文/二弦

導(dǎo)語(yǔ)

公關(guān)或許比我們想得更重要

“游茶圓桌”是游戲茶館推出的問答欄目。我們會(huì)每周就一些話題與從業(yè)者們展開討論，也歡迎你在評(píng)論區(qū)說(shuō)出自己的看法。

最近，游戲行業(yè)內(nèi)外接連爆發(fā)了多起輿情，它們有的導(dǎo)致廠商品牌口碑下滑，有的讓團(tuán)隊(duì)聲譽(yù)遭受打擊，有的更是直接重創(chuàng)了產(chǎn)品本身。

輿情產(chǎn)生后，一般而言首先介入并負(fù)責(zé)觸發(fā)響應(yīng)機(jī)制的崗位就是公關(guān)。

而當(dāng)輿情發(fā)生的間隔越來(lái)越短、烈度持續(xù)走高，一個(gè)行業(yè)性的問題被擺在了臺(tái)前，那就是，公關(guān)在游戲廠商內(nèi)部，到底應(yīng)該扮演什么角色？

斯科特·卡特利普與艾倫·森特合著的《有效的公共關(guān)系》一書，曾被業(yè)內(nèi)稱為“公關(guān)圣經(jīng)”，書中給出了至今仍被廣泛引用的公關(guān)定義：公共關(guān)系是一種管理功能，其核心在于識(shí)別、建立并維系組織與各類公眾之間的互惠關(guān)系。

換言之，公關(guān)的演進(jìn)方向是遠(yuǎn)離單向度的、自利的說(shuō)服，走向互惠與對(duì)等。

圍繞這一定義，卡特利普和森特提出了“雙向?qū)ΨQ”模式，即，在目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持雙向傳播與溝通。

與此同時(shí)，書中以系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，區(qū)分了“開放系統(tǒng)”與被動(dòng)的“封閉系統(tǒng)”兩種公關(guān)實(shí)踐路徑，強(qiáng)調(diào)組織需要根據(jù)外部環(huán)境的變化持續(xù)做出調(diào)整與適應(yīng)，公關(guān)正是推動(dòng)這種調(diào)適過(guò)程的關(guān)鍵功能。

也就是說(shuō)，公關(guān)的價(jià)值不僅體現(xiàn)在危機(jī)發(fā)生后的應(yīng)對(duì)，更應(yīng)當(dāng)前置到組織的日常決策與環(huán)境感知之中。書中將這一完整過(guò)程歸納為“調(diào)查、策劃、實(shí)施、評(píng)估”的四步工作法。

在消費(fèi)品和科技行業(yè)，這套邏輯大體成立，因?yàn)檫@些行業(yè)品牌擁有相對(duì)穩(wěn)定的話語(yǔ)體系，消費(fèi)者的反應(yīng)基本可預(yù)測(cè)，危機(jī)發(fā)生后也有成熟的應(yīng)對(duì)方案。

但，游戲行業(yè)是否能套用同一套框架？對(duì)于游戲產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶關(guān)系、社區(qū)生態(tài)和輿論節(jié)奏都有特殊性。這是否意味著，公關(guān)在這個(gè)行業(yè)里天然面對(duì)更高的難度？如果是，那它對(duì)于廠商而言解決的是什么層面的問題？對(duì)于行業(yè)的健康發(fā)展又承擔(dān)著怎樣的功能？

帶著這些問題，本期茶館邀請(qǐng)了幾位來(lái)自游戲行業(yè)不同環(huán)節(jié)的從業(yè)者與觀察者，請(qǐng)他們基于各自的經(jīng)歷，聊了聊對(duì)這份工作的見解。

▍漕河涇G哥

先聊聊公關(guān)行業(yè)本身吧。

傳統(tǒng)行業(yè)的公關(guān)呢，尤其是B端公司，主要作用更接近品牌、企業(yè)文化、市值管理這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，輿情本身不多。但手機(jī)、新能源車、大型連鎖餐飲商超這些C端為主的行業(yè)，面臨的情況其實(shí)是類似的，輿情相對(duì)更高頻。

