你逛超市有沒有注意到，曾經(jīng)逢年過節(jié)送禮必備的六個(gè)核桃，現(xiàn)在大多躲在貨架最偏僻的角落，瓶身都蒙上了一層薄灰。多家零售終端反饋，這款紅極一時(shí)的飲料，現(xiàn)在不少門店單月都賣不出一箱，處境實(shí)在尷尬。誰能想到，它曾經(jīng)是年入超90億的國民飲料，霸占核桃乳市場九成份額，怎么短短幾年就落到這般地步？

六個(gè)核桃的起家，本來就是一段底層逆襲的故事。它的母公司養(yǎng)元飲品，前身是河北一家小型保健飲品廠，1997年成立后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，一度負(fù)債900萬元，總資產(chǎn)才550萬元，離破產(chǎn)只剩一步。

2005年，58名老員工湊了309萬元接下這個(gè)爛攤子，正式推出六個(gè)核桃品牌，開始往出突圍。那時(shí)候植物蛋白飲料賽道已經(jīng)有露露、椰樹這些老牌強(qiáng)者，新人想分到一塊蛋糕難如登天。

六個(gè)核桃另找了個(gè)突破口，緊扣大家覺得“核桃補(bǔ)腦”的傳統(tǒng)認(rèn)知，把目標(biāo)精準(zhǔn)對準(zhǔn)了學(xué)生、上班族這些天天用腦的群體。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告語，靠著電視、戶外廣告、綜藝贊助瘋狂刷屏，沒幾年就刻進(jìn)了全國消費(fèi)者的腦子里。

這套營銷打法效果出奇的好，2015年養(yǎng)元飲品的營收就沖到了90.2億元的歷史峰值，穩(wěn)穩(wěn)坐在植物蛋白飲料頭部的位置。2018年公司成功登陸A股，成了行業(yè)里人人羨慕的標(biāo)桿。那時(shí)候走親訪友的禮盒堆里，六個(gè)核桃永遠(yuǎn)是主流選擇，國民飲料的地位穩(wěn)得不行。

巔峰過后，六個(gè)核桃的銷量就開始一路下滑，頹勢根本擋不住。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年它的銷量還有85.68萬噸，到2025年已經(jīng)跌到了47.85萬噸，七年時(shí)間降幅超過44%，近乎腰斬。

2025年養(yǎng)元飲品總營收只有53.36億元，同比下滑了11.91%；歸母凈利潤12.60億元，同比下滑了26.84%。核心產(chǎn)品核桃乳的情況更不好，2025年?duì)I收44.30億元，同比下滑17.55%，占公司總營收超過八成，妥妥的拖累業(yè)績的主因。

進(jìn)入2026年下旬，終端滯銷的局面也沒得到改善，多地超市都把它邊緣化處理。貨架位置偏，積灰沒人擦，不少小門店月銷量連一箱都達(dá)不到。

銷量暴跌直接帶偏了產(chǎn)能，現(xiàn)在養(yǎng)元飲品一共有36條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能152萬噸，當(dāng)前產(chǎn)能利用率還不到31%，超過七成的生產(chǎn)線都在閑置。之前巔峰期工廠滿負(fù)荷連軸轉(zhuǎn)的盛況再也看不到，現(xiàn)在大片停工，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，反差感拉滿。

六個(gè)核桃口碑崩塌，核心問題還是“補(bǔ)腦”營銷不好使了，產(chǎn)品本身還有硬傷。這么多年主打補(bǔ)腦概念，卻從來拿不出過硬的科學(xué)依據(jù)。官方從來沒有批準(zhǔn)過它的補(bǔ)腦功效，專家測算過，一罐飲料里的核桃含量不到兩克，真要靠它補(bǔ)腦，一次得喝十瓶以上，說白了就是個(gè)營銷噱頭。

現(xiàn)在消費(fèi)者健康意識越來越高，它的高糖配方也被大家吐槽個(gè)不停。配料表里白砂糖排第三位，高糖屬性完全和當(dāng)下低糖、無糖的消費(fèi)趨勢對著干。年輕人看完配料表，大多直接轉(zhuǎn)身走人，給它貼上了“高糖、無營養(yǎng)、智商稅”的標(biāo)簽。

