作者︱胡楊

老名酒復(fù)興的路并不平坦，全興自然還有機(jī)會(huì)，不過(guò)，它需要直面的問(wèn)題是：老名酒的復(fù)興之路，到底該怎么走？這一次，希望全興能用一個(gè)新的姿態(tài)，以及更高的酒質(zhì)、更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，重開(kāi)新局。

——題記

在上世紀(jì)的某段時(shí)間里，全興大曲曾經(jīng)很火，在北方一些地方，除了全興，人們實(shí)在想不到還有哪個(gè)白酒品牌，更適合婚宴消費(fèi)場(chǎng)景。

后來(lái)，身為開(kāi)發(fā)品牌、專(zhuān)攻婚宴市場(chǎng)的某個(gè)“小妾”，在市場(chǎng)上壓過(guò)了全興大曲這個(gè)“正宮”，受到“小妾”低酒質(zhì)、喝了上頭等不良反應(yīng)的拖累，全興酒終于臭了大街。最后，人們賜予全興酒一個(gè)誰(shuí)看了都要繞著走的諢名——婚宴殺手，無(wú)奈之下被從婚宴市場(chǎng)的寵妃一把打入了冷宮。

時(shí)隔20多年后，全興又回來(lái)了。不過(guò)，在回歸的路上充滿(mǎn)了曲折：本想借力歌德盈香，卻一步踏坑，沾上了一個(gè)“喪門(mén)星”，直播間里的“討薪鬧劇”曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

曾經(jīng)比肩茅臺(tái)，現(xiàn)在卻混得很慘

“品全興，萬(wàn)事興?！本攀甏?，這條白酒廣告，很多人聽(tīng)得耳朵都磨出了老繭。那時(shí)候，誰(shuí)家的婚宴不擺上全興大曲，好像婚禮就辦得不夠完美。

但也有很多人不知道——這家拿過(guò)三屆“中國(guó)名酒”、擁有650多年歷史的老牌子，2011年被一紙收購(gòu)令拆了個(gè)精光。窖池沒(méi)了，上市公司殼沒(méi)了，高端品牌水井坊沒(méi)了，連那句廣告語(yǔ)都被拿走了。

就因?yàn)橐坏勒呒t線(xiàn)，全興必須把水井坊賣(mài)給外資。賣(mài)了之后，自己剩下什么？一塊招牌，一個(gè)偏遠(yuǎn)的分廠。

按理說(shuō)該完了。結(jié)果全興沒(méi)死，在緩過(guò)勁兒來(lái)之后，創(chuàng)下了連續(xù)七年雙位數(shù)增長(zhǎng)的亮眼成績(jī)：2024年，全興的全渠道銷(xiāo)售回款干了18億，凈賺3個(gè)億。2026年春糖，還被行業(yè)捧成“老名酒回歸”的標(biāo)桿。

如果把表針撥回到1999年，一年能賣(mài)11.81億、凈賺2.21億的全興股份，比一年賣(mài)8.91億的貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售額還高了將近3億。

但是二十多年過(guò)去了。到現(xiàn)在，貴州茅臺(tái)的年銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1700億、市值1.6萬(wàn)億，在白酒行業(yè)早已封神。

而全興呢？說(shuō)實(shí)話(huà)，混得挺慘的。

被“拆分”的黃金十年

全興命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，始于一場(chǎng)意外的考古發(fā)現(xiàn)。

1998年，全興酒廠在車(chē)間改造中挖掘出距今600余年的古窖遺址，水井坊由此誕生。“中國(guó)白酒第一坊”的品牌敘事，堪稱(chēng)白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例。2000年，全興推出定價(jià)600元的水井坊，彼時(shí)茅臺(tái)零售價(jià)約300元、五糧液約500元，水井坊以?xún)r(jià)格天花板的姿態(tài)問(wèn)世。

然而，隨后的資源傾斜方向埋下了長(zhǎng)期隱患。最優(yōu)質(zhì)的窖池、最陳年的基酒、最精銳的團(tuán)隊(duì)全部注入水井坊，全興大曲被邊緣化，淪為集團(tuán)內(nèi)部的“配角”。這并非通常意義上的雙品牌戰(zhàn)略，而是一次徹底的資源轉(zhuǎn)移。

真正的致命一擊來(lái)自資本層面。2006年起，全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W盯上了水井坊，多次增持全興集團(tuán)股份。但外資控股白酒企業(yè)面臨政策紅線(xiàn)，面對(duì)這一問(wèn)題的解決方案簡(jiǎn)單直接，那就是將全興大曲從集團(tuán)剝離。

2011年，全興大曲連同母公司67%的股權(quán)一并出售給上海糖酒集團(tuán)。這一操作，相當(dāng)于茅臺(tái)將茅臺(tái)酒廠賣(mài)給外資，自身只保留“茅臺(tái)大曲”的商標(biāo)。