輿情相關(guān)的公關(guān)在C端為主的公司里是越來(lái)越重要了，你看連OPPO這種多年沒出過(guò)事的最近也在出事，西貝之類的也是不斷，說(shuō)明公關(guān)確實(shí)是剛需，游戲毫無(wú)疑問屬于C端，當(dāng)然同樣如此。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，90%的非專業(yè)人士對(duì)公關(guān)的理解，就是兩個(gè)字“刪帖”，多數(shù)公司里公關(guān)的話語(yǔ)權(quán)也確實(shí)很有限，重要性雖然有，但上限不高。

就我的觀察來(lái)看，近幾年游戲公關(guān)的趨勢(shì)，一個(gè)很明顯的感受是越來(lái)越不專業(yè)化了，但在AI、營(yíng)銷浪潮之下，公關(guān)的重要性又凸顯出來(lái)，所以非常多具備研運(yùn)一體背景的公司、項(xiàng)目組都在自建公關(guān)能力。

但又因?yàn)椴粚I(yè)，很多時(shí)候做出來(lái)的東西就是二把刀，還是撤稿或者轉(zhuǎn)移注意力為主，另一方面，專業(yè)的公關(guān)人才也在往項(xiàng)目組走，截至目前沒有人能避免被同化：專業(yè)到了項(xiàng)目面前，被迫妥協(xié)，以盈利為第一目標(biāo)，這個(gè)是通病。

我覺得，游戲公關(guān)對(duì)于游戲產(chǎn)業(yè)的意義在于三點(diǎn)：第一是構(gòu)建行業(yè)、公司和監(jiān)管部門以及玩家之間的溝通橋梁，比如怎么去向G方解釋游戲的社會(huì)價(jià)值或者為項(xiàng)目提供真實(shí)的市場(chǎng)觀察這類行業(yè)課題。

第二是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)的合規(guī)化，好的公關(guān)一定是做內(nèi)控的，防止事情爆發(fā)了才開始擦屁股鏟屎。

第三是構(gòu)建產(chǎn)品的及時(shí)響應(yīng)機(jī)制，改善用戶溝通，提升產(chǎn)品的口碑安全度。

其實(shí)吧，很多時(shí)候“專業(yè)”是一個(gè)自?shī)首詷返脑~匯，工種是服務(wù)需求的，需求方的需求才是專業(yè)應(yīng)該發(fā)展的方向，某種意義上這么說(shuō)也沒錯(cuò)。

▍小茂（和解版）

二次元這個(gè)品類有一個(gè)非常本質(zhì)的特點(diǎn)，就是用戶跟產(chǎn)品之間的關(guān)系不是“消費(fèi)者和商品”，玩家對(duì)角色是有真感情的，對(duì)制作組也是有期待的，甚至有的時(shí)候那種期待是“你別讓我失望”的情緒在里面的，這就導(dǎo)致二游公關(guān)的行動(dòng)像是在和玩家談戀愛。

比如你改個(gè)立繪，或者某個(gè)劇情讓玩家感到不對(duì)勁，社區(qū)可能在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)從討論變成聲討，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些聲音很多時(shí)候不是無(wú)理取鬧，他們是真的在乎這個(gè)角色、在乎這個(gè)世界觀。

而且，二游是個(gè)強(qiáng)社區(qū)品類，很多聲音來(lái)的也會(huì)莫名其妙，有時(shí)候真的就是人在家中坐，禍從天上來(lái)，節(jié)奏根本沒法預(yù)警，你公關(guān)團(tuán)隊(duì)哪怕一萬(wàn)人24小時(shí)監(jiān)控，也擋不住的。

你怎么整？很藍(lán)的辣。

偏偏，二次元產(chǎn)品的生命周期很吃口碑和社區(qū)信任，所以我理想的公關(guān)能力就是在項(xiàng)目和玩家之間扮演一個(gè)“翻譯”，把制作組的意圖翻譯成玩家能共情的語(yǔ)言，同時(shí)也把社區(qū)真實(shí)的情緒反饋翻譯給內(nèi)部決策層。

