內(nèi)容來(lái)源：2026（第六屆）5.11 中國(guó)定位日。

分享嘉賓：辛敏琦，上海錦湖日麗塑料有限公司創(chuàng)始人。

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第 9623篇深度好文：5183字 | 13 分鐘閱讀

商業(yè)趨勢(shì)

筆記君說(shuō)：

今天生意越來(lái)越難做，這個(gè)時(shí)代的標(biāo)簽就是“內(nèi)卷”。

內(nèi)卷的本質(zhì)是什么？是在存量市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)。增量市場(chǎng)只要跟上時(shí)代步伐，大家日子都好過(guò)。但在存量市場(chǎng)，技術(shù)趨于成熟，主流消費(fèi)者看性價(jià)比，少數(shù)人看誰(shuí)的產(chǎn)品更好。

打性價(jià)比，本質(zhì)是拼資源。中小企業(yè)往往沒(méi)有資源，很難打贏規(guī)?；拇笃髽I(yè)。同質(zhì)化市場(chǎng)里，最大的差異化就是價(jià)格，于是價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打。結(jié)果就是，產(chǎn)品一年比一年好，回報(bào)卻越來(lái)越低——這就是這個(gè)時(shí)代的困境。

怎么破局？行業(yè)里有各種解法：垂直整合，把產(chǎn)業(yè)鏈條拉長(zhǎng)，像下圍棋一樣氣更長(zhǎng)，東方不亮西方亮；追熱點(diǎn)，哪個(gè)品類好做就做哪個(gè)；干脆跨界，做材料的也去做產(chǎn)品、甚至做醫(yī)藥。

但成功者寥寥。市場(chǎng)從來(lái)不缺參與者，如果找不到真正的切入點(diǎn)，外來(lái)者憑什么擠進(jìn)去就能做好生意？

一、重新理解需求：供給創(chuàng)造需求

先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：你需要幾雙鞋？像我這樣的商務(wù)場(chǎng)景，大概四五雙就夠了。

但如果把不同場(chǎng)景納入進(jìn)來(lái)——打羽毛球有羽毛球鞋，踢足球有足球鞋，打高爾夫有高爾夫鞋，登山有登山鞋——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，基于不同場(chǎng)景，會(huì)催生出大量帶著新特性的需求。

原本聚焦在舊場(chǎng)景下，需求是飽和的。但因?yàn)橛辛擞鹈蛐⒏郀柗蚯蛐?、登山鞋，整個(gè)鞋類市場(chǎng)是擴(kuò)大的。這給我們一個(gè)啟發(fā)：需求往往來(lái)源于供給側(cè)——用不同的方式去滿足那些未被滿足的需求。

需求和供給其實(shí)是一體兩面。我們通常理解的“需求”，往往是消費(fèi)者自帶一個(gè)現(xiàn)有解決方案所認(rèn)知的需求，所以他認(rèn)為需求只有這么大。但消費(fèi)者欲望接近無(wú)窮，當(dāng)你有不同的解法，需求會(huì)源源不斷增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊有一句話叫“供給創(chuàng)造需求”，聽(tīng)起來(lái)違反直覺(jué)，本質(zhì)是說(shuō)：是供給側(cè)的創(chuàng)新推動(dòng)了需求發(fā)展。

換句更易理解的話：機(jī)會(huì)來(lái)源于技術(shù)對(duì)需求的不同翻譯，也就是滿足需求的不同方式。

用這個(gè)視角看，就不存在什么“飽和市場(chǎng)”——你只是還沒(méi)找到推動(dòng)需求增長(zhǎng)的新方式。

二、品類為什么重要：

認(rèn)知中的決策單元

找到新的需求滿足方式后，用什么去表達(dá)才更容易商業(yè)成功？答案是品類。

學(xué)定位的人都知道底層邏輯：顧客做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，用品類來(lái)思考。當(dāng)新品類成為主流，就需要一個(gè)代表品牌去代言這個(gè)品類。這里一直存在兩個(gè)視角：你是要推出一個(gè)新品類去滿足未被滿足的需求，還是在一個(gè)成熟品類里做代表品牌？

