大幅精簡(jiǎn)品牌，富邑轉(zhuǎn)型引行業(yè)熱議

文 | 邱凡軒

繼4月官宣推進(jìn)全球轉(zhuǎn)型項(xiàng)目“富邑銳進(jìn)計(jì)劃”之后，富邑于近日又采取了更為精準(zhǔn)且聚焦化的動(dòng)作。

6月4日，在投資者戰(zhàn)略日活動(dòng)上，富邑葡萄酒集團(tuán)宣布，計(jì)劃將旗下品牌從目前的76個(gè)削減至約30個(gè)，被精簡(jiǎn)的品牌將通過(guò)逐步減少生產(chǎn)和銷售、出售品牌及相關(guān)資產(chǎn)、停產(chǎn)并消耗庫(kù)存等方式來(lái)進(jìn)行管理，以履行客戶承諾并維持生產(chǎn)規(guī)模。

同時(shí)，此次轉(zhuǎn)型計(jì)劃除了品牌精簡(jiǎn)之外，還包括區(qū)域市場(chǎng)重組以及供應(yīng)鏈優(yōu)化兩大核心領(lǐng)域。有行業(yè)人士認(rèn)為，這也意味著富邑將從產(chǎn)品、管理以及市場(chǎng)方面進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，以求在全球葡萄酒市場(chǎng)收縮的背景下筑牢盈利底盤，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量增長(zhǎng)的戰(zhàn)略切換。

01

搭建品牌雙層架構(gòu)，富邑錨定高端化路徑

據(jù)富邑官方披露，在品牌數(shù)量縮減的同時(shí)，未來(lái)集團(tuán)資源將集中投向10個(gè)核心品牌，形成“全球旗艦品牌”和“區(qū)域重點(diǎn)品牌”的雙層架構(gòu)。其中，奔富（Penfolds）、達(dá)歐（DAOU）和脈拓酒莊（Matua）三大品牌被確立為全球旗艦品牌，自2028財(cái)年（2027年7月1日）起將獲得集團(tuán)最大力度資源支持，加速推進(jìn)全球化布局。

弗蘭克家族酒莊（Frank Family Vineyards）、璞立酒莊（Beaulieu Vineyard）、領(lǐng)麓酒莊（Stags’Leap Winery）等7個(gè)區(qū)域重點(diǎn)品牌將深耕本土市場(chǎng)，鞏固區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)預(yù)測(cè)，這十大品牌將在五年內(nèi)貢獻(xiàn)集團(tuán)約9成的凈銷售收入。

富邑集團(tuán)首席執(zhí)行官費(fèi)毅衡（Sam Fischer）指出，此次戰(zhàn)略調(diào)整緊密圍繞行業(yè)三大核心趨勢(shì)展開，一是高端化消費(fèi)持續(xù)升溫，消費(fèi)者更注重品質(zhì)而非數(shù)量；二是輕量化產(chǎn)品風(fēng)格與輕松社交場(chǎng)景需求快速增長(zhǎng)，尤其在年輕群體中表現(xiàn)突出；三是理性飲酒理念日益深入人心?；谏鲜雠袛?，富邑將重點(diǎn)布局奢華紅白葡萄酒領(lǐng)域，同時(shí)開發(fā)更符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的葡萄酒體驗(yàn)產(chǎn)品。

值得一提的是，富邑還在公告中總結(jié)了集團(tuán)在關(guān)鍵重點(diǎn)任務(wù)上取得的進(jìn)展。從業(yè)績(jī)方面來(lái)看，奔富2026年第三季度在所有主要銷售市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中通過(guò)春節(jié)銷售在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)達(dá)40%。四月份勢(shì)頭持續(xù)向好。

從短期展望來(lái)看，預(yù)計(jì)2026財(cái)年的息稅前利潤(rùn)（EBITS)在4.8億-4.9億澳元之間，預(yù)計(jì)2027財(cái)年的息稅前利潤(rùn)至少與2026財(cái)年持平，同時(shí)將繼續(xù)專注與調(diào)整中美客戶庫(kù)存水平。同時(shí)，2026財(cái)年，奔富中國(guó)客戶的庫(kù)存覆蓋量減少約15萬(wàn)箱，調(diào)整將于2027財(cái)年完成。

微酒在采訪中了解到，對(duì)于富邑集團(tuán)所提出一系列規(guī)劃的轉(zhuǎn)型落地效果，行業(yè)多持理性觀望態(tài)度。

一位從業(yè)十多年的行業(yè)人士指出，富邑旗下沉淀了不少優(yōu)質(zhì)酒莊與特色酒款，但過(guò)往受管理層頻繁更迭影響，集團(tuán)品牌布局反復(fù)調(diào)整、資源拆分重組如同拼湊拼圖，長(zhǎng)年的資源傾斜進(jìn)一步助推奔富一家獨(dú)大，其余品牌長(zhǎng)期缺少培育。在此市場(chǎng)環(huán)境下加碼全面高端化并非優(yōu)選，當(dāng)下無(wú)論是中國(guó)市場(chǎng)還是全球主流消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)趨于務(wù)實(shí)理性，早已不再適配品牌高舉高打的宏大敘事。

