6月3日，以“建設(shè)旅游強(qiáng)國，弘揚(yáng)旅游企業(yè)家精神”為主題的第二屆中國旅游企業(yè)家年會(huì)在福建廈門召開。本次會(huì)議由中國旅游協(xié)會(huì)主辦，福建正佳科技有限公司為戰(zhàn)略合作單位。1000余人齊聚一堂，共話產(chǎn)業(yè)變革、共商發(fā)展大計(jì)。阿那亞創(chuàng)始人馬寅以《文旅的盡頭是生活》為題作主旨演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

今天很榮幸在這樣一個(gè)重要的場(chǎng)合，和大家一起來分享阿那亞。我分享的主題是從社區(qū)出發(fā)。對(duì)我們來說是一場(chǎng)意外的文旅之路，因?yàn)榘⒛莵啽旧硎歉煞康禺a(chǎn)出身的。

先說幾個(gè)數(shù)字，一個(gè)是去年秦皇島阿那亞接待游客超過460萬人次，其中有400萬是在這里選擇了過夜，或者客觀說在我們這樣一個(gè)海邊的社區(qū)里面，我們不主張一日游，我們希望大家能夠在這里沉浸式的好好體驗(yàn)生活，住在這里。剩余的60萬人太多一日游到門口的人，你不讓進(jìn)容易產(chǎn)生分歧，所以我們不是賣門票，我們選擇一個(gè)方式是讓他買了一張社區(qū)美術(shù)館的門票，讓他進(jìn)入到這個(gè)社區(qū)。所以去年光是美術(shù)館的門票我們大概賣了5000萬。這也是一個(gè)意外的收獲，也幫助我們給這個(gè)社區(qū)做了大量的文化藝術(shù)的內(nèi)容提供了一些資金的支持。

第二個(gè)數(shù)字，每年差不多有2000場(chǎng)以上的文化藝術(shù)活動(dòng)在海邊發(fā)生，在這個(gè)社區(qū)里發(fā)生。大到阿那亞的戲劇節(jié)、電影節(jié)、音樂節(jié)、文學(xué)節(jié)、詩歌節(jié)、舞蹈節(jié)、電音節(jié)，小到業(yè)主的讀書會(huì)的活動(dòng)，大大小小有2000多場(chǎng)活動(dòng)。我們希望在這個(gè)社區(qū)當(dāng)中藝術(shù)生活變成這個(gè)社區(qū)日?；纳?。內(nèi)容不是為了熱鬧，而是為了能真正的共同經(jīng)歷。如果一個(gè)地方只是靜止的好看，人來一次就夠了，真正讓人持續(xù)回來的，我們總說的一句話，我們希望阿那亞是一個(gè)1萬人來100次的地方，而不是100萬人來一次的地方。所以在這里源源不斷發(fā)生的一場(chǎng)音樂會(huì)、一場(chǎng)對(duì)談都會(huì)成為人與這個(gè)地方的情感紐帶。

阿那亞走到現(xiàn)在13年了，也算是一步一步從當(dāng)年所謂掉入的文旅地產(chǎn)的深坑里慢慢爬出來了，但是今天回頭思考的話，我們還是覺得沒有北京，可能就沒有阿那亞。因?yàn)榘⒛莵喚褪窃诒本└浇紫仁且员本┛蛻魹橹鞔蛟斓摹?/p>

為什么沒有北京就沒有阿那亞，這里面還有一個(gè)問題就是確實(shí)北京這個(gè)城市太差了。阿那亞稍微做得好一點(diǎn)，就能夠讓北京人喜歡這樣一個(gè)地方。我開玩笑總說一句話，上海人去玩全世界，回來一定覺得上海最好。北京人去玩全國回來，一定覺得北京最差。這個(gè)城市真的有時(shí)候覺得建得特別反人性，你過一條馬路都恨不得開車過去。這個(gè)城市沒有生活，只有生存。在這個(gè)城市當(dāng)中，我覺得中產(chǎn)階級(jí)實(shí)際上是一個(gè)苦逼的代名詞。就中產(chǎn)階級(jí)在北京的幸福指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于很多中小城市的中產(chǎn)階級(jí)的幸福指數(shù)。在北京這些中產(chǎn)階級(jí)往上上不去，往下不甘心，夾在中間的那種孤單凄惶的狀態(tài)。我覺得這是北京人特別大的一個(gè)特點(diǎn)。

