“涉及24家門店、退款110余萬元，很久以前羊肉串致歉”；“48022桌需退款，這家網(wǎng)紅店出了什么事？”這是媒體報道“很久以前羊肉串致歉”事件的標(biāo)題。

圖源：相關(guān)報道

這是又一個網(wǎng)紅店塌房了？打開報道，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和想象大相徑庭。

事件源于很久以前羊肉串的內(nèi)部核查，發(fā)現(xiàn)部分門店存在“羊肉串烤制時間過長”，“達(dá)不到最佳狀態(tài)”，品牌方因此主動發(fā)起了這場聲勢浩大的退款行動。

并未接到任何投訴，主動內(nèi)檢，又主動向消費者退款百萬，這到底是什么謎之操作？

01

主動退款110萬

原因竟是“口感沒有達(dá)到最佳狀態(tài)”

5月14日，“很久以前羊肉串致歉”登上多平臺熱搜，其中，該微博話題的閱讀量達(dá)到近2000萬。

圖源：微博話題

僅看話題標(biāo)題，不明所以的網(wǎng)友以為是又一個餐飲品牌的危機(jī)公關(guān)。但事實，完全出人意料。

圖源：很久以前羊肉串官微聲明

根據(jù)熱搜脈絡(luò)，起因是有網(wǎng)友“莫名其妙”收到了很久以前羊肉串的退款，并將此事發(fā)到了網(wǎng)上。隨著輿論發(fā)酵，很久以前羊肉串官方發(fā)布了一篇題為“關(guān)于24家門店‘羊肉串烤制時間過長，不是最佳狀態(tài)’退款的情況說明”的聲明。

圖源：聲明截圖

聲明中提到，今年2月份在嘉興店發(fā)現(xiàn)了該問題，“希望客人再給我們一次機(jī)會”，并說明問題出在培訓(xùn)和設(shè)備調(diào)試上。隨后在全國范圍開展排查，發(fā)現(xiàn)“不止嘉興店一家”，涉及門店共24家，受影響的顧客共計48022桌。

聲明言辭懇切，把事情的來龍去脈交代得清清楚楚。聲明的最后，品牌方詳細(xì)解釋了退款方式的“來源”。

圖源：聲明截圖

最早，很久以前羊肉串針對嘉興店可聯(lián)系到的顧客發(fā)送了羊肉串歉意補(bǔ)償券，本意是希望“顧客收到券會來吃‘最佳狀態(tài)的羊肉串’”，但“我們忽略了由于種種原因沒有來的顧客”，最終將羊肉串補(bǔ)償券換成了現(xiàn)金退款。

圖源：聲明截圖

根據(jù)全面統(tǒng)計，很久以前羊肉串需要退款超過110萬，同時，品牌方在退款時附上了道歉短信。

聲明一出，立即引來大批網(wǎng)友圍觀。

“110萬，格局真大”；“第一次看到這種情況”；“還有這種操作”；“被這家店圈粉了”……很久以前羊肉串靠著這波“反向操作”出圈了，同時刷了一波好感度。

圖源：網(wǎng)友評論

02

烤串界的“胖東來”

不促銷、不外賣，授予員工“主動退款權(quán)”

在評論區(qū)大量圍觀的聲音中，有一種聲音也高頻出現(xiàn)——很久以前羊肉串的服務(wù)。

“烤串界的‘海底撈’”“服務(wù)態(tài)度沒的說，我都不敢提意見，提了直接讓你滿意”；“他家服務(wù)態(tài)度一直很好”……

圖源：網(wǎng)友評論

這些評論，把輿論風(fēng)向引向?qū)芫靡郧把蛉獯闹匦聦徱暋?/p>

很久以前羊肉串，2012年創(chuàng)立于北京。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，其已在北京、上海、天津、江蘇、浙江、廣東、安徽、河南等省市開出142家門店。其中，2025年明顯提速，一年開出41家新店。

值得注意的是，與“烤串界的海底撈”標(biāo)簽相匹配，在窄門餐眼上，很久以前羊肉串被標(biāo)記為“高用戶口碑”品牌。

顯然，很久以前羊肉串的服務(wù)口碑早已形成。而這一次內(nèi)部核查、主動賠款的操作，又為其贏得了“烤串界的胖東來”稱號。

那么，很久以前羊肉串的服務(wù)口碑又是如何煉成的？在餐飲界(canyinj.com)看來，靠的是融入經(jīng)營日常的細(xì)節(jié)。

1、“反常規(guī)”的“五不”原則。

一直以來，很久以前羊肉串都堅持“不打折、不促銷、不團(tuán)購、不充值、不外賣”的“五不”品質(zhì)原則。

圖源：很久以前羊肉串官微

這在價格戰(zhàn)大行其道，以團(tuán)購換流量，以充值謀留量的當(dāng)下，很久以前羊肉串的“五不”原則堪稱“另類”。但對于很久以前羊肉串而言，這么做的邏輯很簡單，就是要靠產(chǎn)品本身來吸引顧客、留住顧客。同時，顧及烤串的品類屬性，“現(xiàn)烤現(xiàn)吃”才能呈現(xiàn)出它的最佳口感，因此，它選擇放棄外賣保證口感。

2、授權(quán)員工“主動退款權(quán)”

