2026年4月21日，由中國旅游協(xié)會、河北省文化和旅游廳、唐山市人民政府共同主辦，抖音生活服務(wù)擔(dān)任首席合作平臺，由長城云媒文化發(fā)展（河北）有限公司、唐山市豐南文化旅游發(fā)展有限公司執(zhí)行的“首席旅游品牌官·河北大會”在唐山成功舉辦。300余人齊聚一堂，深入探討文旅品牌塑造與傳播的新路徑。中國旅游協(xié)會傳播工作委員會秘書長、中國社會科學(xué)院視聽文旅研究中心主任冷凇以《媒體融合，文旅融合，跨界融合，數(shù)智融合影響下的視聽文旅創(chuàng)新發(fā)展趨勢》作主題演講，現(xiàn)將演講內(nèi)容整理刊發(fā)如下：

首先，我向各位匯報的第一個觀點，是要深度挖掘景觀背后的文化故事。近年來游客需求發(fā)生顯著變化：拒絕被動說教，追求主動參與；拒絕被單向“代表”，追求自我表達。我們不必刻意宣傳城市優(yōu)勢，而應(yīng)真實記錄城市的生活本貌與民眾的平安喜樂。文旅體驗的核心在于氛圍營造，河頭老街成功打造了松弛感與煙火氣兩大核心氛圍，這是普通景區(qū)、尤其是朝圣型景區(qū)所不具備的。擁有松弛感與煙火氣的場景，能讓游客獲得持續(xù)的愉悅體驗。

二是主客共享理念。主客共享已成為行業(yè)共識，而我認為，其未來方向是主客共建。以唐山為例，應(yīng)著力打造“青年友好型”城市場景，讓城市不僅可供參觀，更宜居、宜創(chuàng)業(yè)，建設(shè)面向全球青年的創(chuàng)業(yè)夢想之城與生活安居之城。安居方能立業(yè)，主客共建是主客共享的升級方向。

三是構(gòu)建媒介綜合體。在梁主任等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，我有幸參與策劃了《中國詩詞大會》《中國城市風(fēng)華錄》《三餐四季》《山水間的家》等節(jié)目。實踐證明，電視媒體并未衰退，而是承擔(dān)起超級宣推、權(quán)威背書、精品創(chuàng)作的功能。央視的權(quán)威背書，能為文旅項目帶來強大公信力。網(wǎng)絡(luò)平臺則承擔(dān)前沿探索與圈層傳播功能；微博與朋友圈是輿論發(fā)酵、價值傳播的重要陣地；短視頻與直播面向 C端用戶，實現(xiàn)長尾精準傳播。優(yōu)質(zhì)文旅宣推要做到極致選題、共情議題、比喻式標題。唐山宴相關(guān)短視頻刷屏傳播，正是極致選題的體現(xiàn)：企業(yè)負責(zé)人直面排隊游客，真誠致歉、承諾服務(wù)，以真實與誠意打動公眾，這是媒介綜合體傳播的成功范例。

用好短視頻平臺，需把握其發(fā)展趨勢：泛知識、泛文化、泛垂直、泛場景，強化人格化、地域化、圈層化傳播。未來“大眾爆款”將減少，圈層爆款成為主流。文旅項目應(yīng)先精準滿足細分圈層需求，再逐步擴大影響力。在細分圈層中，要精準把握小趨勢，覆蓋軍迷、影迷、樂迷、閱讀愛好者、健身愛好者等多元群體。懷舊是最具共鳴的時尚元素，這一規(guī)律同樣適用于影視與文旅行業(yè)。我國人口基數(shù)龐大，任何一個細分圈層，都能形成規(guī)?？捎^的市場需求。

用好網(wǎng)絡(luò)視聽平臺，需明確各平臺定位：視頻號是社交裂變場，微博是熱點共振器，抖音是情緒脈沖池，快手是鄉(xiāng)土共生體，B站是時尚解構(gòu)站，小紅書是生活美學(xué)冊。視頻號種信任，微博種真相，抖音種情緒，快手種本色，B站種知識，小紅書種美感。高影響力短視頻創(chuàng)作可遵循五大方法：以揭秘屬性突出行業(yè)特色，以濃縮屬性節(jié)約閱讀時間，以文藝屬性增加瞬時觀感，以紀實屬性強化情緒渲染，以數(shù)據(jù)屬性理解非凡成績。河頭老街與唐山文旅的火爆，正是具備了上述核心特質(zhì)。揭秘文旅項目的運營細節(jié)，更容易引發(fā)公眾關(guān)注。