我有一次跟安定醫(yī)院的院長聊天，他告訴我說北京有20%的人是焦慮癥和抑郁癥的患者。這跟一個(gè)城市沒有生活，只有生存，沒有審美，沒有更好的體驗(yàn)是息息相關(guān)的。就是因?yàn)楸本┨幱谶@樣一個(gè)狀態(tài)，才給了阿那亞這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。如果我說阿那亞第一個(gè)項(xiàng)目落在了上海周邊，有可能我們到現(xiàn)在死得渣都不剩了，就是因?yàn)檫@個(gè)。

我們也深刻地知道，北京人是特別渴望有一個(gè)自己的精神家園，特別渴望逃離北京那個(gè)城市，到一個(gè)他向往的地方，那個(gè)地方能夠滿足他對(duì)美好生活的一切想象。所以我們想清楚這件事以后，在阿那亞后面做的所有項(xiàng)目都是圍繞著北京人來展開的。所以到現(xiàn)在為止，阿那亞一共有八個(gè)項(xiàng)目，這八個(gè)項(xiàng)目，我自己把它當(dāng)作一個(gè)完整的項(xiàng)目來看待。因?yàn)槲矣X得這八個(gè)項(xiàng)目滿足了北京人全維度的度假生活體驗(yàn)。比如北京周邊我們有五個(gè)項(xiàng)目，北京的懷柔是我們現(xiàn)在新做的一個(gè)項(xiàng)目，滿足了北京人周末微度假的生活，北戴河的項(xiàng)目、秦皇島的項(xiàng)目是滿足了北京人看海的需要，金山嶺的項(xiàng)目是滿足了山上的日子，霧靈山的項(xiàng)目是滿足了北京人泡溫泉的需要，崇禮的項(xiàng)目是滿足北京人滑雪的需要，同時(shí)阿那亞的三亞和廣州兩個(gè)項(xiàng)目滿足了北京高端客戶去三亞，中端項(xiàng)目去廣州的候鳥式度假生活的需求，后來我們又做了阿那亞蘇州常熟的項(xiàng)目，滿足了北京人江南夢(mèng)的項(xiàng)目，是圍繞北京人的需求，打造全維度的度假生活的體驗(yàn)。離了北京可能阿那亞什么都不是，北京的市場(chǎng)差但是北京的消費(fèi)能力又特別強(qiáng)，后來走出來更多地關(guān)注行業(yè)內(nèi)的這些項(xiàng)目的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)我們有多幸運(yùn)，因?yàn)槲覀兙驮诒本┲苓?，北京客戶消費(fèi)能力也是太強(qiáng)了，也給了我們慢慢成長和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

對(duì)于阿那亞來說，我們從13年以前開始起步，它不是一個(gè)規(guī)劃出來的樣本，早期阿那亞并不是先想好了模式再一步步執(zhí)行，很多事情在困境當(dāng)中被推著走，早期是想怎么把房賣了，因?yàn)槲覀兏傻氖俏穆梅康禺a(chǎn)，為了活下去，也為了能夠把房子賣掉，首先把服務(wù)做好，今天回頭看我們又覺得我們自己當(dāng)年掉入文旅房地產(chǎn)那個(gè)坑又讓我們覺得自己幸運(yùn)，因?yàn)樽屛覀兲崆傲?3年開始思考房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型這件事，過去的房地產(chǎn)就是賣房子、掙差價(jià)，后面的服務(wù)和運(yùn)營跟房地產(chǎn)商沒有關(guān)系，我們當(dāng)年是走不了，房子賣不掉，倒逼著自己開始服務(wù)這件事，開始思考房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型這件事，一步步走到現(xiàn)在，好的地方是因?yàn)?3年以前大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)環(huán)境還能支持我們比較從容地做轉(zhuǎn)型這件事，到當(dāng)下來說如果我們現(xiàn)在再去研究轉(zhuǎn)型這件事，可能時(shí)間真的就來不及，可能也沒有這樣的機(jī)會(huì)，所以阿那亞所謂的成功一定是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物。在當(dāng)年當(dāng)中只要為了把房子賣掉，只要能保證現(xiàn)金流不斷，客戶需要什么我們就先做什么只要現(xiàn)金流不斷，利潤是根本不考慮，活著就行，因?yàn)橹灰F(xiàn)金流一斷了，我們就不行了。

