一個(gè)“好用”的牌子，怎么說沒就沒了？

前幾天看到新聞，說之前有好多人為它冠上“國(guó)貨底妝天花板”的blank me（半分一），母公司都宣布倒閉了，這個(gè)消息出來的時(shí)候，老用戶第一個(gè)反應(yīng)是懵的，第二個(gè)反應(yīng)就是落寞。

這個(gè)感覺太熟悉了，明明一個(gè)好品牌的貨上心，老板有點(diǎn)不錯(cuò)的想法，結(jié)果還是扛不住突然有一天這牌子就沒有了。

而且blank me的輝煌好像是昨天一夜的事，2021年雙11，它打敗了YSL、歐萊雅這些大品牌國(guó)際巨頭，日占彩妝預(yù)售榜前三。

圖源：全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)

2022年618，blank me明星產(chǎn)品穩(wěn)坐天貓氣墊粉底液熱銷榜第一，那個(gè)時(shí)候，品牌在新消費(fèi)時(shí)代里是一個(gè)最火的“巨頭人物”，有格調(diào)，有銷量，有野心。

可是，blank me從云端跌落，只不過用了不到五年，如今，它的官方微博停更在2024年12月，抖音賬號(hào)最后的直播時(shí)間是2025年8月，第三方信息表明，最近30天，它在抖音的銷售額只有50到100萬元。

更觸目驚心的是，從2025年至今，blank me母公司上海永熙的司法案件高達(dá)94起，涉案金額超3000萬元，對(duì)象涵蓋代工廠、廣告服務(wù)商等。

一個(gè)曾經(jīng)打動(dòng)過無數(shù)消費(fèi)者的品牌，一度靠網(wǎng)紅主播李佳琦登上神壇，為什么會(huì)走到今天申請(qǐng)破產(chǎn)的程度？

其實(shí)這不僅僅是blank me的一個(gè)品牌故事，過去幾年依靠流量和營(yíng)銷崛起的無數(shù)“網(wǎng)紅”國(guó)貨美妝，在潮水退后的窘迫與彷徨，其實(shí)都有所患得。

成也流量

敗也流量

blank me 的快速崛起，多多少少沾的是 “李佳琦”這個(gè)名字的光，創(chuàng)始人楊博雅有做過投資，甚至投資過李佳琦所屬的公司美ONE，這一層關(guān)系讓品牌坐上頂級(jí)流量的航班打開了通道。

2021年4月，blank me的氣墊第一次現(xiàn)身在李佳琦直播間，一場(chǎng)下來就賣出了驚人的數(shù)字，銷量也漸漸開始呈現(xiàn)出幾何級(jí)的增長(zhǎng)，可以說，blank me是那個(gè)“超級(jí)頭部主播”時(shí)代最具有代表性的一個(gè)產(chǎn)物。

這種模式在那個(gè)時(shí)候大獲成功，品牌出巨資去打通“坑位費(fèi)”和“傭金”，換來的是幾分鐘把貨清空，還能連帶著品牌一下子火起來，對(duì)于當(dāng)時(shí)blank me這樣的新品牌來說，這種打法是絕對(duì)的“高速公路”般的存在。

但這條“高速公路”一點(diǎn)都不便宜，品牌需給直播間的粉絲們以“全網(wǎng)最低價(jià)”；并且還要把“高昂”的銷售額分一部分給主播。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這種機(jī)制下，很多品牌所剩利潤(rùn)并不多，甚至“賣得越多，虧得越多”，這是一種“砸錢買流量”，是購(gòu)買流量用巨額營(yíng)銷費(fèi)求來的短期膨脹。

那時(shí)候的blank me也許并非不知道風(fēng)險(xiǎn)，品牌后期自己也曾絞盡腦汁塑造品牌調(diào)性，就好像拍攝文藝感十足的《上海半分一》等品牌短片。

但是，當(dāng)公司的快速增長(zhǎng)與現(xiàn)金流都依賴于幾家頭部直播間時(shí)，品牌恐怕也不再能獨(dú)立掌控自己的生命，畢竟一旦與頭部主播失去合作、或者直播流量紅利消退，“危機(jī)”就會(huì)馬上來臨。

