作者︱余在洋

高峰接任酒鬼酒掌門(mén)人的時(shí)機(jī)，可謂是運(yùn)氣差到了極點(diǎn)——在他接任董事長(zhǎng)之前，酒鬼酒曾經(jīng)有過(guò)連續(xù)數(shù)年的業(yè)績(jī)狂飆；在他接任董事長(zhǎng)之后，酒鬼酒的業(yè)績(jī)卻像坐上了滑梯，淪落到讓人看了酸牙的地步。

對(duì)于高峰接任酒鬼酒董事長(zhǎng)時(shí)的處境，往好里說(shuō)是中糧給他身上披了一件“救火隊(duì)長(zhǎng)”的外衣，往壞里說(shuō)，是高峰被扔進(jìn)了一口業(yè)績(jī)塌方的大黑鍋，哪怕他最終能跳出來(lái)，也已經(jīng)被染黑，洗不脫曾經(jīng)背過(guò)鍋的痕跡。

酒鬼酒之于現(xiàn)任董事長(zhǎng)高峰，要么是騰飛地，要么是困龍局。現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，以及酒鬼酒公司“丟人現(xiàn)眼”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，根本容不得他去躺平。

拐點(diǎn)到來(lái)后，高峰接過(guò)酒鬼酒帥印

2019年至2022年，酒鬼酒迎來(lái)了營(yíng)收高歌猛進(jìn)、凈利潤(rùn)逐年飆升的高光時(shí)刻。

2019年，酒鬼酒營(yíng)收達(dá)到15.12億元，同比增幅為27.38%；歸母凈利潤(rùn)為2.99億元，同比增幅為34.50%。2020年，酒鬼酒營(yíng)收為18.26億元，同比增幅為20.77%；歸母凈利潤(rùn)為4.92億元，同比增幅為64.55%。

2021年，酒鬼酒營(yíng)收為34.14億元，同比增幅為86.97%；歸母凈利潤(rùn)為8.93億元，同比增幅為81.50%。2022年，酒鬼酒營(yíng)收為40.50億元，同比增幅為18.63%；歸母凈利潤(rùn)為10.49億元，同比增幅為17.47%。

酒鬼酒無(wú)論是營(yíng)收還是歸母凈利潤(rùn)，在2022年都創(chuàng)下了自公司上市以來(lái)的巔峰數(shù)據(jù)——這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以讓酒鬼酒在經(jīng)銷商面前，時(shí)刻都能信心爆棚。不過(guò)，在接下來(lái)的一年里，酒鬼酒的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)不期而至，暴雷征兆初顯。

2023年，酒鬼酒的營(yíng)收下滑了30.14%，從上一年的40.50億元跌至28.30億元；歸母凈利潤(rùn)則下滑了47.77%，從上一年的10.49億元跌至5.48億元，數(shù)據(jù)近乎腰斬。

在酒鬼酒業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)之后，第二年2月份，高峰臨危受命，被任命為酒鬼酒公司董事長(zhǎng)。

“救火隊(duì)長(zhǎng)”的角色沒(méi)演好

可惜的是，在酒鬼酒業(yè)績(jī)走向高光時(shí)刻的那幾年，高峰并不是站在聚光燈下指揮若定、可以黃袍加身的“一把手”。

在業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑之后，高峰在2024年2月份正式接任酒鬼酒公司董事長(zhǎng)——不得不說(shuō)，高峰彼時(shí)所承擔(dān)的角色，更像是被酒鬼酒實(shí)控人中糧集團(tuán)推到前臺(tái)，用以挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。

在高峰坐上董事長(zhǎng)寶座后的兩年時(shí)間里，酒鬼酒的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更加糟糕，已經(jīng)深陷大幅下跌的泥潭：2024年，酒鬼酒營(yíng)收從28.30億元跌至14.23億元，相比上年遭遇腰斬，跌幅為49.70%；歸母凈利潤(rùn)則暴跌97.72%，上年的5.48億元凈利潤(rùn)幾乎盡數(shù)蒸發(fā)，跌至僅剩0.12億元，勉強(qiáng)能保持住賬面盈利的窘境。

2025年，酒鬼酒營(yíng)收再次下滑22.17%，跌至11.08億元；歸母凈利潤(rùn)則在上年10.49億元基礎(chǔ)上暴跌371.76%，從盈利0.12億元轉(zhuǎn)為虧損3300多萬(wàn)元。

