本土戶外品牌駱駝，正在加速跨界布局美妝。

在北京西北五環(huán)外的超極合生匯，一家駱駝戶外運動城占據(jù)了一樓的黃金位置。除了展示防曬服、沖鋒衣、登山鞋等SKU外，門店還設(shè)置了大約20平方米的美妝區(qū)域，覆蓋戶外護理、皮膚護理、個人護理等多個品類，并搭配了一塊一米多高的代言人吳艷妮立牌。

字母榜（ID: wujicaijing）注意到，駱駝美妝延續(xù)了高性價比的品牌特點。例如，一支30g的SPF50+防曬霜售價為49元；其他同類產(chǎn)品的售價也大都在100元以內(nèi)。

做美妝，是駱駝這家“百年老店”的新嘗試。

駱駝品牌誕生于1930年的天津，原本是國營天津沙船鞋廠旗下品牌。2003年，商人萬金剛將其收購，并將公司總部遷往廣州。

身處服裝、鞋履產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達的珠三角，駱駝進入高速發(fā)展期，突破口則是面向中年男性的皮鞋。在不少80后、90后的記憶中，小時候家里總少不了幾雙駱駝皮鞋。

2019年前后，駱駝啟動了一場影響延續(xù)至今的變革：從傳統(tǒng)鞋履進軍戶外裝備。

彼時，國內(nèi)戶外運動方興未艾，越來越多地年輕人加入其中，卻對動輒四位數(shù)的服飾裝備價格望而卻步。萬金剛和駱駝捕捉到了這一新趨勢背后的市場需求，并將業(yè)務(wù)焦點向戶外裝備遷移。

受眾最廣的沖鋒衣，是駱駝這場轉(zhuǎn)型的重點產(chǎn)品。它在保持沖鋒衣的年輕個性和戶外功能的同時，將價格打到了500元以內(nèi)，迅速建立了高性價比的消費者認知，銷量很快反超傳統(tǒng)大牌。

此前，它在主品牌之外，培育了熊貓、企鵝、喜馬拉雅等子品牌，面向不同細分人群和場景。

而近年來，進軍以防曬為核心的戶外美妝，是駱駝最大膽、最有想象空間的新嘗試，這一次，駱駝充分利用了此前在戶外賽道積累的專業(yè)能力和洞察，并找到了一眾新朋友——更年輕的代言人、深入戶外圈層的KOL、以及新電商平臺拼多多，蓄力完成這次關(guān)鍵跨界。

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圍繞戶外裝備深耕多年的駱駝，切入美妝這條距離較遠的賽道，既有優(yōu)勢，也有挑戰(zhàn)。

在近日的一次交流中，駱駝美妝品牌負責(zé)人阿蘭談到了公司對于這塊業(yè)務(wù)的思考。她認為，駱駝做美妝防曬，是公司戶外產(chǎn)品的自然延展，也是對戶外需求的又一次洞察。

戶外運動在中國剛剛起步，仍然存在諸多痛點，最突出的就是防曬。“人在戶外活動，尤其是雪山、草原等高海拔地區(qū)，常常要接受中高強度的紫外線照射，而這并不能只靠戶外裝備解決?！卑⑻m說。

另一方面，市面上的防曬產(chǎn)品雖然很多，卻并不好用。原因是，許多防曬用品并非針對戶外運動研發(fā)，能夠扛住日常場景，比如通勤、室內(nèi)等，但到了真實的戶外場景，或是時間較長，效能就會迅速減弱，甚至失效。

早在2021年，駱駝通過深入的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達72.3%的戶外消費者面臨“極端環(huán)境護膚失效”的困擾。痛點背后蘊藏著市場機遇，促使駱駝親自下場，從零構(gòu)建美妝產(chǎn)品線。

相比服飾，美妝的研發(fā)、生產(chǎn)難度高得多，質(zhì)量規(guī)范也更加嚴苛?？偛课挥趶V東的駱駝，在這方面有得天獨厚的優(yōu)勢：它不需要跑太遠，就能獲得豐富的全鏈路資源。

“比如，我們希望與一些研究機構(gòu)、大學(xué)院校合作，或是引進人才，都得到了很好的支持?！卑⑻m說。再加上此前積累的行業(yè)口碑和合作資源，駱駝很快把美妝上下游打通。

此外，駱駝集團也在重點扶持美妝板塊，幫助這塊業(yè)務(wù)快速聚攏資源，從產(chǎn)品開發(fā)到全渠道運營，迅速完成了專業(yè)團隊的搭建。

在產(chǎn)品打磨階段，駱駝把多年積累的對于戶外裝備、場景和人群的洞察都融入其中，希望做到“由防到護”的產(chǎn)品閉環(huán)。這是一般美妝品牌所不具備的獨特壁壘。

