編者按： 當(dāng)中國體育用品業(yè)總產(chǎn)出突破2萬億元，占據(jù)體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的54.3%，這無疑是一份值得驕傲的成績單。過去幾十年，中國建立起全球最完整、最高效的體育用品供應(yīng)鏈，也孕育出一批具有國際競爭力的品牌。 但在規(guī)模增長之外，另一個問題同樣值得關(guān)注：當(dāng)體育產(chǎn)業(yè)的大部分價值仍來自商品制造與銷售，我們距離一個成熟的體育文化生態(tài)還有多遠(yuǎn)？賽事、IP、社區(qū)、俱樂部、體育傳媒，以及由此產(chǎn)生的情感認(rèn)同與共同體文化，是否正在成為中國體育下一階段發(fā)展的關(guān)鍵命題？ 本文并非討論體育用品行業(yè)本身，而是試圖透過“54.3%”這一數(shù)字，重新審視中國體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與未來。

文/鄒國俊（前散打冠軍，有“亞洲第一快腿”之稱。“英雄傳說”賽事創(chuàng)始人，也是中國自由搏擊行業(yè)奠基人，被譽(yù)為“中國自由搏擊教父”。）

中國體育用品業(yè)2025報(bào)告發(fā)布：總產(chǎn)出達(dá)到20850億元，同比增長3.6%，占全部體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的54.3%。”這當(dāng)然是一個值得驕傲的數(shù)字。它意味著中國已成為：全球最大的運(yùn)動鞋服制造基地、全球最大的自行車供應(yīng)鏈、全球最大的健身器材生產(chǎn)國之一，也是全球最重要的體育消費(fèi)市場之一。

但如果只停留在“規(guī)模突破”的興奮里，我們可能會錯過這個數(shù)字真正值得警惕的地方。因?yàn)?4.3%反映出來的，不只是中國體育用品業(yè)的強(qiáng)大，更是中國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡。它說明：中國體育產(chǎn)業(yè)，本質(zhì)上仍然是一個商品加工產(chǎn)業(yè)，而不是一個成熟的體育文化產(chǎn)業(yè)。

一、54.3%到底意味著什么？

很多人誤以為“體育用品業(yè)”只是制造業(yè)。實(shí)際上，按照中國體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類，這54.3%不僅包括運(yùn)動鞋服制造、體育器材制造、戶外裝備制造，還包括體育用品銷售、電商渠道、批發(fā)零售、租賃與貿(mào)易代理。也就是說，這54.3%本質(zhì)上是整個體育商品經(jīng)濟(jì)鏈——從工廠到渠道，再到零售消費(fèi)，構(gòu)成了中國體育產(chǎn)業(yè)的主體。

而剩余的45.7%，才是健身休閑、體育培訓(xùn)、體育場館、體育旅游、體育賽事、體育傳媒、體育經(jīng)紀(jì)等非用品類體育服務(wù)。問題就在這里。

二、中國體育的核心，仍然是“賣東西”

以美國為例。作為全球最大的體育消費(fèi)市場，美國體育用品規(guī)模依然巨大，但在整個體育產(chǎn)業(yè)中的占比通常只有15%-20%。

而體育服務(wù)——包括聯(lián)賽、轉(zhuǎn)播、博彩、體育傳媒、體育娛樂、社區(qū)體育、版權(quán)IP——占比高達(dá)80%以上。換句話說，成熟體育產(chǎn)業(yè)真正賺錢的，不是鞋，而是比賽；不是裝備，而是內(nèi)容；不是制造，而是情感。

中國恰恰相反。今天的人們，可以輕松花100美元買一雙運(yùn)動鞋，卻不愿花100元買一張比賽門票——事實(shí)上，很多時候他們也“無賽可看”。中國可以制造全球最多的運(yùn)動裝備，卻沒有一個具有真正全球影響力的體育IP，沒有可以傳世的文化資產(chǎn)。我們擁有最龐大的供應(yīng)鏈，卻沒有最有價值的內(nèi)容體系。

需要說明的是，中國體育用品業(yè)龐大的2萬億中，有相當(dāng)大部分屬于OEM、ODM和供應(yīng)鏈代工邏輯。在體育裝備器材制造中，出口依賴度很高——據(jù)IBISWorld估計(jì)，2024年中國體育器材制造業(yè)出口約占行業(yè)收入的51.8%。雖然這不等于全部是OEM/ODM，但說明很大一部分仍服務(wù)于海外品牌、渠道和零售商。

而真正的問題不是“有沒有品牌”，而是品牌價值從何而來。中國職業(yè)體育IP和生態(tài)的缺位，給體育用品企業(yè)帶來了四個瓶頸：第一，缺少本土頂級賽事作為品牌敘事場景。Nike、Adidas的很多價值來自NBA、世界杯、奧運(yùn)、NFL、網(wǎng)球大滿貫這些長期內(nèi)容場景。

中國品牌即使產(chǎn)品做好了，也缺少一個能持續(xù)制造英雄、故事、忠誠和情緒的本土體育舞臺。第二，只能更多依賴功能、價格、渠道和明星代言，導(dǎo)致品牌競爭停留在“產(chǎn)品力+營銷投放”層面，難以進(jìn)入“文化資產(chǎn)+用戶信仰”層面。鞋服可以賣得很好，但很難像Air Jordan那樣變成跨代際符號。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新缺少高強(qiáng)度職業(yè)反饋閉環(huán)。成熟職業(yè)聯(lián)賽會反向推動裝備迭代：籃球鞋、跑鞋、護(hù)具、數(shù)據(jù)穿戴、訓(xùn)練設(shè)備，都能從高水平競技中獲得真實(shí)驗(yàn)證。中國職業(yè)賽事弱，企業(yè)就更難建立“頂級運(yùn)動表現(xiàn)→大眾消費(fèi)”的技術(shù)外溢鏈條。

