意大利奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）近日揭曉了其為美國國家航空航天局（NASA）宇航員設(shè)計的內(nèi)層服裝，這標(biāo)志著該品牌正戰(zhàn)略性地推進(jìn)，旨在成為首個在蓬勃發(fā)展的太空產(chǎn)業(yè)中建立重要存在感的主流奢侈品玩家。

這款緊身服裝是與總部位于休斯敦的太空基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)商Axiom Space合作開發(fā)的，其織物中直接編織了先進(jìn)的通風(fēng)管?！拔覀兇_實擁有非常廣泛的能力和專業(yè)知識，”普拉達(dá)首席營銷官洛倫佐·貝泰利在該品牌曼哈頓門店的一場活動中表示，現(xiàn)場一個人體模型展示了這款新的液態(tài)冷卻與通風(fēng)服裝。

Axiom Space的首席執(zhí)行官喬納森·西爾雷恩附和了這一觀點，他指出開發(fā)太空探索產(chǎn)品所需的專業(yè)知識“可以來自許多看似不相關(guān)的行業(yè)”。

這項最新創(chuàng)新緊隨普拉達(dá)在2024年高調(diào)進(jìn)軍太空時尚領(lǐng)域之后，當(dāng)時其發(fā)布了為NASA計劃于2027年執(zhí)行的阿耳忒彌斯3號地球軌道任務(wù)、以及預(yù)計在2028年實施的阿耳忒彌斯4號登月任務(wù)所準(zhǔn)備的航天服。

紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院奢侈品品牌戰(zhàn)略與營銷教授托邁·塞爾達(dá)里指出，盡管奢侈品牌歷來從太空旅行中汲取靈感，但隨著太空探索和旅游領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展，普拉達(dá)已經(jīng)“超越了靈感階段，進(jìn)入了實際的合作伙伴關(guān)系”。塞爾達(dá)里強調(diào)了普拉達(dá)對太空產(chǎn)業(yè)興趣背后的兩個關(guān)鍵動機：接觸考慮太空旅行的富裕消費者，以及將品牌與前衛(wèi)思維相結(jié)合。

這一策略與杰夫·貝佐斯的藍(lán)色起源和埃隆·馬斯克的SpaceX等公司的努力相呼應(yīng)，這些公司日益關(guān)注面向富人的太空旅游業(yè)。伯恩斯坦公司全球奢侈品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人盧卡·索爾卡指出，對太空探索和人類登月任務(wù)重新聚焦“注定會吸引大量眼球”，他強調(diào)奢侈品牌需要保持相關(guān)性和曝光度。

普拉達(dá)的雄心勃勃的冒險之旅，也正是在奢侈品行業(yè)困境的背景下展開的。該行業(yè)在經(jīng)歷兩年萎縮后，本已顯現(xiàn)企穩(wěn)跡象，直到二月底伊朗戰(zhàn)爭爆發(fā)，其對旅行的影響和奢侈品消費的抑制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中東地區(qū)范圍。

其他服裝公司早已進(jìn)入太空領(lǐng)域，安德瑪與維珍銀河合作開發(fā)太空服裝，哥倫比亞運動服飾公司則與直覺機器公司合作開發(fā)太空面料技術(shù)。目前尚不確定其他奢侈品玩家是否會效仿普拉達(dá)?！霸谏莩奁沸袠I(yè)，成為首個做某件事的人、成為潮流引領(lǐng)者至關(guān)重要，”塞爾達(dá)里解釋說。她暗示，盡管像LVMH旗下的路易威登、愛馬仕和香奈兒等品牌對太空旅行感興趣，但它們可能會尋求獨特的參與途徑。“你永遠(yuǎn)不會看到奢侈品行業(yè)的頂層品牌相互模仿，”她總結(jié)道。

普拉達(dá)與NASA的這次合作，遠(yuǎn)非一次簡單的品牌聯(lián)名或技術(shù)外包，它實質(zhì)上是奢侈品行業(yè)在傳統(tǒng)增長路徑遭遇瓶頸后，進(jìn)行的一場高風(fēng)險、高回報的“維度躍遷”。這背后至少揭示了三大深層趨勢。

首先，是奢侈品牌“技術(shù)敘事”的終極升級。過去，奢侈品講求手工、傳承與稀有皮料；后來，開始融入智能腕表、可穿戴設(shè)備等科技元素。而直接參與最頂尖、最艱險的載人航天工程，無疑是技術(shù)敘事的“王冠”。將通風(fēng)管直接編織進(jìn)面料，這不僅是時尚，更是關(guān)乎生命保障的尖端工程。普拉達(dá)借此向市場傳遞了一個無比強大的信號：我們的“工藝”與“匠心”，足以應(yīng)對太空的嚴(yán)酷環(huán)境。這種品牌資產(chǎn)的增值，是任何地面廣告都無法企及的。

這反映了奢侈品核心客群消費場景的史詩級擴(kuò)展。傳統(tǒng)的奢侈品消費場景局限于陸地——宴會、旅行、社交。而太空旅游，哪怕目前仍只是億萬富翁的“特權(quán)”，卻預(yù)示著一個全新的、超越地球界限的終極消費場景。為這群頂級探險家提供從艙內(nèi)便服到艙外航天服的全身行頭，意味著奢侈品牌將其服務(wù)貫穿了客戶從地球到太空的完整“旅程”。這不僅僅是賣一件衣服，更是售賣一種“太空時代”的身份認(rèn)同和生活方式解決方案。貝佐斯、馬斯克們開辟了“航道”，而普拉達(dá)們則開始設(shè)計“航道”上的“制服”與“內(nèi)飾”。

再者，這凸顯了在不確定性時代，品牌尋求“絕對高度”關(guān)聯(lián)性的焦慮與野心。地緣政治沖突、經(jīng)濟(jì)波動不斷沖擊著傳統(tǒng)奢侈品市場，尤其是依賴全球旅行和消費信心的部分。與航天這樣的國家級戰(zhàn)略工程綁定，能夠?qū)⑵放婆c“人類未來”、“科技進(jìn)步”、“國家榮耀”等更為宏大、穩(wěn)固的敘事緊密相連，從而獲得一種超越經(jīng)濟(jì)周期的“神圣性”和抗風(fēng)險能力。這是一種最高級別的“危機公關(guān)”和品牌鍍金。