在此，向河北文旅致敬。河北應(yīng)打好五大美學(xué)牌：

一是崇高美，涵蓋西柏坡、塞罕壩、滄州、雄安等地。

二是絕美，涵蓋金山嶺、秦皇島阿那亞、正定古城等地。

三是柔美，涵蓋保定休閑業(yè)態(tài)、承德避暑山莊、廊坊只有紅樓夢等地，助力“顏值”經(jīng)濟發(fā)展。

四是神秘美，涵蓋邢臺天臺山、唐山遷安五彩大理巖、張家口宣化遼代壁畫等地，激發(fā)游客探索欲與求知欲。

五是典雅美，以非遺為載體，展現(xiàn)東方美學(xué)的時空穿越之美、聲韻之美、色彩之美、氣韻之美。

視聽文旅融合的關(guān)鍵，是在場景中兼具潮流范與煙火氣，并巧妙呈現(xiàn)崇高美。潮流范體現(xiàn)在傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、數(shù)字創(chuàng)意、潮文化、科技賦能、個性化旅游、小眾目的地打造等方面。煙火氣不僅包含特色小吃，更涵蓋市井日常、家庭溫情、基層治理、崗位奮斗、地域飲食等內(nèi)容；快遞員、安保人員等平凡崗位的溫暖瞬間，是文旅情緒價值的重要來源。優(yōu)秀的視聽文旅融合，正是在煙火氣與潮流范中呈現(xiàn)崇高美，這也是唐山文旅成功的核心邏輯。

下面談?wù)凪CN行業(yè)發(fā)展。MCN在商業(yè)維度追求性價比、高效率與產(chǎn)品吸引力，在人格維度追求強魅力、強創(chuàng)意與強情感。董宇輝、俞敏洪、施展等從業(yè)者，以博學(xué)雜家的形象輸出治愈、懷舊、勵志、陪伴等情緒價值。

MCN 行業(yè)呈現(xiàn)新趨勢：知識人士走向大眾、學(xué)者登臺分享，以授課為主、帶貨為輔，實現(xiàn)勵志引導(dǎo)與情感共鳴?？v觀近12年來，直播與 MCN 行業(yè)歷經(jīng)迭代：1.0為顏值驅(qū)動下單，2.0為低價驅(qū)動下單，3.0為創(chuàng)意驅(qū)動下單，當(dāng)前已進入4.0至 6.0階段，以增長見識、情感共鳴、信任驅(qū)動下單。河頭老街的實踐證明，項目能讓游客增長見識、感受溫暖現(xiàn)實主義，而信任是文旅消費的核心。

文化升級將帶動消費升級，文化與旅游深度融合、不可分割。景區(qū) NPC 的發(fā)展方向，是打造垂類知識課堂、勵志大講堂與個人才藝秀相結(jié)合的體驗?zāi)Ｊ健?/p>

微短劇是當(dāng)前文旅內(nèi)容創(chuàng)新的重要載體。在信息加速傳播的時代，微短劇形成 “加速美學(xué)”，具備網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、欄目劇、劇情廣告、小品四大基因，以及高潮前置、沖突前移、關(guān)系對立、合理穿越、溫暖結(jié)局五大特征。合理穿越與溫暖結(jié)局是避免內(nèi)容低俗化的關(guān)鍵。

廣電總局相關(guān)規(guī)劃中，多項內(nèi)容與文旅高度相關(guān)，影視劇、非遺、考古等內(nèi)容均可與微短劇結(jié)合。年輕人喜愛的微短劇，底層邏輯是正能量的叛逆精神，人設(shè)具備不服輸、不放棄、不好惹的特質(zhì)。

成功的微短劇可總結(jié)為“七反”：人物反差、關(guān)系反制、場景反復(fù)、契約反叛、金句反思、價值反觀、結(jié)局反轉(zhuǎn)。景區(qū)可開發(fā)勵志逆襲、人文穿越、奇遇冒險等類型微短劇，植入職場、住房、教育、創(chuàng)業(yè)、愛情、育兒、養(yǎng)老、防詐騙等年輕人關(guān)注的議題，將生活痛感轉(zhuǎn)化為獲得感與幸福感。溫暖現(xiàn)實主義是微短劇與文旅的核心導(dǎo)向，即讓奮斗有回響、創(chuàng)業(yè)有回報、情感有回應(yīng)，讓善良與誠信獲得正向反饋。唐山與河頭老街的成功，正是溫暖現(xiàn)實主義的生動實踐。