餐飲消費中，站在第一線接觸顧客的是員工，串烤老了、菜上慢了……員工可以最先感受到顧客的情緒變化，甚至不免接觸到一些突發(fā)狀況。

對此，很久以前羊肉串的做法和海底撈、胖東來的做法異曲同工——將權(quán)利下放給一線員工，讓一線員工即時安撫顧客情緒。很久以前羊肉串的員工，有權(quán)力根據(jù)具體情況對顧客進(jìn)行免單或退款，不需要請示或?qū)徟湍墚?dāng)場拍板。

圖源：很久以前羊肉串官微

權(quán)力的下沉，本質(zhì)上是對員工的信任；而這份信任，最終會傳導(dǎo)到顧客身上。

這些，大概就是很久以前羊肉串服務(wù)口碑的底色，它把沉浸到服務(wù)細(xì)節(jié)中的一條條規(guī)矩、一個個授權(quán)，變成了沉淀口碑的能力。

03

110萬退回去后

很久以前的“一箭四雕”

回歸到本次事件，面對超過110萬退款的大手筆，也不乏其他聲音。

比如：“有營銷的痕跡，但很歡迎”“現(xiàn)在營銷都這么玩的嗎？帶我玩一下吧”“這波反向營銷，我周末高低要去打個卡”……這意味著，即便網(wǎng)友看出了“營銷痕跡”，但依然“樂見其成”。

圖源：網(wǎng)友評論

那么，從品牌公關(guān)視角來看，如果將很久以前羊肉串的此次事件視為一次話題營銷，它又做對了什么？

1、制造“稀缺性”事件，引爆傳播與品牌美譽(yù)度

在相關(guān)話題評論區(qū)，一句句“還有這種操作？”“我想吃一次沒有達(dá)到最佳狀態(tài)的烤串”等評論，道出了該事件的稀缺性。

在餐飲業(yè)，因為食品安全、服務(wù)不當(dāng)?shù)仍虮黄毓夂?，被迫賠償?shù)陌咐⒉货r見，但像這樣“主動核查”，又“追著顧客退款”，理由僅是“口感不是最佳狀態(tài)”，便追著顧客退款的品牌，很多網(wǎng)友表示：“還是第一次見”。

而恰恰是這種稀缺性，造就了話題的天然傳播屬性。110萬退出去，品牌贏回的是公眾對產(chǎn)品品質(zhì)的放心，是一次千萬量級的集中曝光和出圈，是回來品嘗“最佳狀態(tài)”的復(fù)購。

2、變被動危機(jī)處理為主動信任儲存，構(gòu)建堅固的產(chǎn)品認(rèn)知

大多數(shù)品牌的公關(guān)，主要作用在于“滅火”。對此，品牌公關(guān)/危機(jī)戰(zhàn)略專家鶴九曾多次強(qiáng)調(diào)，品牌公關(guān)遠(yuǎn)不止于危機(jī)發(fā)生后的“滅火”。

它應(yīng)當(dāng)包含兩個層面：一是負(fù)面危機(jī)的防御與處理，二是正面形象的持續(xù)建設(shè)。真正有效的公關(guān)，功夫往往下在“防患于未然”上，在日常傳播中持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，在風(fēng)平浪靜時建立信任賬戶。通過一點一滴的日常表現(xiàn)，一次又一次的正面?zhèn)鞑?，在消費者心里儲存足夠的“信任余額”。

這一次，很久以前羊肉串，就是用“主動找茬”的方式，又一次在消費者心中存下了一筆“信任基金”。

3、讓行為本身成為有力的產(chǎn)品承諾，同時倒逼內(nèi)部品控體系化

在很久以前羊肉串的官方聲明中，提到“烤制時間過長”的主要原因來自培訓(xùn)和設(shè)備調(diào)試問題。并指出了細(xì)節(jié)問題所在：“過度依賴測溫槍數(shù)值”“各門店功率存在差異，烤爐實際發(fā)熱能力也不同”……顯然，查出的這些問題，倒逼很久以前羊肉串做出了整改。

而在消費者眼中，這種把“家丑”外揚(yáng)、把漏洞公開的舉動，是一種硬氣的產(chǎn)品承諾。品牌方在聲明中也直言：希望顧客能再給一次機(jī)會，嘗一嘗“最佳狀態(tài)的羊肉串”。這句話，就是很久以前羊肉串等待檢驗的邀請函。

但從公關(guān)視角來看，不得不提醒的是，此次登上熱搜，相當(dāng)于將品牌暴露在公眾的審視之下，未來一旦出現(xiàn)消費體驗“不達(dá)預(yù)期”的情況，反噬風(fēng)險也將隨之放大。

回過頭看，這次退款事件之所以能成為話題，不是因為它花了110萬，而是因為它做了一件反常規(guī)的事情，沒有投訴，主動核查；發(fā)現(xiàn)問題，主動退款。這套操作打破了餐飲公關(guān)的常規(guī)劇本，它不是在危機(jī)發(fā)生后被動回應(yīng)，而是在風(fēng)平浪靜時主動出擊。從公關(guān)角度來看，這件事既創(chuàng)造了傳播話題，又積累了品牌資產(chǎn)。

而這，恰恰是很多品牌想做卻做不到的：將那份“較真”刻進(jìn)日常，把公關(guān)動作做在平時。