之前我看營銷圈有一句話：順境投分眾，逆境李佳琦，絕境找肖戰(zhàn)。

我理解它的意思就是：在品牌順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候就投分眾，擴(kuò)大知名度；當(dāng)產(chǎn)品賣不動(dòng)的時(shí)候就找大主播給你帶貨（在我看來類似于用成本換聲量）；而在面臨聲量絕境的時(shí)候，就砸錢找頂流明星來做代言。

這句話很形象地說明了品牌尋找代言人的意圖，近年來汽車品牌找明星站臺(tái)的案例非常多，今天專門和大家聊聊。

01

為什么現(xiàn)在明星在發(fā)布會(huì)上露臉特別多？

這個(gè)問題的答案沒那么復(fù)雜：因?yàn)槊餍堑某鰣鲑M(fèi)、代言費(fèi)、代言形式的報(bào)價(jià)都在走低。原因很現(xiàn)實(shí)——市場上請(qǐng)得起明星的品牌們，也都沒錢了。

時(shí)間倒退幾年，頭部網(wǎng)紅、大V、主播的出場費(fèi)都非常昂貴，更別說真正的明星。在很長的時(shí)間當(dāng)中，真正的大明星是不會(huì)簽短期代言的——越大牌的明星，簽代言的時(shí)間越長，他們并不傾向于做“跑個(gè)通告”這樣的合作，長期代言不僅品質(zhì)穩(wěn)定、溝通成本較低，而且也意味著這一張長期報(bào)價(jià)的合同會(huì)非常昂貴。

遠(yuǎn)的如我們熟知的雪佛蘭和梁朝偉，近的如奧迪和劉德華、沃爾沃和胡歌，都屬于長期代言。此外，還有諸如“全球代言”和“中國地區(qū)代言”的分別。比如令人印象深刻的貝克漢姆和捷豹，就屬于全球范圍的代言。

而到了現(xiàn)在，我們?cè)诤芏鄨龊隙紩?huì)見到“品牌摯友”這樣的明星來出席品牌活動(dòng)——比如蔚來NIO Day邀請(qǐng)莫文蔚，樂道針對(duì)L90的黑武士車型邀請(qǐng)了古天樂，都屬于典型的短期合作，主要權(quán)益在于活動(dòng)的出席以及視頻、海報(bào)的拍攝等，相對(duì)比較“短平快”，這也是目前非常主流的一種合作形式。

簡單來說，這也是在成本壓力之下，品牌和明星的雙向奔赴。

02

長期代言和短期代言不是問題的核心

在我看來，代言人是長期還是短期，只是一種形式上的差異，盡管雖然現(xiàn)在用得起長期代言人的品牌不多了，時(shí)間的長短，并不是我要探討的核心問題。

代言的本質(zhì)就是“注意力租賃”或者是“注意力交易”——品牌借用代言人的認(rèn)知資源，在短期內(nèi)繞過消費(fèi)者的心智防線。只是租賃有期限，注意力會(huì)衰減。當(dāng)租期結(jié)束，品牌還是需要依靠自身的產(chǎn)品力、技術(shù)差異化和用戶口碑來維持消費(fèi)者的關(guān)注。

在這個(gè)底層邏輯下，長期代言不過是意味著有更長的注意力租賃期，短期代言的租賃期更短、更有限而已。因此，對(duì)品牌而言，肯定希望在注意力租賃期當(dāng)中，借助代言人來獲取盡量更大的聲量。其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，往往也會(huì)借助類似于熱搜指數(shù)、話題量等等來進(jìn)行考核。

但我認(rèn)為，正如熱搜不創(chuàng)造品牌價(jià)值，代言人這一波聲量固然是流量，但評(píng)判其價(jià)值的根本準(zhǔn)則，應(yīng)該取決于內(nèi)容價(jià)值本身——聲量的指數(shù)級(jí)增長，并不等同于品牌資產(chǎn)的線性積累。對(duì)于明星代言，品牌在營銷上更應(yīng)該思考的是：

當(dāng)發(fā)布會(huì)燈光熄滅、粉絲熱情退潮，代言人留下的究竟是可量化的品牌增值，還是曇花一現(xiàn)的流量泡沫？

盡管傳播環(huán)境和十幾年前已經(jīng)有所不同，但我們可以簡單聊一下汽車品牌代言人，如何能夠達(dá)到預(yù)期的效果。

第一個(gè)要素：一條非常棒的廣告片。

毫無疑問，現(xiàn)在明星代言人的好廣告不是太多了，而是太少了。

回想當(dāng)年黎明之于愛立信、梁朝偉之于邁銳寶（參數(shù)丨圖片），至今仍令人記憶猶新。在短視頻盛行的當(dāng)下，視頻創(chuàng)作的門檻是如此的低，但稱得上很棒的廣告片，卻在慢慢變少，甚至接近絕跡。

