見過(guò)翻車快的，沒見過(guò)這么快的。瑞幸堪稱翻車界的天花板。他敲鐘上市只用了18個(gè)月，直接破了世界紀(jì)錄，而他退市卻只需13個(gè)月，又破了世界紀(jì)錄。好家伙，這世界紀(jì)錄這么好破的嗎？

開個(gè)小玩笑，其實(shí)瑞幸破這兩個(gè)世界紀(jì)錄付出的代價(jià)可不小。他造假22億，結(jié)果被罰了將近12億，兩個(gè)月的時(shí)間直接從國(guó)貨之光變成了民族之恥。你當(dāng)他涼透了吧？嘿，人家拍拍土站起來(lái)，扭頭又成了中國(guó)咖啡界的一哥。咱今天就嘮一嘮這翻車跟玩兒一樣的瑞幸咖啡。

瑞幸這故事得從一個(gè)租車行說(shuō)起，為啥呢？因?yàn)樗膭?chuàng)始人陸正耀剛開始就是搞租車的，公司名你說(shuō)不定也聽過(guò)，叫神州優(yōu)車。陸正耀這人相當(dāng)聰明，高考狀元出身，90年代就倒騰過(guò)通訊設(shè)備，后來(lái)靠神州優(yōu)車發(fā)了家。

這人有個(gè)特點(diǎn)，膽子大，路子野，特別會(huì)利用資本。2016年的時(shí)候，陸正耀發(fā)現(xiàn)這租車行業(yè)天花板到了，得找個(gè)新賽道。干啥呢？他們盯上了咖啡。毛利高，復(fù)購(gòu)快，故事好講，關(guān)鍵是中國(guó)沒有能打的咖啡品牌，星巴克太貴，雀巢太low，中間空著一大塊。

陸正耀自己不懂咖啡，但他知道誰(shuí)懂。神州優(yōu)車的副總裁錢治亞是他最得力的干將，不僅懂咖啡，還早就調(diào)研過(guò)了咖啡市場(chǎng)。于是，2017年10月，在陸正耀的支持下，錢治亞辭職創(chuàng)業(yè)。

陸正耀不光給錢給信，還自掏腰包借了將近2.5個(gè)億當(dāng)啟動(dòng)資金，還全是無(wú)息貸款。這待遇，親爹也就這樣了。2018年1月，瑞幸咖啡在北京正式亮相，一年時(shí)間就開到了2073家店。什么概念？星巴克在中國(guó)深耕20年，才開了3000多家，你瑞幸一年就走完了人家一大半兒的路。

你可能要問(wèn)了，北京咖啡店多的跟米一樣，憑啥一個(gè)租車行出身的人能殺出來(lái)？陸正耀和錢治亞的答案是，燒錢，往死里燒。首杯免費(fèi)，買二送一，拉一個(gè)新用戶還能再送你一杯。那時(shí)候的瑞幸不是在發(fā)券，就是在發(fā)券的路上。寫字樓、電梯里、朋友圈里全都是瑞幸的廣告。代言人請(qǐng)的是湯唯和張震，廣告語(yǔ)就一句話，這個(gè)不洗腦，這一杯誰(shuí)不愛。

價(jià)格打到什么程度？一杯拿鐵，星巴克賣30多，瑞幸原價(jià)24，打完折十二三塊就到手了。這哪是賣咖啡？這簡(jiǎn)直是在做慈善。那時(shí)候的人們哪兒喝過(guò)這么便宜的現(xiàn)磨咖啡？所以到2019年5月的時(shí)候，瑞幸就直接在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市了。

從創(chuàng)立到上市，他只用了18個(gè)月，全球最快，沒有之一。敲鐘那天，錢治亞說(shuō)瑞幸的目標(biāo)是讓咖啡成為中國(guó)人的日常。美國(guó)投資人哪聽過(guò)這種故事，中國(guó)十幾億人，一人一天一杯咖啡，這市場(chǎng)還了得。

于是短短幾天，瑞幸市值一度沖到42億美元，收盤時(shí)接近48億。但明眼人都看得出來(lái)，這賬算不平。你想想，一杯咖啡賣12塊，去掉房租、人工、設(shè)備、原料，那是賣一杯虧一杯。2018年凈虧16億，2019年前三季度又虧了17億。面對(duì)質(zhì)疑，瑞幸的回應(yīng)永遠(yuǎn)是同一套話術(shù)，我們?cè)谂嘤袌?chǎng)，虧損是戰(zhàn)略性投入。