很多時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品能不能穿越周期活下來(lái)，不完全取決于內(nèi)容好不好，也取決于你跟用戶之間有沒有建立起那種“就算偶爾讓我不滿意，我也愿意再給你一次機(jī)會(huì)”的信任。

▍正在使用火焰噴射的 妙蛙花

我個(gè)人認(rèn)為，游戲行業(yè)的公關(guān)真比一般企業(yè)的公關(guān)要難做一些。

可以從兩個(gè)維度來(lái)講。

第一個(gè)維度是日常工作本身。所有企業(yè)的公關(guān)崗多少都帶有“兜底”屬性，職能里有很大一部分是處理輿情，或者說(shuō)危機(jī)公關(guān)，但傳統(tǒng)行業(yè)或科技公司的危機(jī)公關(guān)頻次相對(duì)可控，不會(huì)特別密集。

游戲行業(yè)不一樣——大部分產(chǎn)品的輿情危機(jī)是高頻甚至常態(tài)化的，我此前負(fù)責(zé)過(guò)的項(xiàng)目基本每周都有需要響應(yīng)的輿情事件，在工作量上，就拉開了差距。

另一方面，公關(guān)崗除了危機(jī)處理，通常還承擔(dān)正向傳播的職能。在科技公司或傳統(tǒng)企業(yè)里，正向傳播的投入空間比較大，也不太會(huì)被嚴(yán)格用KPI來(lái)衡量，整體上是一個(gè)偏品牌向、相對(duì)“務(wù)虛”的工作方式。

但在游戲公司，管理層往往會(huì)對(duì)這部分工作追問ROI，做不出明確數(shù)據(jù)支撐的內(nèi)容很容易被砍掉，尋求真正有價(jià)值的傳播內(nèi)容、拓展正向傳播價(jià)值上限的空間因此被壓縮得比較厲害。

第二個(gè)維度是職業(yè)流動(dòng)性。游戲行業(yè)的公關(guān)在跳槽時(shí)選擇面比較窄，轉(zhuǎn)行難度偏高。從游戲公司跳到科技公司或消費(fèi)品公司，門檻明顯更高；但反過(guò)來(lái)，從科技公司跳到游戲公司往往沒那么困難。

科技公司與傳統(tǒng)行業(yè)之間的公關(guān)崗互通性也比較強(qiáng)，比如從一家互聯(lián)網(wǎng)大廠跳到快消、母嬰甚至新消費(fèi)品牌，路徑是相對(duì)通暢的。但如果你的履歷只有游戲行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這條路就會(huì)窄很多。

至于這個(gè)崗位本身能起到什么價(jià)值，說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)階段我覺得比較有限。幾年前做正向傳播的時(shí)候，確實(shí)能幫產(chǎn)品做一些品牌形象的建設(shè)，有可感知的貢獻(xiàn)。但現(xiàn)在，游戲公關(guān)的核心工作越來(lái)越收斂到用戶情緒管理上。

從公司需求的角度看，這件事當(dāng)然有它的價(jià)值；但對(duì)從業(yè)者個(gè)人而言，這個(gè)崗位的成長(zhǎng)空間和職業(yè)意義，已經(jīng)不如從前了。

▍大師球

游戲行業(yè)的公關(guān)復(fù)雜度，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里都算高的那一檔。

為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的不是單一的輿論場(chǎng)。

一款產(chǎn)品如果體量足夠大，它同時(shí)要面對(duì)的是玩家社區(qū)、行業(yè)媒體、監(jiān)管層、投資人、甚至社會(huì)公眾輿論，這幾個(gè)場(chǎng)域的話語(yǔ)體系和關(guān)注點(diǎn)是完全不同的。

玩家關(guān)心的是體驗(yàn)好不好、有沒有被割韭菜；行業(yè)關(guān)心的是你的商業(yè)模型和市場(chǎng)策略；監(jiān)管層關(guān)注的是未成年人保護(hù)、內(nèi)容合規(guī)這些議題；公眾輿論可能因?yàn)橐粋€(gè)社會(huì)事件就把游戲拉出來(lái)當(dāng)靶子。