這樣就逼著我們服務(wù)的思考、運(yùn)營的思考，也讓阿那亞慢慢和文旅發(fā)生了關(guān)系，所以這條路不是阿那亞提前設(shè)計(jì)好的，我們其實(shí)是從社區(qū)這個(gè)角度，從做一個(gè)好房子的角度出發(fā)，在一個(gè)個(gè)具體問題里，所謂意外地走到了今天。

余華老師對(duì)草臺(tái)班子的一種表達(dá)，給我很大的啟發(fā)，他的看法是草臺(tái)班子不是不認(rèn)真，也不是糊弄，說的是一種真實(shí)的開始，任何事情一邊開始一邊往前改，我們就是草臺(tái)班子，文旅的門外漢在房地產(chǎn)項(xiàng)目的生死邊緣帶著求生的本能服務(wù)眼前的人，回應(yīng)客戶每一個(gè)具體的要求一步步走到現(xiàn)在。

其實(shí)在這個(gè)過程當(dāng)中我覺得對(duì)我們來說唯一的核心能力是什么，其實(shí)是真誠，可能是那種用心，但是我們用心對(duì)客戶好，這個(gè)東西跟當(dāng)下最新的一個(gè)電影《給阿嬤的情書》，我也看了，一個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有充足的預(yù)算和完整的工業(yè)條件，導(dǎo)演是拿Ipad當(dāng)監(jiān)視器，很多段落是拿手機(jī)補(bǔ)拍的，拿三輪車拍軌道，而且也沒有錢請(qǐng)專業(yè)影視劇的導(dǎo)演，所以不一定是最專業(yè)最精致的電影，但是大家被打動(dòng)是因?yàn)榇蠹铱吹搅嘶蛘咭娺^了太多被包裝被設(shè)計(jì)被計(jì)算過的東西，人開始越來越難分辨什么是打動(dòng)你而設(shè)計(jì)出來，什么是真實(shí)的處境里長出來的。

所以我一直說對(duì)于阿那亞走到現(xiàn)在為止很意外的一點(diǎn)是我們一直在用最真誠的東西打動(dòng)我們的客戶。這是我們?cè)缙诘臓顟B(tài)，早期服務(wù)特別不成熟，而且完全沒有標(biāo)準(zhǔn)，所有的服務(wù)人員都是本地漁民的孩子，沒有完全職業(yè)化過，但是他們會(huì)什么？他們會(huì)本能地說我要對(duì)客戶好，這種狀態(tài)有一點(diǎn)笨拙甚至有一點(diǎn)粗糙，但是就是現(xiàn)在回頭看阿那亞最早打動(dòng)人正是這種真實(shí)樸素的狀態(tài)，不是那些更標(biāo)準(zhǔn)也不是嚴(yán)絲合縫的專業(yè)，而是感受到社區(qū)的溫暖感，每個(gè)人來到社區(qū)之后看到真誠的服務(wù)，大家在這個(gè)社區(qū)當(dāng)中找到了溫暖、安全和歸屬感，所以人不是被流程打動(dòng)，而是被另外一個(gè)具體的人所打動(dòng)的，我覺得這可能是阿那亞最早的一種狀態(tài)，一直走到現(xiàn)在。

阿那亞走上文旅肯定是一個(gè)意外，因?yàn)榻裉烊藗儾恢皇菫榱寺糜斡^光，也是通過旅游尋找情緒上的撫慰，審美上的滿足，文化上的滋養(yǎng)以及精神生活的安放，旅行讓人從慣常的生活中抽離出來，重新感受世界和自己的過程。新的時(shí)代人們對(duì)文旅的需求不只是到那里玩，而是進(jìn)入到另外一種生活。阿那亞和文旅的關(guān)系就在這樣的過程當(dāng)中意外地發(fā)生了。

那么我們和文旅到底是如何發(fā)生這樣的關(guān)系？現(xiàn)在的文旅一般來講更多是景區(qū)型、自然資源型或者主題體驗(yàn)型，但是阿那亞和文旅的開始不是從旅游產(chǎn)品開始的，我們是因?yàn)榉康禺a(chǎn)干不下去了，當(dāng)年房子賣不掉就開始研究做社區(qū)，做服務(wù)，做文化藝術(shù)內(nèi)容，做日常生活，所有的目的就指向一件事就是賣房子，其實(shí)在這里面我們一直在思考很重要的一點(diǎn)就是什么是好房子，什么是好的社區(qū)，好房子？好社區(qū)不光是讓人睡覺的地方，好的房子和好的社區(qū)一定是跟人的情感生活、精神生活息息相關(guān)的。