華爾街信了，因?yàn)槿鹦医怀鰜?lái)的數(shù)據(jù)太漂亮了，用戶數(shù)蹭蹭漲，復(fù)購(gòu)率節(jié)節(jié)高，單店盈利模型眼看就要跑通了。2020年1月，瑞幸市值突破120億美元，陸正耀和錢治亞身價(jià)暴增，投資人賺得盆滿缽滿。

但也是這個(gè)月，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布了一份89頁(yè)的報(bào)告，報(bào)告核心就一句話，瑞幸在造假。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)渾水雇了上千個(gè)兼職調(diào)查員，就蹲在瑞幸門口，一個(gè)個(gè)地?cái)?shù)人頭、數(shù)小票，最后得出結(jié)論，瑞幸虛增了至少三到四成的銷量，單店盈利模型也全是編的。

對(duì)此，瑞幸的第一反應(yīng)是否認(rèn)，義正辭嚴(yán)地否認(rèn)。但僅僅兩個(gè)月后，瑞幸忽然發(fā)了一份公告，表示經(jīng)內(nèi)部調(diào)查，公司COO劉健及下屬在2019年2到4季度虛增交易額22億人民幣。

消息一出，瑞幸股價(jià)當(dāng)天就暴跌了75%，隨后連跌數(shù)日，市值從120億美元跌到只剩下幾億美元。投資人集體訴訟，中國(guó)證監(jiān)會(huì)也介入調(diào)查，陸正耀直接被踢出董事會(huì)，錢治亞也被罷免。2020年6月，瑞幸從納斯達(dá)克退市，灰溜溜進(jìn)了粉單市場(chǎng)。所有人都覺得瑞幸這次死定了。

但不到一年的時(shí)間，瑞幸就帶著生椰拿鐵殺了回來(lái)。喝過(guò)瑞幸的誰(shuí)不知道，生椰拿鐵，椰漿配上濃縮咖啡，口感那叫一個(gè)順滑，喝一口就上頭。生椰拿鐵上線即爆，單月就賣了超1000萬(wàn)杯。此后的瑞幸就跟開了掛一樣，出的每款新品都能賣爆。復(fù)活后的瑞幸在2023年就創(chuàng)造了萬(wàn)店奇跡，成了中國(guó)第一個(gè)萬(wàn)店的咖啡品牌。

這邊瑞幸復(fù)活后正混得風(fēng)生水起，那邊被踢出董事會(huì)的陸正耀也沒閑著。他在2022年就帶著庫(kù)迪咖啡重新回到了人們的視野中。還是那套熟悉的話術(shù)，還是那套熟悉的打法，喊著把咖啡價(jià)格打下來(lái)，一邊瘋狂補(bǔ)貼，一邊瘋狂開店，還直接開在瑞幸隔壁，跟瑞幸對(duì)著打。

你賣生椰拿鐵，我也賣生椰拿鐵，你推橙C美式，我也推橙C美式。你跟茅臺(tái)聯(lián)名，我就搞五常米咖。瑞幸出什么，庫(kù)迪就跟什么，產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，像素級(jí)復(fù)刻。更絕的是，庫(kù)迪把瑞幸當(dāng)年的加盟政策也搬了過(guò)去，不收加盟費(fèi)，補(bǔ)貼裝修，補(bǔ)貼設(shè)備，虧了總部扛。加盟商一看，這不就是當(dāng)年瑞幸發(fā)家的路子嗎？呼啦啦全涌進(jìn)來(lái)了。到2023年底，僅用了一年時(shí)間，庫(kù)迪門店就已經(jīng)超過(guò)7000家了。

這下瑞幸坐不住了，被迫跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，推出9塊9的活動(dòng)。兩家在寫字樓底下、商場(chǎng)負(fù)一層、高校食堂門口，直接正面開火，賣一杯虧一杯，誰(shuí)都不敢先漲，誰(shuí)先漲誰(shuí)掉隊(duì)，至今還打的有來(lái)有回呢。

你說(shuō)說(shuō)，本是同根生，相煎何太急呢？不過(guò)我建議這種價(jià)格戰(zhàn)多來(lái)點(diǎn)兒，畢竟咖啡還是便宜的喝著香。說(shuō)到這里，按照慣例，問(wèn)你個(gè)問(wèn)題，你覺得瑞幸便宜還是庫(kù)迪便宜呢？我們?cè)u(píng)論區(qū)見。