基于對戶外場景的深度理解，駱駝將防曬產(chǎn)品線劃分為三個層級——面向高海拔、強紫外線、極干極寒場景的極限巔峰級，面向登山、越野、馬拉松、戶外訓(xùn)練、長時間田野作業(yè)等場景的專業(yè)級，以及面向日常通勤、輕戶外場景的大眾級。通過產(chǎn)品分層，駱駝可以更精細地滿足不同場景、不同用戶的需求。

許多戶外愛好者非常關(guān)心真實環(huán)境、長時間使用的效果。這是駱駝美妝的強項，也是它希望向外界強調(diào)的優(yōu)勢?！霸跇O限場景下，其他防曬產(chǎn)品的防曬膜會脫落、剝離。但我們可以在16、24、26小時里，仍然保持超強的穩(wěn)定性。”

經(jīng)過四五年的精心打磨，駱駝去年開始加大產(chǎn)品銷售和推廣力度，“駱駝戶外美妝品牌”正式亮相。幾款核心產(chǎn)品均獲得消費者的積極評價，銷量快速躋身同類產(chǎn)品頭部。在稍晚入駐的拼多多，駱駝美妝相比去年增長50%。

不過，阿蘭表示，防曬國貨品牌的競爭仍然非常激烈。

在她看來，2024、2025年屬于防曬“小年”，市場增速實際上有所下滑。但2026年又是一個“大年”，除了國貨，許多大牌也下場了，包括海藍之謎、歐萊雅、科顏氏等。這也意味著，駱駝美妝身處一個正在回暖的市場，但競爭對手也在增多。

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美妝是一門非常依賴渠道的生意，駱駝同樣在這一塊投入了不小的精力和資源。

線下這一塊，駱駝美妝除了入駐數(shù)百家直營門店、數(shù)千家化妝品店，還在駱駝的旗艦銷售場景——戶外運動城占據(jù)一席之地。

早在2020年，駱駝就在廣州附近的佛山開設(shè)首家戶外運動城，單店面積達2萬平方米，覆蓋戶外、健身、球類、跑步、健走、垂釣、水上運動、自行車及目標運動等全場景，美妝品類也被囊括其中。

截至目前，駱駝已經(jīng)在全國開設(shè)上百家面積超1000平方米的戶外運動城。作為公司最重要的線下商業(yè)綜合體，這些戶外運動城大都選址各大城市的核心商圈，進店客流的日均規(guī)模、消費能力和意愿都很高。對于美妝產(chǎn)品而言，這樣的客流屬性能夠帶來更高的ROI。

在線上，駱駝很早就完成主要電商的全線布局，并跑出了大白滿罐身體乳等爆款單品。

2025年起，駱駝美妝全面加速，爆款開始批量出現(xiàn)。在內(nèi)容電商場景，駱駝防曬噴霧開售不到1個月，就已躋身平臺同類產(chǎn)品前三名；在拼多多，當(dāng)年就實現(xiàn)了接近億級銷售額。

“這是一個特別炸裂的成績。”阿蘭說。

今年以來，駱駝在全網(wǎng)美妝防曬賽道做到了前十，是一匹沖得非?？斓暮隈R。目前，其80%以上的銷售額來自線上渠道，主要是各大電商平臺；拼多多約占15%。

整體來看，駱駝美妝在線上堅持“一盤貨”的策略，希望以同一貨盤服務(wù)消費者。但在實際經(jīng)營中，它也會根據(jù)產(chǎn)品特性、平臺特性、消費需求等，對不同渠道的產(chǎn)品規(guī)格和配贈商品等做出調(diào)整。

“一些商品在短視頻網(wǎng)站好賣，另一些在拼多多好賣。”阿蘭說，“在‘一盤貨’的基礎(chǔ)上，我們會有渠道的主推和重點款?！?/p>

以拼多多為例，有一款被稱為“橙三角”的50g防曬霜賣得很好。同時，駱駝?wù)趪@大容量、囤貨裝進行貨盤開發(fā)，并從防曬產(chǎn)品延展至護膚、修復(fù)等美妝品類。

“我們希望以單一規(guī)格的商品去‘引爆’?！卑⑻m說，“比如A款‘爆了’，我們就會推薦用戶去購買B款，再引導(dǎo)至C款?！?/p>

駱駝做服飾主打“更好用、更良心、更有性價比”，這一理念也延伸到了美妝。

阿蘭表示，公司并不打算打破定價天花板，還是基于高性價比、高質(zhì)價比理念去做產(chǎn)品。這與拼多多長期塑造的“質(zhì)價比”心智契合。

具體到拼多多，公司會針對性地在規(guī)格和配贈上做出差異化，但依然保持高性價比?！拔覀冊谄炊喽嘁绕渌脚_更實惠一些，特供款也會更有質(zhì)價比。”她說。

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在產(chǎn)品、價格和渠道的多重支撐下，駱駝美妝正處于高速增長期。但接下來的路并不會非常輕松。

駱駝主攻的防曬美妝，市場規(guī)模正在繼續(xù)上揚。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2023年中國防曬化妝品行業(yè)市場規(guī)模為148億元，2028年有望達到224億元。