文旅綜藝方面，我們策劃的《向往的生活》《種地吧》等節(jié)目，以溫暖現(xiàn)實主義為內(nèi)核。《種地吧》通過長期深耕形成 IP，實現(xiàn) “半年耕作、半年演出” 的模式，帶動文創(chuàng)、服飾、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品等多業(yè)態(tài)發(fā)展，獲得市場與政策的雙重支持，實現(xiàn)內(nèi)容價值與商業(yè)價值雙豐收。

當(dāng)前文旅行業(yè)面臨五大挑戰(zhàn)：一是游客停留時間短、消費轉(zhuǎn)化率低，停留不足4小時難以產(chǎn)生餐飲等剛性消費；二是景區(qū)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴重；三是博物館等公共文化空間為城市引流的同時，也分流景區(qū)客流；四是節(jié)假日客流過度集中，消費體驗走低；五是游客僅滿足基礎(chǔ)消費，二次消費不足。

視聽內(nèi)容能夠為破解上述挑戰(zhàn)賦能，通過豐富打卡點位延長游客停留時間，打造“成癮性”拍照，制造重聚理由，構(gòu)建合家歡場景，構(gòu)建學(xué)習(xí)型旅游，享受真誠 “政務(wù)服務(wù)”。兒童偏好是家庭出游的核心決策因素，真誠的政務(wù)服務(wù)與口碑傳播，是文旅破圈的關(guān)鍵。傳統(tǒng)文旅“食住行游購娛”六大要素，可升級為文化、商務(wù)、康養(yǎng)、學(xué)習(xí)、休閑、情緒價值、體驗七大垂類業(yè)態(tài)。

城市漫步（City Walk）可細分十大賽道，包括City Roots文脈、City Art藝術(shù)、City Drink品茗、City Memory歷史、City Innovation科技、City Read文學(xué)、City Craft匠心、City Taste美食、City Green自然、City Relax漫游等主題，城市休閑（City Relax）是重要基礎(chǔ)。

杭州亞運會開幕式

哈爾濱亞冬會開幕式

大型文旅演出方面，我有幸參與杭州亞運會、哈爾濱亞冬會開幕式總撰稿與策劃工作，采用主客共創(chuàng)的傳播模式，在演出中植入文化符號，引導(dǎo)公眾參與解讀，打造經(jīng)典名場面，實現(xiàn)高效國際傳播。文旅演出的創(chuàng)意來源于紀錄片、短視頻、影視劇等視聽內(nèi)容，聚焦勞動者風(fēng)采與民俗文化，能夠打造出情感飽滿、傳播力強的精品內(nèi)容。

文旅與視聽融合呈現(xiàn)八大趨勢：第一，從山水實景轉(zhuǎn)向光影幻境，無頂級資源亦可通過情緒密度、體驗密度、業(yè)態(tài)密度實現(xiàn)成功，河頭老街正是“密度取勝”的典范；第二，打破舞臺邊界與游客身份邊界，強化游客沉浸式參與；第三，明確文化演出與文旅演出的區(qū)別：文化演出追求藝術(shù)高雅，文旅演出注重情緒撩撥，追求現(xiàn)場多層次沉浸式震撼體驗；第四，從過度依賴本地特色轉(zhuǎn)向開放融合，豐富產(chǎn)品供給；第五，常態(tài)化小型演出與核心演出結(jié)合，以免費小型演出延長游客停留時間，帶動二次消費；第六，推行低碳演出，落實綠色發(fā)展理念，實現(xiàn)降本增效；第七，精準細分客群，聚焦家庭與親子需求；第八，定制化、分眾化服務(wù)，滿足多元群體需求。

人工智能是文旅創(chuàng)作的重要工具。AI是資料匯聚、概念提煉的高效工具，但其視覺成果僅可作為參考，無法替代人文審美與情感表達。未來文旅發(fā)展應(yīng)堅持人工智能與人文主義雙向融合，以人文情感賦予技術(shù)溫度，實現(xiàn)“為科技立心、為智能立命、為算法賦情感、為程序?qū)っ栏小?。未來行業(yè)競爭將從內(nèi)容為王轉(zhuǎn)向品味為王，獨特的東方韻味與審美體系，是打造文旅IP的核心。河頭老街“唐小主”IP，正是文旅IP打造的有益實踐。

新時代文旅發(fā)展的目標，是實現(xiàn)無痕旅游、無感消費、無憂服務(wù)、無界預(yù)約、無齡體驗，以溫暖敘事傳遞人文關(guān)懷，以優(yōu)質(zhì)體驗激發(fā)消費活力。文旅產(chǎn)業(yè)是充滿熱愛與潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間廣闊。作為中國旅游協(xié)會傳播工作委員會秘書長，我將竭誠為行業(yè)服務(wù)，與各位同仁攜手合作，共同推動視聽文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。