所以一個(gè)好的社區(qū)一定要同時(shí)回應(yīng)人從物質(zhì)到情感到精神三個(gè)維度的需求，物質(zhì)層面簡(jiǎn)單，就是房子如何蓋得更好，我覺得當(dāng)下所有的開發(fā)商其實(shí)都在干一件事，就是在單一維度當(dāng)中做簡(jiǎn)單的升級(jí)，就是所謂的物質(zhì)層面，就是功能層面，房子怎么能建得越來越好，建筑外立面從涂料變成幕墻，會(huì)所不斷升級(jí)，所有都是物質(zhì)材料的升級(jí)，單一維度完成房子和社區(qū)的升級(jí)，但是一個(gè)房子有情感維度和精神維度的需求。所以阿那亞做社區(qū)就是要把物質(zhì)、情感、精神的滋養(yǎng)組織到真實(shí)的生活里面。

什么是情感維度的需求？擱在當(dāng)下北京最明顯，北京是一個(gè)熟悉的陌生人城市。每個(gè)人都活得孤單凄惶，雖然我拿著一張北京的身份證，在北京有房有車，我認(rèn)為在北京找不到任何的安全感和歸屬感。我在北京的小區(qū)里面，我們樓上樓下住的是誰我不認(rèn)識(shí)，我們對(duì)門是干什么的我也不知道。小時(shí)候美好的鄰里關(guān)系已經(jīng)蕩然無存。什么父老鄉(xiāng)親、街坊四鄰，遠(yuǎn)親不如近鄰這樣的詞在北京已經(jīng)基本消失了，但是中國人是愿意活在溫情脈脈的人世間，是愿意活在熟悉社區(qū)，熟人社會(huì)的。這種骨子里的東西是時(shí)代缺失的，社會(huì)缺失的。我們看到了北京的時(shí)代的痛點(diǎn)。所以我們思考在海邊的社區(qū)里除了把房子蓋好，還把人的情感維度的關(guān)系找回來，能不能重建鄰里之間的美好關(guān)系，能不能找到小時(shí)候人與人之間的親密關(guān)系。這是一個(gè)好房子或者一個(gè)社區(qū)所不可或缺最重要的一個(gè)要求。

查爾斯·泰勒前兩天跟許知遠(yuǎn)做了一次對(duì)談，特別好。他寫了一本書叫《世俗時(shí)代》。里面有一段話，他就是在講現(xiàn)代人情感缺失，他說“我們變得越來越獨(dú)立理性，卻也給自我建起了一道厚厚的防御墻。這種過度的封閉，帶來了前所未有的原子化孤單與虛無焦慮。去關(guān)心他人，去關(guān)心如何讓生活變得更好。這不僅是為了外界，更是為了拯救那個(gè)被困在信息繭房和自我牢籠里的自己。當(dāng)你真正走向他人時(shí)，你會(huì)真切地感受到：你不僅僅是一個(gè)漂浮的孤立個(gè)體，你還是更廣闊歷史、自然與宇宙秩序中，那獨(dú)一無二的一部分。這，才是真正的好生活。”這段話對(duì)我啟發(fā)特別大，是因?yàn)槲覀円恢痹趫?jiān)持做社區(qū)里的情感維度的連接，情感維度的生活方式的時(shí)候，就是要回應(yīng)時(shí)代這樣的痛點(diǎn)。