“精簡(jiǎn)改革相較于過(guò)去具備進(jìn)步意義，但我并不看好除奔富外其余九大核心品牌的成長(zhǎng)前景”，華東一位經(jīng)銷商告訴微酒，若富邑依照區(qū)域劃分精準(zhǔn)布局，比如大中華區(qū)深耕奔富、北美市場(chǎng)聚焦璞立酒莊（BV），依托本土資源單點(diǎn)突破，戰(zhàn)略落地尚有落地空間；可倘若在單一區(qū)域內(nèi)同時(shí)發(fā)力十大品牌，多線分?jǐn)傎Y源的打法很難跑通，落地難度極高。

02

全球酒業(yè)收縮背景下，巨頭集體瘦身轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，聯(lián)系整個(gè)行業(yè)來(lái)看，富邑大刀闊斧的精簡(jiǎn)品牌、集中資源錨定頭部產(chǎn)品的舉動(dòng)，并非孤立的企業(yè)決策。

放眼全球酒類市場(chǎng)，LVMH酩悅軒尼詩(shī)、保樂(lè)力加等國(guó)際酒業(yè)巨頭接連啟動(dòng)架構(gòu)改革、優(yōu)化品牌矩陣，一輪由國(guó)際酒業(yè)巨頭主導(dǎo)的收縮調(diào)整浪潮正在席卷全球葡萄酒與烈酒行業(yè)，而密集的變革動(dòng)作，折射出整個(gè)產(chǎn)業(yè)正深陷多重矛盾疊加的發(fā)展困局。

2025年7月，LVMH發(fā)布2025上半年財(cái)報(bào)，旗下酩悅軒尼詩(shī)葡萄酒與烈酒板塊交出一份承壓成績(jī)單。當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.88億歐元，同比下滑8%，經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)5.24億歐元，同比暴跌33%，中美兩大核心市場(chǎng)消費(fèi)走弱是拖累業(yè)績(jī)的主要因素。

面對(duì)利潤(rùn)大幅縮水，LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾特在采訪中明確否認(rèn)剝離酒類業(yè)務(wù)的傳聞，但直言部門業(yè)務(wù)布局過(guò)于分散，計(jì)劃精簡(jiǎn)組織架構(gòu)、聚焦旗艦品牌的轉(zhuǎn)型方向，把提升高端定位、壓縮低效運(yùn)營(yíng)成本作為階段性核心任務(wù)。

無(wú)獨(dú)有偶，全球第二大烈酒集團(tuán)保樂(lè)力加同樣在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。2025年年中，保樂(lè)力加官宣品牌拆分計(jì)劃，將全品類產(chǎn)品劃入“Gold”“Crystal”兩大事業(yè)部，馬爹利、芝華士、高端香檳等核心優(yōu)質(zhì)品牌歸入Gold板塊，高端伏特加、龍舌蘭酒、金酒以及即飲（RTD）業(yè)務(wù)劃入Crystal板塊，通過(guò)組織扁平化實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放。

一眾國(guó)際巨頭同步開啟瘦身轉(zhuǎn)型，本質(zhì)是全球葡萄酒、烈酒行業(yè)遭遇周期性與結(jié)構(gòu)性雙重困境的集中體現(xiàn)。

從消費(fèi)端層面看，全球健康飲酒風(fēng)潮持續(xù)深化，新一代年輕消費(fèi)群體理性意識(shí)崛起，減少高度酒飲用量、偏好低醇與無(wú)醇飲品成為大趨勢(shì)，傳統(tǒng)葡萄酒、烈酒存量需求逐年萎縮；疊加全球通脹導(dǎo)致居民可支配收入下滑，大眾削減非剛需酒水消費(fèi)，高端商務(wù)宴請(qǐng)需求降溫，此前依靠禮品、商務(wù)消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的高端品牌普遍陷入動(dòng)銷難題。

在此背景下，巨頭們不約而同選擇“瘦身聚焦、錨定高端、優(yōu)化供應(yīng)鏈”的打法。這也標(biāo)志著全球酒業(yè)正式告別過(guò)去靠品類擴(kuò)容、渠道鋪量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的粗放時(shí)代，行業(yè)整體從規(guī)?；瘮U(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值化深耕已成定局，而中國(guó)作為全球關(guān)鍵消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)環(huán)境的變化也持續(xù)反向影響各大國(guó)際酒企的全球戰(zhàn)略排布。

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