“雙向奔赴”的效果，拭目以待。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財(cái)經(jīng)

“618”年中大促的預(yù)熱已經(jīng)開始，當(dāng)不少國貨美妝品牌還在直播間里卷價(jià)格、卷贈(zèng)品時(shí)，珀萊雅(603605.SH)已經(jīng)把戰(zhàn)場搬到了資本市場。

5月21日晚間，珀萊雅發(fā)布公告，公司再斥3.51億元，收購少女彩妝品牌“花知曉”創(chuàng)始人楊子楓手中12.55%股權(quán)。交易完成后，珀萊雅對(duì)花知曉的持股比例將升至51%，正式實(shí)現(xiàn)控股。

8個(gè)月前，2025年9月，珀萊雅先以4.28億元入局，拿下花知曉38.45%股權(quán)，完成首輪戰(zhàn)略綁定。兩輪合計(jì)耗資7.79億元。

而這場資本大戲的操盤手，正是珀萊雅的“新帥”、1988年出生的“二代接班人”侯亞孟。2024年9月，侯亞孟正式接棒掌舵，開啟珀萊雅全新戰(zhàn)略周期。相比老一輩穩(wěn)健打法，“85后”新銳管理層風(fēng)格更激進(jìn)、布局更迅猛。

國貨美妝的下半場，拼的早已不是單品爆火，而是精準(zhǔn)卡位細(xì)分賽道的能力。侯亞孟敏銳捕捉到這一變化，而花知曉，作為少女彩妝賽道的頭部網(wǎng)紅品牌，成為珀萊雅的核心收購標(biāo)的。

從試水參股到全盤掌控，短短8個(gè)月完成閉環(huán)，足以看出二代團(tuán)隊(duì)對(duì)新彩妝賽道的堅(jiān)定押注。不再固守原有基本盤，主動(dòng)并購新銳品牌、補(bǔ)齊少女彩妝短板，成為珀萊雅新的擴(kuò)張邏輯。珀萊雅方面表示，此次投資，是雙方在前期合作中持續(xù)深化信任、強(qiáng)化協(xié)同后的戰(zhàn)略升級(jí)。

據(jù)盤古智庫高級(jí)研究員江瀚分析，珀萊雅控股花知曉，核心是補(bǔ)齊彩妝賽道短板，花知曉主打Z世代少女心定位，和珀萊雅現(xiàn)有護(hù)膚客群形成互補(bǔ)，能快速切入年輕彩妝市場。對(duì)珀萊雅來說，可豐富品牌矩陣，對(duì)花知曉而言，能依托珀萊雅的供應(yīng)鏈、渠道資源加速擴(kuò)張，不過兩者品牌調(diào)性差異大，整合難度也不小。

截至5月28日收盤，珀萊雅報(bào)收于57.75元/股，跌幅2.23%，總市值228.68億元。

01

“企二代”7.8億買下花知曉

花知曉運(yùn)營主體為深圳花知曉電子商務(wù)有限公司，2016年由“90后”楊子楓、周天成創(chuàng)立，是國貨少女彩妝標(biāo)桿。品牌主打夢幻童話風(fēng)，精準(zhǔn)卡位Z世代與二次元圈層，憑借高辨識(shí)度顏值與高性價(jià)比快速出圈。

花知曉的特點(diǎn)是“專注少女心”，成立10年，已推出超過25個(gè)原創(chuàng)主題彩妝系列。據(jù)珀萊雅披露，2025年，花知曉營收達(dá)到17.26億元，凈利潤2.8億元?；ㄖ獣栽诓蕣y品類的差異化定位優(yōu)勢，與其現(xiàn)有彩妝品牌形成優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)一步加強(qiáng)其在彩妝品類的布局，滿足其多品牌、多品類的戰(zhàn)略發(fā)展需要。但江瀚認(rèn)為，珀萊雅增持花知曉短期難有大幅增益，彩妝賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，花知曉本身規(guī)模有限，且珀萊雅過往護(hù)膚渠道和彩妝運(yùn)營邏輯不同，需要時(shí)間磨合，短期對(duì)業(yè)績拉動(dòng)有限。