全興被踢出“資本局”，失去的不僅是品牌資產(chǎn)和核心窖池。它錯(cuò)過(guò)了2002年至2011年白酒行業(yè)的“黃金十年”。那十年間，茅臺(tái)營(yíng)收從不足10億元躍升至300億元，五糧液突破200億元，瀘州老窖憑借國(guó)窖1573完成高端化突圍。

全興大曲在上海糖酒集團(tuán)體系內(nèi)近乎“沉睡”，直到2021年重新獨(dú)立運(yùn)作時(shí)，市場(chǎng)格局已徹底改變。

這一階段的核心教訓(xùn)在于：品牌資產(chǎn)的分散押注，一旦遭遇資本剝離，留存方必然面臨品牌空心化風(fēng)險(xiǎn)。

全興并非孤例。復(fù)盤(pán)近十年白酒行業(yè)的資本并購(gòu)史，類(lèi)似的“棄子”命運(yùn)一直在反復(fù)上演。

資本“引援”的普遍困境

如果說(shuō)第一次剝離是政策倒逼下的被動(dòng)接受，那么第二次引入資本，則暴露了企業(yè)在復(fù)興壓力下的判斷失誤。

2022年6月，歌德盈香出資3696萬(wàn)元取得全興33%股權(quán)，成為第二大股東。彼時(shí)業(yè)內(nèi)一度持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為全興終于迎來(lái)具備渠道資源的戰(zhàn)略投資者。然而后續(xù)發(fā)展走向遠(yuǎn)超預(yù)期——2024年底歌德盈香爆發(fā)欠薪風(fēng)波，其持有的股權(quán)被多地法院輪番凍結(jié)，截至2025年底累計(jì)被執(zhí)行金額達(dá)5.26億元，實(shí)際控制人被限制高消費(fèi)。

最具諷刺意味的是，2025年7月，貴州茅臺(tái)醬香酒公司直接清退了歌德盈香旗下的6家電商授權(quán)店。連茅臺(tái)都不愿繼續(xù)合作的資本方，全興如何依賴(lài)其推動(dòng)復(fù)興？

這33%的股權(quán)至今處于凍結(jié)狀態(tài)，成為懸在全興頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。資本方自身難保，企業(yè)的戰(zhàn)略決策與資本運(yùn)作陷入僵局。

這一困局并非全興獨(dú)有。復(fù)盤(pán)白酒行業(yè)的資本并購(gòu)史，類(lèi)似案例層出不窮。

華潤(rùn)的白酒擴(kuò)張最具代表性。這個(gè)在啤酒領(lǐng)域所向披靡的資本巨擘，在白酒行業(yè)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)表明，金沙酒業(yè)2023年?duì)I收暴跌至20.67億元，較收購(gòu)前縮水近70%；金種子酒歸母凈利潤(rùn)連續(xù)四年虧損，累計(jì)虧損超過(guò)6億元。從聯(lián)想控股入主文王貢、孔府家，到復(fù)星收購(gòu)舍得、金徽，再到華潤(rùn)接連拿下金沙、金種子、景芝，資本與白酒的聯(lián)姻，大多呈現(xiàn)出“水土不服”狀態(tài)。

業(yè)外資本進(jìn)入后普遍面臨“整合難”問(wèn)題，根源在于對(duì)白酒行業(yè)獨(dú)特的生產(chǎn)工藝、品牌文化和渠道網(wǎng)絡(luò)缺乏深刻理解。資本可以是強(qiáng)大的“催化劑”和“加速器”，但無(wú)法替代“時(shí)間釀造酒的品質(zhì)”這一規(guī)律，也無(wú)法改寫(xiě)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極法則。

“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的認(rèn)知鎖定效應(yīng)

拋開(kāi)資本層面的亂局，全興還面臨一個(gè)更為深層的市場(chǎng)困境。

全興酒業(yè)副總經(jīng)理方焰曾公開(kāi)表示：“全興過(guò)去就是名酒里的性?xún)r(jià)比擔(dān)當(dāng)?！痹诎拙菩袠I(yè)，“性?xún)r(jià)比”約等于“便宜貨”，這意味著品牌溢價(jià)能力基本歸零。

從2011年被剝離到2021年重新獨(dú)立運(yùn)作，全興錯(cuò)過(guò)了品牌價(jià)值重塑的黃金窗口。那十年間，茅臺(tái)完成了“國(guó)酒”的心智占領(lǐng)，五糧液坐穩(wěn)濃香大王地位，洋河以“藍(lán)色經(jīng)典”重新定義綿柔品類(lèi)。全興在消費(fèi)者心智中，幾乎沒(méi)有留下新的品牌印記。

