新消費的年中考

作者 | 勝馬財經(jīng)許可

編輯 | 歐陽文

618不再只是年中促銷場，它更像淡季里的一次集中“開瓶”，成交、新客要搶，價盤也不能被補貼撕開口子。對酒企而言，平臺給出的成交數(shù)字重要，但更關(guān)鍵的是，線上大促正在改變酒水交易方式。

從大促場景來看，酒企既要參與平臺競爭，獲得短周期成交反饋，也要避免單純以補貼換份額；既要進入即時零售帶來的本地履約場景，也要用更輕量化的產(chǎn)品規(guī)格觸達新用戶?！伴_瓶”618，表面是一次促銷，深層是一輪渠道、產(chǎn)品和價格關(guān)系的演練。尤其是，酒企苦心維護的價盤，是熱鬧背后不能失控的底線。

618“搶”的是酒局

酒企進入618，第一件事不是簡單降價，而是在多平臺同場競爭中確認線上成交的確定性。京東酒類品牌銷售榜前列仍由白酒主導(dǎo)，天貓戰(zhàn)報中白酒增長也較為顯著。不過，酒水618不是單一品類獨唱，而是多品類同場搶客。而名酒大單品，本身具備高客單價、高認知度和強流通屬性。京東開門紅4小時競速榜中，酒類品牌銷售榜按累計成交金額排序為茅臺、五糧液、劍南春、汾酒、人頭馬、瀘州老窖、軒尼詩、習酒、郎酒、燕京啤酒。開門紅1小時內(nèi)，酒品類157個品牌成交額翻倍增長。

平臺榜單為酒企帶來短期成交，也會凸顯品牌之間的排序。京東榜單中，白酒占據(jù)主要席位，洋酒品牌與啤酒品牌也進入前列，說明618的酒水消費并未被單一品類占滿。天貓5月21日開賣后至5月27日，酒水133個品牌成交額翻倍，189個品牌增長超50%；人頭馬、郎酒、喜力、茅臺王子酒、馬爹利等品牌均被納入戰(zhàn)報。

這些數(shù)字，不能簡單理解為白酒需求已經(jīng)全面回暖。618自帶促銷、補貼和平臺資源加持，熱銷是結(jié)果，低價刺激也是前提。更值得的判斷是，酒企在線上大促中仍然離不開較強的交易吸附力。對酒企而言，618不是全年業(yè)績答案，卻是一次短周期成交能力檢測。

酒企對大促的感受也并非單向正面，一方面，平臺短期爆發(fā)能帶來成交和新客觸達；另一方面，白酒尤其是名酒大單品一旦被低價補貼反復(fù)刺激，消費者就會等低價，利潤也會被壓縮。近年來電商618期間，百億補貼后名酒大單品集體破價，成為一些電商平臺引流的重要方式。

監(jiān)管部門對促銷方式的要求，也讓今年618的低價競爭邊界更明確。北京監(jiān)管部門5月25日指出，已對17家重點平臺企業(yè)開展約談指導(dǎo)，要求杜絕“6·18”期間非理性大額補貼促銷活動，并規(guī)范價格和廣告營銷行為。對酒企來說，參與平臺競爭是現(xiàn)實選項，但參與方式不只是低價。

白酒進一步“臨場”

酒企今年618背后的第二件事，是即時零售讓酒水消費從“提前買、等配送”進入“臨時買、快送達”的交易方式。數(shù)據(jù)顯示，天貓618開賣首日，天貓超市酒水閃購銷量同比增長5倍，汾酒、古井貢、郎酒等品牌天貓官方旗艦店接入閃購。

即時零售的意義，不在于酒水一單賣了多少，也不是用戶圍繞優(yōu)惠多少下單，而是將何時喝、在哪喝、多久送到推到酒企和平臺面前。數(shù)據(jù)顯示，2025年通過美團閃購購酒的即時零售訂單中，73%送往住宅小區(qū)，送往公園景區(qū)的訂單量同比增長108%，18點至次日6點夜間訂單占比70%。這意味著酒水消費不再只靠囤貨、送禮、節(jié)前備貨，也開始靠近家庭聚餐、朋友小聚、夜間小酌等即時需求。

這對正在穿越周期的酒企有現(xiàn)實價值，白酒傳統(tǒng)消費與宴請、禮贈、團購和線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)綁定較深；即時零售的新增價值，是將居家小聚、臨時請客、夜間飲用、即時禮贈等需求接入平臺履約體系。消費者不必提前數(shù)天規(guī)劃，酒企也能在傳統(tǒng)旺季以外進一步進入真實消費場景和飲用現(xiàn)場。據(jù)美團數(shù)據(jù)，2025年5月27日至6月18日，美團閃購白酒成交額增長超10倍；酒品類中，歪馬送酒成交額增長超3倍，1919酒類直供成交額增長近5倍。即時零售不只在“快”，還在于本地門店和授權(quán)經(jīng)銷商有機會共同參與。