當(dāng)然，社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆也說兩個(gè)詞，一個(gè)是懸浮，一個(gè)是重建附近。這也是在說當(dāng)下中國一種現(xiàn)象。他說中國人特別像蜂鳥，不停地振動(dòng)翅膀，懸浮在空中，也不知道自己當(dāng)下做的這一切是為了什么，明天的意義是什么，對(duì)他來說一無所知。他說中國人就像蜂鳥，不停地振動(dòng)翅膀。我們?cè)絹碓矫β?、?dú)立甚至理性，甚至習(xí)慣一個(gè)人面對(duì)生活。但是我們反而發(fā)現(xiàn)自己活得越來越孤單凄惶，越來越找不到歸屬感和安全感。包括現(xiàn)在的社會(huì)就在消滅“附近”這件事。我剛才講的鄰里之間的關(guān)系，人與人的關(guān)系已經(jīng)蕩然無存了，尤其在特大城市。所以重建附近是一個(gè)特別需要思考的問題，社區(qū)就是重建附近，把人從蜂鳥的狀態(tài)，從原始人的狀態(tài)回歸到安全感、歸屬感的生活方式當(dāng)中來的最重要的鏈接和需求。

除了情感維度的需求之外，對(duì)一個(gè)房子和一個(gè)社區(qū)來說，仍然要滿足人精神生活的需求。簡(jiǎn)單來說就是物質(zhì)生活得到滿足之后，大家一定是往精神層面走，精神層面是什么生活，無非是文學(xué)的音樂的戲劇的繪畫的詩歌的文化藝術(shù)內(nèi)容，怎么把這些文化藝術(shù)內(nèi)容變成阿那亞的日常生活，這是我們一直持續(xù)在做的。剛才說的2000多場(chǎng)活動(dòng)就是我們?cè)谂ψ鲞@件事。當(dāng)一個(gè)房子或者一個(gè)社區(qū)滿足了人從物質(zhì)到情感，到精神三個(gè)維度需求的時(shí)候，才是一個(gè)好社區(qū)和一個(gè)好房子

另外，阿那亞價(jià)值觀，我們過去一直在強(qiáng)調(diào)叫有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的風(fēng)尚。我最近想說一件事，干凈也是阿那亞很重要的價(jià)值觀。喬布斯說過一句話，他說他的審美和普通人沒區(qū)別，唯一的區(qū)別是要偏執(zhí)地把手里的事做到范圍內(nèi)的極致的。我認(rèn)為干凈就是在阿那亞認(rèn)知內(nèi)要做的極致的事。

說到底，我們不是為了旅游而旅游，我們一直在做的就是把社區(qū)做好把生活做深，文旅價(jià)值真的是一次意外的收獲。當(dāng)一個(gè)社區(qū)真的有了自己的生活氣質(zhì)，人們就會(huì)愿意來，愿意住，也愿意再回來。說它意外是因?yàn)槲覀円婚_始并不是那么設(shè)計(jì)，說它不是偶然，是人的需求一直在里，真實(shí)的關(guān)系，真實(shí)的生活，附近包括精神生活。阿那亞只是幸運(yùn)地比較笨拙地慢慢碰到了這個(gè)時(shí)代的需求，才有了今天的阿那亞。

走到今天為止，我們也一直在困惑，困惑點(diǎn)未來我們走哪里去。我們?cè)谒伎紕?chuàng)新這件事情，對(duì)我們來說現(xiàn)在成熟了以后，還能不能回到我們最初剛才我說的真誠甚至笨拙的狀態(tài)，我覺得那種狀態(tài)可能是對(duì)于阿那亞來說長期可持續(xù)發(fā)展最重要的要素，所以從空間開始從時(shí)間沉淀靠關(guān)系延續(xù)，真正成功不是早期的成功，而是當(dāng)社區(qū)的運(yùn)營越來越成熟、越來越專業(yè)和越來越系統(tǒng)之后還能不能保留最初那種面對(duì)具體問題，認(rèn)真把每一件小事做好的狀態(tài)，不要把最初的東西做成了表演，不要把生活方式做成了套路，不要把社區(qū)做成景區(qū)，不要把人與人的關(guān)系，把客單價(jià)做成運(yùn)營指標(biāo)，所以這是我們一直的困惑。

對(duì)于阿那亞來說，未來路仍然是生活本身，回到具體的人，回到真實(shí)的生活，回到那些最初想把事情做好的狀態(tài)，持續(xù)洞察時(shí)代的變化，把社區(qū)作為方法，忠于社區(qū)，把一個(gè)美好做深，認(rèn)真面對(duì)具體的人，文旅的價(jià)值可能自然就會(huì)產(chǎn)生了，文旅的終點(diǎn)也許不是景點(diǎn)，不是流量不是打卡，而是讓人重新回到生活，重新獲得一些新的感受，重新去建立人與人之間的美好關(guān)系。