湖北
耐克在中國瘋狂打折，庫存積壓89億美元，經(jīng)銷商反水，國產(chǎn)品牌圍剿。耐克是怎么把一手好牌打爛的？1980年，耐克進(jìn)入中國，那時(shí)候我們穿的是回力、飛躍，耐克自帶美國夢(mèng)濾鏡，一雙Air Force 1穿上，能在學(xué)校橫著走三天。
巔峰時(shí)期耐克在中國靠的不是自己賣貨，而是一群經(jīng)銷商小弟：滔搏、勝道。早在1999年，耐克就和滔搏簽約，滔搏巔峰時(shí)，全國8000多家門店幫耐克把貨鋪到每一個(gè)城市的商場里。可以說，沒有這些經(jīng)銷商，就沒有耐克在中國的黃金時(shí)代。
但日子好過了，人就容易忘本。耐克CEO馬克·帕克做了一個(gè)讓他后悔7年的決定：推行DTC，直接面向消費(fèi)者。說白了就是跳過經(jīng)銷商，自己開直營店，自己賣貨。小米玩的是這種模式，沒問題。
但耐克忽略了一個(gè)致命問題：庫存。以前賣不掉的鞋，經(jīng)銷商兜底，你把小弟趕走了，所有庫存都得自己扛。2022年，耐克全球庫存一度飆到89億美元，只能瘋狂打折，往奧特萊斯堆貨，結(jié)果利潤暴跌，品牌調(diào)性也被拉得稀碎。
耐克最致命的失誤不是DTC本身，而是把經(jīng)銷商親手推給了對(duì)手。滔搏、勝道被拋棄后，轉(zhuǎn)頭就把貨架上耐克的位置換成了安踏、李寧。經(jīng)銷商手里有門店、有客流、有本地化運(yùn)營能力，這些資源一夜之間全成了耐克對(duì)手的武器。
2023年，耐克終于發(fā)現(xiàn)風(fēng)向不對(duì)，趕緊把退休多年的老將希爾返聘回來當(dāng)CEO。希爾上任第一件事就是給以前的經(jīng)銷商小弟打電話，但為時(shí)已晚，當(dāng)年耐克看不上的那些國產(chǎn)品牌，現(xiàn)在正坐在他的位置上笑。
安踏靠著收購斐樂、迪桑特、始祖鳥母公司，高端線年?duì)I收已經(jīng)超過耐克中國。李寧借國潮風(fēng)，一雙“悟道”炒到3000塊還得搶。紐約時(shí)裝周上，李寧把“中國李寧”四個(gè)字印在最顯眼的位置。
但其實(shí)耐克真正的問題是路徑依賴，沒有亮眼的新品。AJ、科比來來回回?fù)Q配色，當(dāng)年讓年輕人瘋狂的酷變成了炒冷飯。消費(fèi)者不是不買耐克了，是耐克不再值得他們熬夜排隊(duì)了。
耐克曾經(jīng)給大家講了一個(gè)好故事：一個(gè)夢(mèng)想家，一個(gè)不服輸?shù)娜恕５F(xiàn)在這個(gè)故事過時(shí)了。當(dāng)安踏在講“永不止步”，李寧在講“中國驕傲”，耐克還在講30年前的“Just Do It”。耐克還能翻盤嗎？
它有錢，有品牌，有全球供應(yīng)鏈，但如果不解決這個(gè)病，翻盤只是口號(hào)。當(dāng)一家公司失去了定義自己的能力，它就只能被別人定義。
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