珀萊雅進(jìn)一步控股花知曉的深層動(dòng)因有哪些？從珀萊雅自身發(fā)展?fàn)顩r看，2025年，旗下護(hù)膚類（含潔膚）營收約81.82億元，毛利率73.37%，營收同比減少9.28%，毛利率略增1.8%；美容彩妝營收約15.63億元，毛利率73.45%，營收同比增長14.86%，毛利率增長2%；洗護(hù)類營收約8.41億元，毛利率72.46%，營收同比增長117.85%，毛利率增長4.68%。從這組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，營收占最大頭的護(hù)膚類，同比下滑，而美容彩妝勢頭正旺。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析，珀萊雅增持花知曉實(shí)現(xiàn)控股并表，動(dòng)因一是補(bǔ)齊彩妝短板，花知曉的增速遠(yuǎn)超珀萊雅整體；動(dòng)因二是獲取Z世代用戶資產(chǎn)，花知曉深耕15-25歲年輕客群，與珀萊雅主品牌形成年齡層互補(bǔ)；動(dòng)因三則是借道出海，花知曉海外業(yè)務(wù)占比11.5%，已進(jìn)入美日韓及東南亞市場，海外售價(jià)可達(dá)國內(nèi)1.5-2倍。

柏文喜進(jìn)一步分析稱，控股后，花知曉將納入珀萊雅合并報(bào)表，直接增厚業(yè)績（2025年9月首次入股已為珀萊雅貢獻(xiàn)4260萬元收益）。對(duì)花知曉而言，獲得上市公司資金、供應(yīng)鏈及渠道支持，創(chuàng)始人楊子楓保留約29.54%股權(quán)仍具話語權(quán)。

據(jù)珀萊雅方面介紹，自公司去年入股花知曉后，雙方在品牌經(jīng)營和長期發(fā)展的路徑等維度上，理念高度一致，協(xié)同也非常順暢?；ㄖ獣栽诓蕣y賽道的差異化優(yōu)勢和出海經(jīng)驗(yàn)，能夠與公司形成有力互補(bǔ)。“近9個(gè)月的共事，讓我們確認(rèn)，控股并表能夠充分釋放雙方的協(xié)同價(jià)值。此次投資對(duì)雙方而言，是基于長期主義發(fā)展公式的‘雙向奔赴’。”對(duì)方表示。

圖源：罐頭圖庫

02

“少女心”是否好摸到？

珀萊雅對(duì)花知曉信心十足。5月22日，珀萊雅公告披露，花知曉品牌作為被市場驗(yàn)證過的出海先鋒，也為公司旗下品牌出海探索提供了經(jīng)驗(yàn)，更有助于公司國際化戰(zhàn)略的落地，為公司獲取更多新的增長點(diǎn)。

控股花知曉后，珀萊雅是否可以高枕無憂？答案是否定的。在黑貓投訴平臺(tái)上可看到，截至5月27日，涉及“珀萊雅”的投訴數(shù)共計(jì)4815條，涉及“花知曉”的共計(jì)有1174條。以花知曉的投訴情況為例，比如，一位消費(fèi)者于5月5日投訴稱，其在今年3月購買花知曉禮盒產(chǎn)品，月底使用后，于4月1日出現(xiàn)“唇部突發(fā)大量水泡腫脹刺痛，無法正常進(jìn)食與工作”情況，后去三甲醫(yī)院就診，醫(yī)生診斷為唇炎，“明確判斷為近期使用的產(chǎn)品引起”；另有一位消費(fèi)者于4月21日投訴稱，花知曉“氣墊品控不好，很難撕，用力撕下來結(jié)果紗網(wǎng)蓋子飛出去了，粉底液濺了一身”。針對(duì)珀萊雅如何看待消費(fèi)端投訴較多的情況，珀萊雅方面未予置評(píng)。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)截圖

為何“花知曉”爭議不斷，在江瀚看來，是因?yàn)榛ㄖ獣跃珳?zhǔn)踩中Z世代審美，設(shè)計(jì)夢幻被稱“少女心天花板”，但部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)用性弱，定價(jià)和品質(zhì)匹配度受質(zhì)疑，加上營銷聲量高，容易被吐槽“美麗廢物”“精致土”，本質(zhì)是定位小眾和大眾消費(fèi)預(yù)期的錯(cuò)位。

另據(jù)柏文喜分析，花知曉重包裝輕功效的策略被詬病為"美麗廢物""精致土"，部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品徒有其表，加之二次元圈層文化與大眾審美存在割裂，品牌調(diào)性難以跨圈滲透。這種"成也蕭何敗也蕭何"的特質(zhì)，使其在Z世代中擁有死忠粉，卻在理性消費(fèi)者中口碑兩極。

