái)自《2025中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)健身會(huì)員總數(shù)約8452萬(wàn)人。

盡管這兩個(gè)數(shù)據(jù)并非精準(zhǔn)指向常年高頻從事跑步及健身的人群，但其中的存量跑者和健身愛(ài)好者向Hyrox、越野、鐵三轉(zhuǎn)化的空間也極為可觀。

僅存量健身人群的轉(zhuǎn)化，就足以支撐國(guó)內(nèi)耐力賽事持續(xù)運(yùn)營(yíng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，提出到2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)7萬(wàn)億元。以2023年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的3.67萬(wàn)億元為基數(shù)，僅需保持約9.6%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，耐力運(yùn)動(dòng)正處于這一增長(zhǎng)曲線(xiàn)的核心位置。

全球范圍內(nèi)，Hyrox創(chuàng)始人預(yù)計(jì)到2026年全球參賽人數(shù)將突破130萬(wàn)，2025年?duì)I收約達(dá)1.3億美元。國(guó)際越野跑協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年中國(guó)越野跑比賽數(shù)量和參賽人數(shù)增長(zhǎng)率均為全球第一。

這場(chǎng)熱潮意味著什么

耐力運(yùn)動(dòng)火爆的本質(zhì)，是內(nèi)需從“物質(zhì)型”向“發(fā)展型+享受型”升級(jí)的結(jié)構(gòu)性標(biāo)志。

需求端，居民消費(fèi)邏輯正從增量剛需轉(zhuǎn)向以身心健康和自我實(shí)現(xiàn)為核心的增量消費(fèi)，優(yōu)化了整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)，降低了對(duì)地產(chǎn)和傳統(tǒng)耐用品消費(fèi)的過(guò)度依賴(lài)。

2025年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)降至29.3%，標(biāo)志著消費(fèi)從基本生活需求向發(fā)展型、享受型需求加速轉(zhuǎn)型。

供給側(cè)，倒逼賽事、場(chǎng)館、制造、配套全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)，淘汰低效供給，培育新的實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。Hyrox全球合作健身房已超5000家，年均舉辦比賽逾百場(chǎng)，這種標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的賽事IP模式正在重塑中國(guó)健身服務(wù)業(yè)態(tài)。

政策端，在2030年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破7萬(wàn)億元的目標(biāo)框架下，耐力運(yùn)動(dòng)正成為一個(gè)兼具韌性、縱深和長(zhǎng)期吸引力的內(nèi)需新抓手。商務(wù)部研究院測(cè)算，若把體育消費(fèi)占GDP比重提升到國(guó)際可比水平，意味著約一到三萬(wàn)億元人民幣的市場(chǎng)增量有待釋放。

競(jìng)技場(chǎng)上的汗水和賽道旁的歡呼，背后是一個(gè)正在運(yùn)轉(zhuǎn)的新經(jīng)濟(jì)引擎。

這不只是“運(yùn)動(dòng)熱”，而是一個(gè)國(guó)家消費(fèi)邏輯、產(chǎn)業(yè)格局和內(nèi)需動(dòng)力的深度重塑。

當(dāng)越來(lái)越多人愿意為“找苦吃”付費(fèi)，這本身就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最值得期待的變化之一。

No.6932 原創(chuàng)首發(fā)文章｜作者 毛大慶

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