最近讓我有印象的只有一條：騰勢Z9GT和丹尼爾·克雷格的廣告，敘事手法和風(fēng)格很西式，沒有那種“強(qiáng)行植入東方元素”的感覺。順便說一句，丹尼爾·克雷格是騰勢品牌的全球代言人，騰勢在戛納電影節(jié)上也是作為唯一合作汽車品牌出現(xiàn)的。

這條廣告不僅是為了拿給中國觀眾看的，更是出于品牌全球化的考量。它的情節(jié)和節(jié)奏都很緩慢，不像現(xiàn)在“短視頻化”的廣告喜歡用腦白金式的病毒營銷，全片也沒什么反轉(zhuǎn)情節(jié)，更多是在娓娓道來。丹尼爾·克雷格在廣告片中“退休的007”身份也很耐人尋味，多看幾遍依然覺得很有味道。

現(xiàn)在可能是因?yàn)槌杀緣嚎s，一條以代言人為中心的好廣告片已經(jīng)很難看到，品牌們也就喪失了關(guān)于代言人最常規(guī)的內(nèi)容營銷路徑。

更多的品牌代言人在廣告里顯得太模式化、臉譜化了，欠缺讓人覺得有共鳴、打動(dòng)人心的故事內(nèi)核。

遙想當(dāng)年，有多少人因?yàn)榭吹搅撼瘋ズ湍贻p時(shí)候的自己隔窗點(diǎn)頭頷首一笑，就記住甚至購買了邁銳寶？試想現(xiàn)在再有一條相同優(yōu)秀的廣告片，傳播量只會(huì)比當(dāng)年更大而不是更少，不是么？

第二個(gè)要素：代言人要沉淀為改變用戶心智的內(nèi)容。

5月15日，騰勢官宣王力宏為騰勢品牌全球代言人，并在騰勢2026款N9閃充版的上市現(xiàn)場亮相，而且還唱了兩首歌，也刷屏了當(dāng)晚的朋友圈。

而我的思考是，對(duì)于騰勢而言，王力宏成為當(dāng)晚的流量焦點(diǎn)也許是一把雙刃劍：大家知道騰勢N9閃充版上市了，但并不清楚更多信息。因?yàn)榻裹c(diǎn)全在王力宏身上。王力宏作為全能音樂人和音樂專業(yè)精英的形象，確實(shí)有助于豐富騰勢的品牌人格，但從“代言人人設(shè)”向“品牌人格”的內(nèi)化，并不是靠一次亮相、一次發(fā)布會(huì)、一次事件就能完成的，而是需要持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營來支撐。

假如王力宏可以和騰勢在音響系統(tǒng)做一些內(nèi)容創(chuàng)意，又或者是用一些簡單的記憶點(diǎn)來更多關(guān)聯(lián)閃充、長續(xù)航，這些內(nèi)容對(duì)于騰勢而言會(huì)是更有價(jià)值的。

——以上只是以騰勢舉例，王力宏和騰勢的合作應(yīng)該是一個(gè)長期代言，因此我猜后續(xù)還會(huì)有其他內(nèi)容，我們可以期待一下。

在我看來，所有汽車品牌在邀請(qǐng)代言人的時(shí)候，所面臨的問題都是一樣的：

代言人并不改變品牌的硬件實(shí)力，他所能做的，是將硬件實(shí)力盡可能具象化，進(jìn)而在用戶心智中，形成產(chǎn)品或者是品牌認(rèn)知錨點(diǎn)。

然而，代言聲量能否轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知錨點(diǎn)的核心瓶頸，卡點(diǎn)在于消費(fèi)者記憶的“選擇性衰減”：

汽車行業(yè)的消費(fèi)決策周期通常為3-6個(gè)月，而代言話題的熱度周期僅為2-4周。當(dāng)代言人的形象在消費(fèi)者心智中未能與品牌的差異化價(jià)值形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)時(shí)，聲量的衰減速度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于品牌認(rèn)知的沉淀速度。

這也就意味著，明星代言的內(nèi)容，其實(shí)就是在和時(shí)間賽跑。在“注意力租賃”有效期內(nèi)，對(duì)品牌而言，最好的情況就是盡量有更多有效內(nèi)容形成認(rèn)知沉淀、從而改變用戶的心智。