更一擊致命的，還是直播電商生態(tài)本身的變遷，以前超級(jí)頭部主播的影響力本身就會(huì)衰減，李佳琦2026年就宣布“要階段性停播了”。

雖然只是有限停播，但信號(hào)已經(jīng)非常明確，美妝直播的“超級(jí)頭部主播時(shí)代”也許并沒辦法再持續(xù)很久了。

放到現(xiàn)在，品牌自家直播店播矩陣才是常見的事情，直播電商的概念下，blank me也想試著折騰，然后弱化自己對(duì)流量的依賴，結(jié)果到頭來卻發(fā)現(xiàn)自己“撤不掉”，從青眼情報(bào)上看，2025年1月到3月的blank me在抖音GMV中，80%以上是直播銷售額。

而到了2026年，其抖音GMV的90%以上來自商品卡，直播幾乎沒有收入，這不是 Blank me 自己選擇轉(zhuǎn)型，而是營(yíng)銷停擺、無力維持直播所被迫選擇的，過度在單一途徑發(fā)力，讓blank me在行業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變時(shí)，失去了調(diào)整的緩沖空間和造血能力。

畢竟“流量沖上榜”跟讓消費(fèi)者“心甘情愿地重復(fù)購(gòu)買”，可是兩回事，因?yàn)榍罢呤恰翱绰暳俊保笳卟攀瞧放频恼嬲蠲攘Α?/p>

網(wǎng)紅光環(huán)之下

消費(fèi)者的“回購(gòu)”去了哪？

Blank me 最初能俘獲消費(fèi)者的，是其產(chǎn)品特別適合亞洲人膚質(zhì)和相對(duì)不錯(cuò)的包裝，在“國(guó)貨都淪陷在‘平價(jià)內(nèi)卷’”時(shí)期，品牌拿下了“專業(yè)底妝”形象，價(jià)格接近國(guó)際品牌，這些都讓它能夠從一堆國(guó)貨中出類拔萃。

然而，一個(gè)品牌光有“調(diào)性”和“故事”并不夠，尤其是對(duì)于底妝這樣一個(gè)非?？简?yàn)產(chǎn)品力、復(fù)購(gòu)力、口碑的品類來說。

說到底消費(fèi)者是給產(chǎn)品的效果買單的，第一批用戶看到李佳琦的推薦或是看到小紅書種草就買了blank me，他們會(huì)因?yàn)椤昂糜谩边@個(gè)理由而重買嗎？

從一些數(shù)據(jù)和跡象上來看，似乎是悲觀的答案，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示blank me品牌2024年線上整體GMV同比下滑39%，銷量如此大比例下跌背后，是用戶增長(zhǎng)“走平”甚至流失的事實(shí)。

與此同時(shí)，社交平臺(tái)上開始出現(xiàn)產(chǎn)品清倉甩賣的消息，甚至官方旗艦店也親自下場(chǎng)賣臨期產(chǎn)品，這些都透露出一個(gè)信息，就是產(chǎn)品的吸引力、消費(fèi)者的購(gòu)買力都在急劇貶值。

這又帶來一個(gè)核心問題，blank me在產(chǎn)品研發(fā)和迭代上，花了多少錢，與品牌短片、社交媒體營(yíng)銷上的“大筆投資”相比，其產(chǎn)品層面的創(chuàng)新似乎并未跟上消費(fèi)者的期待，當(dāng)其他廠家都在卷成分、卷技術(shù)、卷膚感，空白的“小黑盒”故事講了幾遍，卻看不到實(shí)質(zhì)層面的大跨越。

可惜目前國(guó)貨美妝頭部選手們的產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)向研發(fā)，拿著546件以上專利的品牌也出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而且新興勢(shì)力也在憑借強(qiáng)大的大單品研發(fā)和迭代，搶占國(guó)貨第一的王座。

而這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)卻在驗(yàn)證著一個(gè)事實(shí)，流量可以引發(fā)一次購(gòu)買，但能把消費(fèi)者留下來的、讓他們無數(shù)次復(fù)購(gòu)的，只能是產(chǎn)品的本身的價(jià)值。

對(duì)品牌表達(dá)的重視，是應(yīng)該的，但當(dāng)“表達(dá)”的成本擠掉了“產(chǎn)品創(chuàng)新”和“供應(yīng)鏈”的原有位置時(shí)，品牌就會(huì)逐漸成了空中樓閣。