線下經(jīng)銷商參與，則讓即時零售區(qū)別于單純低價引流。美團閃購與名酒合作多基于既有渠道展開，引入名酒授權(quán)經(jīng)銷商，提供半小時達服務(wù)。白酒企業(yè)長期依賴經(jīng)銷商完成區(qū)域覆蓋、價格維護和客戶服務(wù)，若本地履約與授權(quán)體系結(jié)合，線上大促就不必完全以沖擊線下伙伴利益為代價。

即時零售并非只有增長空間。酒水零售涉及未成年人保護、正品認證、價格穩(wěn)定、配送安全和售后責任，平臺規(guī)模越大，管理難度越高。即時零售能否成為酒企長期渠道能力，最終要由履約質(zhì)量、價格秩序、產(chǎn)品定制開發(fā)等多因素共同決定。

價格之外尋找新供給

酒企今年618背后的另一件事，是頭部白酒企業(yè)不再只拿大單品參加低價競賽，而是用小規(guī)格新品試探新客群和新渠道。中國酒業(yè)協(xié)會官網(wǎng)披露，2026年5月27日，中國酒業(yè)協(xié)會與美團閃購聯(lián)合主辦“名酒輕飲·領(lǐng)航向新——中國酒業(yè)名酒年輕化戰(zhàn)略暨T9 50ml小酌瓶發(fā)布會”。茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢酒、郎酒、貴州習酒、劍南春等T9品牌聯(lián)合推出50ml小酌瓶，各大品牌新品將于2026年618期間面世。

這不是白酒行業(yè)第一次出現(xiàn)50ml小酒，但參與企業(yè)和上線場合發(fā)生變化。以名酒50ml小酒為例，過去更多是伴手禮、品鑒酒，不是主力走量品。本輪九家頭部名酒品牌基于各自核心大單品推出小規(guī)格產(chǎn)品，并選擇618期間和即時零售平臺共同上線，商品角色因此不同。

九家頭部白酒企業(yè)每家將分別推出10萬瓶50ml小酌瓶，共計90萬瓶在美團閃購銷售，包含全部九款產(chǎn)品的套裝版定價1499元。小瓶化對酒企而言，首先是降低初次嘗試成本。高端白酒的500ml正裝價格較高，單次購買金額高，也不適合低頻、少量飲用需求。50ml規(guī)格降低的是單品牌、單次嘗試的門檻；若按全套9瓶1499元購買，它賣的更像一次名酒拼盤式嘗鮮，而不是絕對低價。

小瓶化也在一定程度上為酒企提供了脫離單純低價的大促方式。頭部品牌酒企一旦只用500ml大單品參與補貼，平臺容易繼續(xù)將名酒當作引流品，品牌和渠道也會繼續(xù)承受低價牽引。小酌瓶來自核心大單品，卻不是簡單復(fù)制正裝價格戰(zhàn)，能夠在產(chǎn)品規(guī)格上形成區(qū)分。

這一選擇也與客群變化有關(guān)，天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618期間酒水消費中的女性用戶占比超過45%，18至24歲年輕用戶同比增長超過70%；啤酒、果酒等低度酒整體增速均超過30%。這些數(shù)字至少說明，在天貓618酒水交易里，女性用戶、年輕用戶和低度酒用戶正在抬頭；它不能直接外推為白酒主流客群已經(jīng)換代。

小瓶化的難點也很明確，50ml產(chǎn)品若只是包裝變小、折算價格不合適、履約體驗不穩(wěn)定，消費者長期購買動力會不足。若它能承擔品鑒、居家小酌和多品牌組合嘗試等用途，就有機會成為名酒觸達新用戶的輕量產(chǎn)品。它不是銷量答案，而是酒企在價格之外尋找新供給的一次測試。

酒企“開瓶”618，表面是平臺戰(zhàn)報里的增長，深處是酒企對年中市場、線上成交、即時履約、年輕客群和價格穩(wěn)定的共同回應(yīng)。平臺促成成交，閃購改變交付，小瓶降低嘗試門檻。三件事層層遞進。酒企必須進入平臺競爭，獲得線上交易反饋；即時零售改變購買發(fā)生的時間和地點，讓酒水要更貼近即時飲用；小瓶化則讓名酒多了一種參與方式，既試探新用戶，也減少正裝大單品長期被低價牽引的壓力。

勝馬財經(jīng)出品人周瑞俊認為，618留給酒企的戰(zhàn)略題不是能賣多少酒，而是能否在平臺成交、渠道利潤、價格穩(wěn)定和新客培養(yǎng)之間找到新支點。若只靠補貼換增長，增長會很短；若只守傳統(tǒng)渠道，新增用戶入口就會變窄。618打開的不是一瓶酒，而是酒企面對新消費的一次年中考。

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