▲5月24日的別克「至境之夜」，別克官宣周杰倫代言別克MPV家族。聽歌聽天王，買車買銷冠成為當(dāng)晚傳遞給用戶的又一個(gè)心智錨點(diǎn)。

這才是重中之重。那些與認(rèn)知錨點(diǎn)無關(guān)的流量，在我看來都是無效流量。

所以，短期代言和長期代言沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)在我看來只有一個(gè)：

是否通過內(nèi)容運(yùn)營，形成了足夠有效和清晰的認(rèn)知錨點(diǎn)。

03

我的一些思考

因此，我認(rèn)為品牌代言人這件事，歸根結(jié)底不取決于明星合作時(shí)間的長短，而在于：你要解決一個(gè)什么核心問題。

要解決知名度問題，那就盡可能邀請(qǐng)頂流，海報(bào)要盡可能鋪滿各大廣告載體，但這條路徑顯然是相當(dāng)昂貴的。而且目前現(xiàn)有的汽車品牌，我認(rèn)為一方面是成本問題，另一方面是有沒有必要的問題——那些知名度還無法支撐銷量的品牌，生存環(huán)境本就危險(xiǎn)，當(dāng)務(wù)之急或許并不是砸錢解決知名度，而是先解決存活問題。

更多的品牌采用短期代言，也就是明星在發(fā)布會(huì)上站個(gè)臺(tái)，要解決的假如僅僅只是“聽個(gè)響”的車型聲量問題，在我眼中，這筆錢花得未免有點(diǎn)不值了。

這里有一個(gè)另類的例子來自于上汽奧迪。前段時(shí)間E7X預(yù)售發(fā)布，上汽奧迪邀請(qǐng)了陳魯豫——顯然，這也是一次短期合作。

在發(fā)布會(huì)上，陳魯豫有一段長達(dá)5分鐘的演講，全程沒有任何提詞器，而內(nèi)容，居然和汽車完全無關(guān)，它聚焦在陳魯豫對(duì)自身經(jīng)歷的分享，闡述了一位從業(yè)超過33年的專業(yè)主持人的心路歷程。

這條視頻我全程無剪輯放在社交媒體上，播放量很高。僅僅在一個(gè)平臺(tái)上，這條內(nèi)容就有超過1萬互動(dòng)量。大家都感慨的是：毫無提詞器的5分鐘脫稿演講，這個(gè)節(jié)奏的把握、這個(gè)表達(dá)的能力，無愧于她33年的歷練和頂尖主持人的素養(yǎng)。

在這背后，我們可以代入奧迪百年造車沉淀以及在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)和堅(jiān)持等等，這一切是開放式的，并不需要在演講當(dāng)中刻意植入說“我和奧迪一樣”。當(dāng)她完成這5分鐘的高品質(zhì)演講，觀看者已經(jīng)把一切開放式的答案了然于心。

留在觀眾心中的關(guān)鍵詞，是專業(yè)也好、是堅(jiān)持也罷，重要的是——她讓看過的人們都深深地共情，并且記住了那些具備品牌關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵詞——這就是認(rèn)知錨點(diǎn)的建立。

沒錯(cuò)，在短時(shí)間當(dāng)中，這份共情是高級(jí)的，這番講述是足夠有價(jià)值的。

另一個(gè)類似例子是路虎在北京的攬勝之夜，當(dāng)晚張曼玉也是作為品牌摯友來到現(xiàn)場，針對(duì)“原創(chuàng)和致敬”有一段令人印象深刻的講述。她說，被模仿意味著我是優(yōu)秀的，這某種程度上也是一種認(rèn)同。這也帶出了路虎攬勝頻頻被“致敬”背后，原創(chuàng)堅(jiān)持自身品格的可貴。

遺憾的是，在很多場發(fā)布會(huì)背后，我很少見過這些動(dòng)人的故事被好好講述，畢竟，很多短期代言人就像走過場一樣，僅僅只是個(gè)“流程”，壓根也沒什么“故事”。

因此，對(duì)于很多品牌而言，真正的挑戰(zhàn)并不在于選擇哪位代言人、采用長期還是短期的合作形式。而是在于：品牌能否在與代言人的合作期限之內(nèi)，將代言人和自身合并轉(zhuǎn)化為一個(gè)不可動(dòng)搖的心智等式：

xxx品牌的xxx（不可替代優(yōu)勢）解決了用戶的xxx焦慮，或者是滿足了用戶在xxx上的情緒價(jià)值。

建議大家先填好xxx這個(gè)空，再去邀請(qǐng)代言人，這樣可能會(huì)比現(xiàn)在更有效一些。