第四，全球化缺少體育IP背書。安踏、李寧已經(jīng)很強(qiáng)，但走向全球時，仍需要被全球消費(fèi)者理解。沒有世界級聯(lián)賽、球星體系、俱樂部文化支撐，中國品牌更容易被看成“高性價比產(chǎn)品”或“供應(yīng)鏈品牌”，而不是文化品牌。所以很多體育裝備企業(yè)的老板，他們的夢想從來不是Nike、Adidas，而是充滿憧憬地說，我希望成為啞鈴界、沙袋界、瑜伽墊界的富士康。

概括來說，OEM/ODM限制的是利潤率；職業(yè)體育IP缺位限制的是品牌天花板。中國體育用品企業(yè)已經(jīng)能把貨做好、賣出去，但從“制造強(qiáng)”走向“品牌貴”，必須有自己的賽事、明星、社區(qū)、故事和長期情感資產(chǎn)。

三、中國體育的問題，不只是“沒有IP”

更深層的問題是：體育從來沒有真正服務(wù)于人的生活。我們對體育的認(rèn)知，本質(zhì)上仍然處于一種歷史慣性之中。它是工具性的——服務(wù)于國家榮譽(yù)、教育體系、升學(xué)加分、身體管理、消費(fèi)身份，卻很少真正服務(wù)于熱愛、日常、社群、情感與生活方式。所以我們擅長的是“利用”體育，而不是“享受”體育。

這也是為什么中國體育消費(fèi)長期停留在功能消費(fèi)和商品消費(fèi)，而不是內(nèi)容消費(fèi)和文化消費(fèi)。很多人買騎行車，并不真正進(jìn)入騎行文化；很多人買沖鋒衣，并不真正熱愛戶外；很多人健身，也未必真正熱愛運(yùn)動本身。體育，很多時候只是一種自我優(yōu)化工具。

四、中國體育為什么總是“一驚一乍”？

這些年，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了太多“高潮”：足球熱、電競熱、馬拉松熱、騎行熱、戶外熱……但大多數(shù)都像潮水一樣，來得快去得也快。原因很簡單：我們還沒有形成真正穩(wěn)定的體育共同體。美國體育最強(qiáng)大的地方，并不是商業(yè)化，而是體育已經(jīng)成為一種社會組織方式。

一個家庭幾代支持同一支球隊(duì)；一個大學(xué)擁有自己的體育傳統(tǒng)；一個城市圍繞球隊(duì)形成認(rèn)同。NFL真正厲害的，從來不只是比賽，而是它連接了整個美國社會。

而中國體育仍然高度個人化。人們可以跑步、健身、買裝備，但很少形成長期俱樂部文化、穩(wěn)定觀賽習(xí)慣、社區(qū)賽事傳統(tǒng)、持續(xù)性的體育認(rèn)同。中國體育消費(fèi)更多是自我消費(fèi)，而不是共同體消費(fèi)。

五、中國體育缺少“無用精神”

如果更深一層做文化歸因，中國體育的問題是我們對“無用”的東西缺乏耐心，我們只想贏。體育恰恰是一種極其“無用”的存在。你跑步、打拳、看球不能立刻升職，不能立刻賺錢；你支持一支球隊(duì)幾十年，甚至經(jīng)常失望。但正是這些“無用”，構(gòu)成了情感、歸屬、熱愛、社群、公共生活。

一個成熟的體育社會，本質(zhì)上是愿意把時間浪費(fèi)在熱愛上。而我們長期習(xí)慣于結(jié)果、效率、功能性。很多時候，繞過規(guī)則贏得勝利，也不是一件丟人的事——因?yàn)橼A代表一切。但體育真正珍貴的地方，從來不是贏，而是在規(guī)則之內(nèi)，學(xué)習(xí)如何面對輸贏。

六、中國體育的未來會變成什么？

中國未必會復(fù)制美國。因?yàn)橹袊⒉皇且粋€典型的社區(qū)社會。未來中國真正強(qiáng)大的，可能不是NFL式的超級聯(lián)盟，而是社區(qū)運(yùn)動、跑步文化、徒步戶外、健康生活方式，以及“村超”這樣小而美、具有地域特色的內(nèi)容。

當(dāng)有一天我們不再只想要去贏得世界，而是認(rèn)真經(jīng)營自己的快樂的時候，我們的體育就具有了生命力與感召力。它未必最賺錢，但可能更接近體育真正的意義——回到人的生活。

真正的重構(gòu)，需要的不是幾個熱點(diǎn)、一次風(fēng)口、一個速成的商業(yè)高潮，而是價值觀的重塑。只有當(dāng)體育不再只是工具、不再只是成績、不再只是消費(fèi)符號，它才會真正成為一種生活。

那時候，54.3%也許依然重要，但人們真正關(guān)心的，將不再只是賣出了多少雙鞋——而是有多少人，愿意為熱愛本身浪費(fèi)時間。