當(dāng)“酒鬼酒2025年虧了3395.18萬(wàn)元”的年報(bào)消息刷屏酒圈時(shí)，不僅直接撕碎了湘酒高端化的昔日神話，更從側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)，即臨危受命的高峰，并沒(méi)有把“救火隊(duì)長(zhǎng)”這個(gè)角色演好。

在高峰擔(dān)任酒鬼酒公司董事長(zhǎng)的兩年時(shí)間里，經(jīng)銷商總計(jì)流失超660家，如果沒(méi)有胖東來(lái)聯(lián)名款產(chǎn)品撐起的場(chǎng)面，酒鬼酒2025年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)會(huì)更加難看。

這場(chǎng)泥潭突圍戰(zhàn)，高峰能打贏嗎？

話說(shuō)，臨危掌舵的中糧系董事長(zhǎng)高峰，面對(duì)高端失速、業(yè)績(jī)斷崖、渠道潰敗、經(jīng)銷商批量離場(chǎng)、大本營(yíng)根基松動(dòng)、聯(lián)名款產(chǎn)品難掩主業(yè)頹勢(shì)的困境，能帶著酒鬼酒打贏這場(chǎng)“泥潭突圍戰(zhàn)”嗎？

回溯2019-2025年官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)酒鬼酒目前走出的是一條極端分化的曲線——2019年借經(jīng)銷商擴(kuò)編開(kāi)啟全國(guó)化狂奔，2022年在營(yíng)收突破40億元之后喊出百億目標(biāo)，憑借內(nèi)參系列創(chuàng)下的11.57億元營(yíng)收底氣，希望在中國(guó)白酒界扛起高端化大旗。

可惜人算不如天算，當(dāng)酒鬼酒用股票綁定經(jīng)銷商利益，讓被綁定的經(jīng)銷商沉浸在“一邊壓貨沖業(yè)績(jī)，一邊炒股賺錢(qián)”的快感中之時(shí)，行業(yè)調(diào)整不期而至，危機(jī)集中爆發(fā)——酒鬼酒的業(yè)績(jī)暴跌，也來(lái)得猝不及防。

2023年至2025年，在酒鬼酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)從下跌轉(zhuǎn)為暴跌的同時(shí)，公司的核心高端單品也全線失守：2025年，內(nèi)參系列營(yíng)收僅1.68億元，同比下滑28.61%，這一銷售業(yè)績(jī)，甚至不敵胖東來(lái)聯(lián)名款“自由愛(ài)”半年1.96億元的銷售數(shù)據(jù)。

更尷尬的是，在行業(yè)調(diào)整的沖擊下，酒鬼酒很快就陷入價(jià)格倒掛、動(dòng)銷疲軟和競(jìng)品高壓式競(jìng)爭(zhēng)的困境，由此導(dǎo)致酒鬼酒出現(xiàn)經(jīng)銷商批量離場(chǎng)的“渠道潰逃”跡象——數(shù)據(jù)顯示，2024年酒鬼酒的經(jīng)銷商減少438家，2025年再減227家，兩年累計(jì)流失665家，縮減比例超37%。

在酒鬼酒的核心市場(chǎng)——華中地區(qū)，2025年總計(jì)流失了119家經(jīng)銷商，占全年流失量超五成，說(shuō)明其大本營(yíng)市場(chǎng)的根基已經(jīng)出現(xiàn)松動(dòng)。與此同時(shí)，在華東區(qū)域等省外市場(chǎng)，酒鬼酒的營(yíng)收同比暴跌42.71%，導(dǎo)致其全國(guó)化戰(zhàn)略嚴(yán)重受挫。

面對(duì)這種困境，盡管高峰叫停了前任提出的“百億”目標(biāo)，轉(zhuǎn)向?qū)嵤昂洗蟊緺I(yíng)精耕+省外樣板市場(chǎng)”戰(zhàn)略，并在2026年拋出馥郁香型科普計(jì)劃，準(zhǔn)備砸1.2億布局15城品鑒中心，籌備38度低度酒布局年輕賽道，同時(shí)投入5億技改擴(kuò)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒以夯實(shí)老酒儲(chǔ)備等種種有可能會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)積極影響的措施，但對(duì)高峰團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，要打贏把酒鬼酒拉出業(yè)績(jī)泥潭的“翻身仗”，真的并不容易。