品牌老化的問題也很突出，這么多年包裝、口感幾乎沒變化，營銷還是依賴傳統(tǒng)廣告和綜藝贊助，根本抓不住Z世代年輕人的目光。旁邊元?dú)馍帧|方樹葉這些新品牌，靠著低糖、健康、潮流的定位搶了大把市場，進(jìn)一步把六個(gè)核桃的生存空間擠沒了。

面對這種困境，養(yǎng)元飲品的操作確實(shí)很像“擺爛躺平”，主要問題就是研發(fā)摳門還盲目跨界。這么多年公司研發(fā)投入常年不到營收的1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，產(chǎn)品十年如一日，既沒創(chuàng)新口感，也沒拓展新品類，全靠單一的六個(gè)核桃撐著營收。

和吝嗇研發(fā)形成對比的是，公司特別喜歡跨界投資，尤其愛重倉芯片、新能源這些熱門賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品已主業(yè)都持續(xù)疲軟了，還靠著跨界投資在資本市場維持熱度，股價(jià)還曾經(jīng)翻倍，難免被大家質(zhì)疑不務(wù)正業(yè)。它還走不出原來的路徑依賴，長期靠單一爆品和傳統(tǒng)渠道吃飯，沒什么創(chuàng)新動(dòng)力，只顧著高額分紅套現(xiàn)，忽略了主業(yè)升級。

經(jīng)累計(jì)砸了43億元做跨界投資，其中16億現(xiàn)在行業(yè)更新?lián)Q代的速度這么快，這種守著老本躺平的策略，自然會(huì)和市場脫節(jié)，錯(cuò)過轉(zhuǎn)型的最佳窗口，衰退也就越來越快。

元入股長江存儲，靠著這筆投資成了資本六個(gè)核桃的落寞不是個(gè)例，其實(shí)是很多傳統(tǒng)國民飲料都逃不開的集體困境。娃哈哈營養(yǎng)快線巔峰時(shí)期一年賣超200億元，2024年銷售額不到20億元，縮水超過九成?？祹煾当t茶、可口可樂這些老牌飲品，也都碰到了銷量下滑、增長乏力的問題。

市場的“芯片概念股”。

行業(yè)格局洗牌的背后，其實(shí)就是消費(fèi)需求在迭代更新?，F(xiàn)在消費(fèi)者買飲料更看重健康、低糖、功能化、潮流化，傳統(tǒng)高糖、同質(zhì)化、營銷老套的國民飲料，確實(shí)很難契合新的需求。

農(nóng)夫山泉、元?dú)馍诌@些品牌就踩對了趨勢，靠著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級、年輕化營銷實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。傳統(tǒng)國民飲料的核心毛病都差不多，過度依賴單一爆品、研發(fā)創(chuàng)新不足、品牌形象老化、渠道僵化。

六個(gè)核桃的滑落，給整個(gè)行業(yè)敲了個(gè)警鐘，消費(fèi)市場沒有永遠(yuǎn)的國民飲料，只有持續(xù)創(chuàng)新、緊跟趨勢，才能避免被淘汰。六個(gè)核桃從年入90億的國民飲料，變成現(xiàn)在滯銷擺爛的邊緣品牌，是產(chǎn)品老化、營銷失勢、戰(zhàn)略保守共同作用的結(jié)果。

它的補(bǔ)腦噱頭被戳破，高糖配方被嫌棄，研發(fā)停滯還跑去跨界逐利，每一步都把自己往衰退的深淵推。傳統(tǒng)國民飲料的輝煌已經(jīng)成為過去，消費(fèi)市場的迭代從來不會(huì)手下留情，躺在功勞簿上躺平，早晚都會(huì)被市場拋棄。

只有正視問題，加大創(chuàng)新力度，貼合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)品牌才有可能打破困局，重新回到大眾視野里。

參考資料：36氪 又一款國民飲料，賣不動(dòng)了