控股后能摸到更多“少女心”，贏得更多用戶，珀萊雅與花知曉還需要為這場“雙向奔赴”付出更多努力。事實(shí)上，珀萊雅對(duì)此已經(jīng)有比較充分的準(zhǔn)備。珀萊雅方面表示，公司對(duì)于花知曉的支持目前主要集中在平臺(tái)能力共享層面，比如供應(yīng)鏈資源、數(shù)字化工具、質(zhì)量體系建設(shè)等底層模塊的對(duì)接。品牌獨(dú)立性方面，花知曉的品牌前端，如創(chuàng)意、產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶溝通等會(huì)繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營。后端支持上，我們的原則是“按需賦能”，雙方均尊重花知曉現(xiàn)有的高效體系，珀萊雅會(huì)在品牌需要時(shí)提供平臺(tái)資源作為支持。

珀萊雅方面進(jìn)一步表示，既保持花知曉原有的經(jīng)營自主性、創(chuàng)意活力和品牌靈魂，也讓品牌在長期發(fā)展中擁有更堅(jiān)實(shí)、更系統(tǒng)的支撐后盾。2025年，珀萊雅營收約105.97億元，同比減少1.68%；歸母凈利潤約14.98億元，同比減少3.5%。柏文喜認(rèn)為，控股花知曉短期會(huì)對(duì)珀萊雅增益顯著，并表后將直接提振報(bào)表，但2025年主品牌珀萊雅下滑10.39%拖累業(yè)績，花知曉體量尚小，無法對(duì)沖主品牌失速。

圖源：罐頭圖庫

提及珀萊雅如何破局，柏文喜表示，單靠花知曉難以破局，因珀萊雅問題在于主品牌占比仍超72%，且護(hù)膚賽道紅利消退、流量成本攀升。花知曉雖打開彩妝“第二增長曲線”，但需與彩棠（2025年?duì)I收12.55億元）協(xié)同，才能真正實(shí)現(xiàn)"護(hù)膚+彩妝"雙輪驅(qū)動(dòng)。此外，花知曉的年輕化基因能否與珀萊雅的科學(xué)護(hù)膚體系融合，避免"童話變味"，仍是挑戰(zhàn)。

柏文喜進(jìn)一步分析稱，當(dāng)前國內(nèi)化妝品市場呈"高端外資下壓、國貨頭部集中、新銳細(xì)分蠶食"格局。珀萊雅的優(yōu)勢在于，主品牌在天貓面霜、面膜品類排名第一，擁有成熟的成分?jǐn)⑹履芰Γㄔ鏑晚A、紅寶石系列等），以及彩棠、Off&Relax等子品牌矩陣。短板在于，主品牌過度依賴線上流量，2024年上半年銷售費(fèi)用率已超46%；彩妝品類相較護(hù)膚薄弱；出海進(jìn)度慢于花西子、完美日記等競品?？毓苫ㄖ獣允晴耆R雅從"護(hù)膚龍頭"向"多品牌美妝平臺(tái)"轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵落子，但想憑此一舉扭轉(zhuǎn)增長乏力，仍需在主品牌煥新、研發(fā)壁壘構(gòu)建及全球化運(yùn)營上持續(xù)發(fā)力。

03

二代掌舵

邁入攻堅(jiān)新周期

20世紀(jì)90年代，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈扎根義烏做化妝品代理，憑借堅(jiān)守正品、誠信經(jīng)營，拿下多個(gè)知名國貨品牌代理權(quán)，迅速站穩(wěn)市場。目睹外資品牌大舉并購本土品牌后，懷揣 “要想國貨化妝品長久發(fā)展，必須創(chuàng)立自己的品牌”的初心，侯軍呈開始考慮成立自己的生產(chǎn)企業(yè)和品牌。2003 年珀萊雅在浙江杭州誕生，憑借高性價(jià)比和三四線城市美妝專營渠道，實(shí)現(xiàn)快速成長。

2010 年開始，珀萊雅抓準(zhǔn)電商興起的機(jī)遇，進(jìn)行線上渠道的拓展，并通過消費(fèi)者洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新，依靠“早C晚A”的紅寶石、雙抗等核心系列產(chǎn)品贏得市場信賴。2017年，珀萊雅成功登陸A股，2023年，珀萊雅營收登頂中國美妝第一；2024年，珀萊雅營收破百億元，成為首家也是目前唯一一家破百億元的中國美妝企業(yè)。

圖源：罐頭圖庫

2024年9月，這場由侯軍呈、方玉友聯(lián)手打造的美妝商業(yè)故事迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)：創(chuàng)始人之子侯亞孟正式出任總經(jīng)理，企業(yè)全面邁入“二代掌舵”的全新周期。在行業(yè)紅利消退、競爭日趨內(nèi)卷的當(dāng)下，這位新生代管理者如何帶領(lǐng)珀萊雅從營銷驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，成為擺在眼前的考驗(yàn)。