你作為公關(guān)，得在這幾套話語(yǔ)之間來(lái)回切換，而且很多時(shí)候這些場(chǎng)域的訴求是相互矛盾的。

比如說(shuō)商業(yè)化這件事，玩家覺得你賺太多了、不夠良心，但投資人和管理層要看收入數(shù)據(jù)。你在對(duì)外溝通的時(shí)候，怎么在不回避商業(yè)邏輯的前提下，讓玩家感知到你也在平衡體驗(yàn)？這種表達(dá)上的精度要求非常高，你不能說(shuō)假話，這個(gè)行業(yè)的用戶鑒別能力很強(qiáng)的，所以一些我們不方便直說(shuō)的，就會(huì)交給比如媒體去說(shuō)。

所以我一直覺得，游戲行業(yè)公關(guān)的價(jià)值不能只用品牌曝光或者危機(jī)處理來(lái)衡量，在一個(gè)高度敏感、多方博弈的環(huán)境里，維護(hù)一個(gè)讓產(chǎn)品能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的輿論空間，這才是游戲公關(guān)的核心價(jià)值。

▍36級(jí)自然進(jìn)化皮卡丘

你問我干啥，我不到?。ㄒ苫螅?/p>

不過(guò)公關(guān)也會(huì)一起玩啦，我和我游戲圈的朋友有過(guò)交流，工作嘛，我只能說(shuō)各有各的難。

傳統(tǒng)行業(yè)公關(guān)的核心邏輯是相對(duì)穩(wěn)定的，我們面對(duì)的消費(fèi)者，大多數(shù)時(shí)候跟品牌之間是一個(gè)比較理性的交易關(guān)系，你質(zhì)量定價(jià)合理+渠道鋪得到位，口碑自然就來(lái)了。出了問題，我們有比較成熟的一套應(yīng)對(duì)機(jī)制，消費(fèi)者的反應(yīng)也基本在可預(yù)測(cè)的范圍內(nèi)。

打個(gè)比方，就是很少有人會(huì)因?yàn)槟阋豢钕窗l(fā)水的瓶身設(shè)計(jì)改了就在網(wǎng)上罵你三天。

我覺得，游戲行業(yè)，它面對(duì)的用戶情緒是有強(qiáng)烈波動(dòng)性的，而且這種波動(dòng)的觸發(fā)點(diǎn)有時(shí)候在我們傳統(tǒng)行業(yè)看來(lái)幾乎不可思議。而且游戲的用戶社區(qū)有非常強(qiáng)的組織性和表達(dá)欲，他們會(huì)生產(chǎn)大量的內(nèi)容，比如二創(chuàng)啥的，這些內(nèi)容本身就在塑造產(chǎn)品的輿論場(chǎng)，是公關(guān)沒法完全掌控的。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)公關(guān)也有我們自己的難處，我們的輿論危機(jī)一旦爆發(fā)，往往跟食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量這些實(shí)打?qū)嵉拿裆鷨栴}掛鉤，社會(huì)關(guān)注度和監(jiān)管介入的力度會(huì)非常大，容錯(cuò)空間其實(shí)很小。

游戲行業(yè)的輿論危機(jī)更多還是在社區(qū)層面和行業(yè)層面，傳導(dǎo)到社會(huì)層面的頻率相對(duì)低一些。

要說(shuō)游戲行業(yè)公關(guān)的價(jià)值，我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，有一點(diǎn)是很明確的，這個(gè)行業(yè)的用戶黏性和情感濃度都非常高，公關(guān)如果做得好，它給品牌帶來(lái)的長(zhǎng)期回報(bào)是巨大的，因?yàn)槟憬?jīng)營(yíng)的是一群真的愿意為你說(shuō)話、為你傳播的用戶。

你們的玩家，就是你們的KOL。

? “發(fā)送“社群”加入游戲茶館行業(yè)交流群”