消費(fèi)者或許愿意為了一次精彩營(yíng)銷掏點(diǎn)腰包，但絕不會(huì)愿意為一份空白的“表達(dá)”持續(xù)花錢，當(dāng)“李佳琦效應(yīng)”褪去，先天產(chǎn)品力缺失就會(huì)開始暴露出來了。

不過blank me的問題并不僅僅是個(gè)案，因?yàn)樗苍趪?guó)貨美妝“內(nèi)戰(zhàn)”劇烈洗牌的拐點(diǎn)上。

潮水退去

消費(fèi)者可能需要“這樣”的國(guó)貨

一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)表明，到2025年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模激增至1.1萬億元，但2025年就有2.7萬家中老年“過氣”美妝品牌走入了“歷史”。

這也意味著，市場(chǎng)其實(shí)是在不斷變大，但是玩家“走”得太快了，因?yàn)橘Y源、流量、資本都在加速向大集團(tuán)集中。

這意味著，那個(gè)靠一個(gè)爆款、一波熱度、一輪融資就能夠出個(gè)品牌神話的市井時(shí)代，說沒有就沒有了，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)走進(jìn)了“大魚吃小魚”的整合、淘汰時(shí)代。

blank me在國(guó)貨美妝大戰(zhàn)狂潮中倒地的同時(shí)，還發(fā)生著這樣“業(yè)內(nèi)”的大事件，珀萊雅斥資幾億現(xiàn)金入股彩妝類公司花知曉；歐萊雅投資中國(guó)純凈護(hù)膚品牌LAN蘭。

巨頭們正在忙著并購(gòu)來豐滿自己的品牌組成，反之，無力提高產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)力的中小美妝品牌生存空間正被擠壓到極小。

在這場(chǎng)洗牌之中，消費(fèi)者扮演的角色也變了，他們逐漸從“流量跟風(fēng)”的群體變成了“知情買單”的人群，“成分黨”最為突出，大家都不會(huì)很輕易地被花里胡哨的廣告、主播的“OMG”所抓住錢包。

同時(shí)，消費(fèi)者也開始愿意為真正的“功效性價(jià)比”買單，性價(jià)比更高的產(chǎn)品在市場(chǎng)份額比例中逐漸增加，blank me的隕落就是沒能跟上此次消費(fèi)覺醒的典型。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然以營(yíng)銷戰(zhàn)開啟，但很快轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品力、科技力、供應(yīng)鏈效率這三方面“大比拼”，那些曾經(jīng)被流量光環(huán)掩蓋的問題，如代工嚴(yán)重、研發(fā)投入欠缺、供應(yīng)鏈比較脆弱的，就都成了“硬傷”。

回過頭看，blank me曾經(jīng)讓消費(fèi)者為之心動(dòng)的是“國(guó)貨也可以賣高級(jí)感”的情懷，可商業(yè)是殘酷的，情懷也不能當(dāng)吃飯。

消費(fèi)者最終還是會(huì)選那些真正能夠提供好產(chǎn)品、好體驗(yàn)的品牌，blank me抓住的流量確確實(shí)實(shí)可以造明星，但造不了恒星

一個(gè)品牌要做成穿越周期的產(chǎn)品，不能只是直播間里紅極一時(shí)的“爆款”，更應(yīng)該是消費(fèi)者梳妝臺(tái)上的“?？汀薄?/p>

blank me破產(chǎn)，是品牌的落寞，也是時(shí)代的注腳，它也是給了每一個(gè)品牌一個(gè)提示：捷徑走多了，會(huì)容易忘記真正的路在哪兒。

同時(shí)也提醒我們每一個(gè)消費(fèi)者，在這么多的廣告信息之中，還是得保持一點(diǎn)清醒，用好手中的購(gòu)買權(quán)。

下一個(gè)的 blank me 也還會(huì)出現(xiàn)，但愿下一個(gè)留下的是真正的國(guó)貨好品牌，是靠產(chǎn)品說話而不是靠音量說話，畢竟我們最終期待的是國(guó)貨之光，不是用”流量“照出來的光亮。

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