但希望從中分一杯羹的企業(yè)也很多，既有安熱沙、理膚泉、蜜絲婷、科顏氏等國際大牌，也有奧札、地殼、柳絲木等國貨新品。在產(chǎn)品高度趨同的情況下，各大品牌紛紛拼價格，對駱駝擅長的質(zhì)價比構(gòu)成威脅。

另一方面，與服飾鞋履類似，美妝同樣高度依賴電商渠道。但近年來，傳統(tǒng)貨架電商和直播電商的投流費用水漲船高，商家營銷ROI每況愈下。這同樣給駱駝帶來了長期挑戰(zhàn)。

駱駝已經(jīng)在積極應(yīng)對。它首先從品牌下手，通過運動明星和藝人代言，給品牌注入更多年輕化元素。

過去十余年間，駱駝的代言人從韓寒、佟大為等80后偶像，逐漸向楊穎、王俊凱、迪麗熱巴等新生代藝人遷移。

在入局美妝后，駱駝簽下了知名田徑運動員吳艷妮，又請來2001年出生的藝人張康樂代言。兩張充滿活力的年輕面孔，可以讓駱駝美妝從一開始就抓住00后、05后消費者。

同時，駱駝美妝形成了獨特的“勢能人群”打法。

所謂“勢能人群”，指的是在戶外圈具有影響力的達人、運動員、專業(yè)人士、KOL等，是駱駝美妝的極限巔峰級和專業(yè)級產(chǎn)品的核心用戶。他們?nèi)藬?shù)不多，卻具有很大的影響力，可以驅(qū)動大眾購買常規(guī)產(chǎn)品。

例如，駱駝攜手多支珠峰登山隊、瑞士滑雪隊，以及多位馬拉松選手、極限運動專家，請他們幫忙實測產(chǎn)品?！拔覀兓撕荛L時間，做真人、高海拔、多場景的專業(yè)實測?！卑⑻m說。

此外，他們還在云南組織了一個千人規(guī)模的大眾測評團，定期試用產(chǎn)品、獲取反饋。2020至2024年間，駱駝累計邀請大約3萬人進行美妝產(chǎn)品測試。

阿蘭表示，公司在邀請專家進行評測時，發(fā)現(xiàn)他們更愿意使用國際大牌的防曬護膚產(chǎn)品，很少選擇國貨。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，駱駝的產(chǎn)品能夠真正給皮膚帶來呵護時，都覺得這條賽道國產(chǎn)品牌已經(jīng)具備一戰(zhàn)之力。

“今年，我們還會持續(xù)開展這種合作，打法會更精細，在專業(yè)和流量層面，都展現(xiàn)駱駝美妝的形象。”阿蘭說。

與新型電商平臺協(xié)作，同樣是駱駝美妝的重中之重。

拼多多本來不是主要的美妝渠道，但近年來發(fā)展很快。阿蘭和團隊的體感是，相比其他線上渠道，在拼多多賣貨更簡單，不需要過多考慮套裝組合、搭配贈品等。

此外，拼多多能夠帶來的客群相對更新、更下沉，能夠在全國范圍內(nèi)，覆蓋更廣泛的潛在消費者，十分契合駱駝美妝的產(chǎn)品和品牌理念。平臺還會在站內(nèi)外的流量、宣發(fā)資源、行業(yè)信息、獎勵政策等層面提供幫助。

反映到銷量上，駱駝美妝在拼多多的銷售額正在逐月遞增。

阿蘭表示，公司希望未來與拼多多共建共創(chuàng)。一方面，在商品層面，駱駝美妝希望與拼多多展開更多的品牌聯(lián)動，推出更多渠道定制的新品；另一方面，期待與拼多多展開社會責(zé)任方面的合作，圍繞戶外人群做公益活動。

目前，駱駝美妝已經(jīng)在國內(nèi)的戶外防曬市場做到第一名。公司希望接下來3～5年做到全球第一。

目前，駱駝美妝正計劃建立戶外技術(shù)實驗室，模擬不同經(jīng)緯度的室外氣候，已經(jīng)與中國氣象局等機構(gòu)開展合作。同時，探索更多防曬產(chǎn)品，比如防曬氣墊、粉底液等，后續(xù)還有可能向彩妝、面膜、洗面奶等品類延展。

此外，公司計劃沿著產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)拓展?！拔覀兿Ｍ麖脑?、技術(shù)到產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售都能掌握在自己手里?！卑⑻m說。

作為百年老店，駱駝過去二十年經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略方向的調(diào)整。而發(fā)展美妝，無疑是它又一次關(guān)鍵的跨界。

在此過程中，它一方面充分利用了此前構(gòu)建的壁壘——技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等，另一方面又找到了一眾新朋友——更年輕的代言人，拼多多等新渠道等，在短時間內(nèi)就成為細分賽道的第一名。對于眾多“老字號”來說，駱駝是一個值得參考借鑒的變革樣本。