2025年春糖，全興推出“國(guó)興”、“全興和潤(rùn)”兩款產(chǎn)品，意圖沖擊千元價(jià)格帶。市場(chǎng)的反饋卻直接而冰冷：“全興在白酒界是什么段位，它也敢賣(mài)這么貴？”

品牌認(rèn)知一旦固化，調(diào)整難度遠(yuǎn)超預(yù)期。

為維持基本盤(pán)，全興于2025年底推出一款定價(jià)88元的光瓶酒，復(fù)刻1963年老瓶型。該產(chǎn)品渠道增長(zhǎng)率達(dá)到412%，短期內(nèi)形成爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而這一策略存在明顯的副作用。412%的增長(zhǎng)建立在極低基數(shù)和低價(jià)定位之上。當(dāng)全興在88元價(jià)格帶銷(xiāo)售越火爆，消費(fèi)者對(duì)其“幾十塊錢(qián)的酒”的認(rèn)知就越牢固。一旦這一印象在消費(fèi)心智中焊死，未來(lái)任何高端化嘗試都將面臨更大阻力。

這一困境具有普遍性。汾酒的玻汾產(chǎn)品同樣在30元價(jià)格帶擁有巨大銷(xiāo)量，但汾酒從未放棄青花汾系列的高端化投入。玻汾的定位是引流品、入門(mén)品，而非品牌價(jià)值的全部承載。區(qū)域名酒若無(wú)法在低端流量與高端形象之間建立有效區(qū)隔，將被長(zhǎng)期鎖定在低價(jià)格帶的泥潭之中。

K型分化下的生存空間

將全興置于2026年的行業(yè)背景下觀察，處境更為嚴(yán)峻。

白酒行業(yè)的集中度已達(dá)到歷史極值。2024年，行業(yè)營(yíng)收前六名企業(yè)合計(jì)占據(jù)全行業(yè)86%的份額。規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量從高峰時(shí)期的近1600家銳減至不足700家。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已非金字塔型，而是呈現(xiàn)出清晰的“K型”分化特征：頭部品牌持續(xù)向上，其余品牌加速向下。

全興正處于K型結(jié)構(gòu)的下行通道上，站在容易往下出溜的這條腿上，每往上走一步，都會(huì)十分艱難。

在本土市場(chǎng)四川，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊、舍得構(gòu)成的“六朵金花”格局，已將高端及次高端價(jià)格帶牢牢占據(jù)。全興在本地的市場(chǎng)存在感已大幅弱化。在全國(guó)化推進(jìn)層面，雖宣稱(chēng)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量增長(zhǎng)106%，但這是在極低基數(shù)上的擴(kuò)張，尚未形成深度分銷(xiāo)和復(fù)購(gòu)閉環(huán)。在山東、河南等白酒消費(fèi)大省，既要應(yīng)對(duì)本地品牌的區(qū)域封鎖，又要承受全國(guó)性名酒的價(jià)格擠壓。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，歷史名酒的身份標(biāo)簽已不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一個(gè)品牌沉寂二十年后試圖重返主流市場(chǎng)，所面臨的不僅是渠道重建問(wèn)題，更是消費(fèi)者心智的重新?tīng)?zhēng)奪。

全興的二十年浮沉，為中國(guó)酒業(yè)提供了多重警示。

它揭示了品牌資產(chǎn)分散管理的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)企業(yè)將所有資源傾斜于子品牌而忽視母品牌建設(shè)，一旦剝離發(fā)生，留存方將面臨品牌空心化。它暴露了資本引入中的逆向選擇問(wèn)題，急于復(fù)興的老名酒，往往在資本方篩選上缺乏足夠的審慎，最終引入的并非戰(zhàn)略投資者，而是短期投機(jī)客。它呈現(xiàn)了價(jià)格帶認(rèn)知鎖定的商業(yè)代價(jià)，當(dāng)“性?xún)r(jià)比”成為消費(fèi)者心智中的唯一標(biāo)簽，高端化突圍的難度將以指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

“品全興，萬(wàn)事興”。這句曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)，如今聽(tīng)來(lái)更像一聲跨越時(shí)空的嘆息。全興失去的不僅是一個(gè)黃金十年，更是一個(gè)品牌與時(shí)代共振的機(jī)會(huì)窗口。

留給全興們的時(shí)間，正在收窄。2026年底技改項(xiàng)目投運(yùn)后，產(chǎn)能短板能否補(bǔ)齊？資本層面的困局能否化解？品牌認(rèn)知能否實(shí)現(xiàn)真正意義上的重塑？

答案尚不明確。但全興故事的續(xù)篇仍在書(shū)寫(xiě)之中。唯一可以確定的是：這一次，資本不應(yīng)再成為它翻紅之路上的絆腳石。