1988年出生的侯亞孟并非空降管理者，自2014年進(jìn)入公司后，他從電商基層崗位做起，歷經(jīng)微商、品牌運(yùn)營等多個(gè)崗位歷練，還操盤過旗下彩妝品牌彩棠，積累了豐富的數(shù)字化運(yùn)營與品牌管理經(jīng)驗(yàn)。伴隨方玉友卸任總經(jīng)理，珀萊雅同步完成多輪核心高管調(diào)整，職業(yè)化、國際化新團(tuán)隊(duì)搭建完畢，新舊權(quán)力平穩(wěn)交接。

如今，珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原 色波塔”、“驚時(shí)”、“優(yōu)資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護(hù)膚、彩妝、 洗護(hù)、高功效護(hù)膚等美妝領(lǐng)域。2025年10月30日，珀萊雅向港交所遞交招股書，正式推進(jìn)A+H兩地上市計(jì)劃，為全球化擴(kuò)張儲(chǔ)備資本。

珀萊雅控股花知曉后，多次強(qiáng)調(diào)對(duì)未來出海的意義，“花知曉的全球化經(jīng)驗(yàn)，是珀萊雅看重其長期價(jià)值的重要原因之一。我們理解的協(xié)同，是通過花知曉在海外市場已經(jīng)驗(yàn)證過的內(nèi)容表達(dá)、用戶觸達(dá)和平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，幫助公司沉淀更可復(fù)用的全球化能力。”珀萊雅方面表示。

圖源：罐頭圖庫

對(duì)方進(jìn)一步分析稱，花知曉在海外市場的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是更懂海外年輕消費(fèi)者的內(nèi)容語言，能夠通過高辨識(shí)度視覺和系列化敘事，在 TikTok、Instagram 等平臺(tái)形成自然傳播；二是具備較強(qiáng)的海外用戶溝通能力，能夠更快理解不同市場的審美偏好、內(nèi)容節(jié)奏和消費(fèi)反饋；三是在跨境電商、海外平臺(tái)運(yùn)營和本地化表達(dá)方面，已經(jīng)積累了相對(duì)成熟的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。這些能力未來可以與珀萊雅公司的多品牌矩陣形成雙向協(xié)同。

數(shù)據(jù)顯示，2025年珀萊雅銷售費(fèi)52.59億元，占營收49.63%，而研發(fā)費(fèi)2.17億元，占營收僅2.05%。江瀚認(rèn)為，雖行業(yè)普遍存在重營銷輕研發(fā)的問題，但長期看會(huì)削弱產(chǎn)品競爭力，消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者更看重產(chǎn)品品質(zhì)，這種結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整，否則難以支撐長期發(fā)展。

與此同時(shí)，本土美妝品牌奮起直追，國際品牌持續(xù)下沉，內(nèi)外雙重?cái)D壓讓市場競爭愈發(fā)激烈。此外，公司“一強(qiáng)多弱”的品牌格局尚未改變，新品牌短期難以扛起增長大旗，管理層磨合、組織升級(jí)也需要時(shí)間沉淀。這些現(xiàn)實(shí)情況意味著“二代接班”后已進(jìn)入企業(yè)攻堅(jiān)階段。江瀚認(rèn)為，侯亞孟接任后風(fēng)格更激進(jìn)，重金控股花知曉是多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步，但當(dāng)下行業(yè)渠道紅利消退、內(nèi)卷加劇，珀萊雅深耕線下20年的優(yōu)勢在線上時(shí)代被稀釋，新團(tuán)隊(duì)能否突圍，還要看多品牌運(yùn)營能力和研發(fā)投入能否跟上。

針對(duì)侯亞孟能否帶領(lǐng)突圍，柏文喜認(rèn)為，接班后，其戰(zhàn)略方向清晰：數(shù)字化（任命首位CDO）、多品牌（控股花知曉）、全球化（赴港上市）。但挑戰(zhàn)在于：父輩留下的線下渠道基因與當(dāng)下線上流量邏輯存在代際沖突；主品牌增長見頂，新品牌培育周期長；行業(yè)競爭從"流量內(nèi)卷"轉(zhuǎn)向"研發(fā)內(nèi)卷"，珀萊雅雖加碼重組膠原蛋白等科技成分，但轉(zhuǎn)化尚需時(shí)日。侯亞孟的"雙十戰(zhàn)略"（十年躋身全球前十）雄心可嘉，但短期需在守成與突圍間找到平衡。

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