早期定位打法是做聚焦、做專家品牌，強(qiáng)調(diào)“我是某某品類第一”。這在當(dāng)時(shí)非常有效，因?yàn)槟馨旬a(chǎn)品做好的人本就不多——有不好的對(duì)立面，“好”就成立。但隨著技術(shù)進(jìn)步，“好”變成了基本門(mén)檻。

產(chǎn)品做不好根本沒(méi)資格參與競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量出問(wèn)題已成小概率事件。這時(shí)候你再反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是品類第一，作用已不大。

所以后來(lái)我們思考：是要去搶占另一個(gè)已有品類，還是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類？從2017、2018年起，我們?cè)陟柟淘械匚坏耐瑫r(shí)，尋找第二增長(zhǎng)曲線的方向就是——做品類創(chuàng)新。

三、跳出原有框架：

重新定義“第一特性”

做品類創(chuàng)新，首先要問(wèn)：顧客到底是怎么分類的？

在塑料行業(yè)，工程師從學(xué)校起就被教育按材質(zhì)分類——尼龍、聚丙烯、ABS、聚碳酸酯。行業(yè)至今基本沿用這個(gè)框架，通過(guò)改性提高性能去對(duì)接更多需求。

但看消費(fèi)品，分類方式多元得多。汽車(chē)可以按造型分——轎車(chē)、SUV、MPV、皮卡；也可以按價(jià)格分——經(jīng)濟(jì)型、中檔、豪華車(chē)。消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)，有人先定預(yù)算再選品牌，有人非SUV不可。

顧客分類的方法并非一成不變，認(rèn)知也在不斷演進(jìn)。這對(duì)塑料創(chuàng)新同樣有啟發(fā)：采購(gòu)決策中的分類，有主觀性，可以被重塑。

我們行業(yè)是做什么的？簡(jiǎn)單說(shuō)，把石化廠的大宗原材料通過(guò)提高性能（耐候、防火、外觀、尺寸穩(wěn)定性等），拓寬應(yīng)用場(chǎng)景，用到汽車(chē)、消費(fèi)電子等更付得起價(jià)的領(lǐng)域。顧客選材料的邏輯是：有一個(gè)需求，先按材質(zhì)品類考慮是選ABS、PP還是尼龍，然后再找誰(shuí)做得最好。

這套邏輯在技術(shù)不成熟時(shí)能成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌，但現(xiàn)在不行了。材料行業(yè)最前端的邏輯是：要成為主流，就必須標(biāo)準(zhǔn)化。而標(biāo)準(zhǔn)化的另一面是什么？是同質(zhì)化。

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，你說(shuō)要買(mǎi)ABS材料，大家都知道它大概什么性能、該賣(mài)什么價(jià)格，哪怕有品牌溢價(jià)也差不了多少。

在同質(zhì)化時(shí)代，價(jià)格低變成了最大差異化。企業(yè)賺的只是社會(huì)分工給的一點(diǎn)辛苦錢(qián)——也就是替代阻力那一點(diǎn)點(diǎn)溢價(jià)。

按理想經(jīng)濟(jì)模型，只要有錢(qián)賺就有人進(jìn)來(lái)，最后留下來(lái)的企業(yè)利潤(rùn)趨近于零?，F(xiàn)實(shí)中的“利潤(rùn)”，本質(zhì)是社會(huì)分工給的一份工資。

真正的利潤(rùn)從哪來(lái)？我們的解法是開(kāi)創(chuàng)品類。

四、美學(xué)塑料：

重新定義外觀這個(gè)“第一特性”

難道只有按材質(zhì)分類這一種方式嗎？有沒(méi)有其他可能？

一個(gè)案例給了我們啟發(fā)。有客戶用我們的一款材料做空調(diào)外觀件，在產(chǎn)品上標(biāo)注“采用某某材料”，宣稱“可以做到十年不變色”。

這讓我們意識(shí)到：塑料產(chǎn)品約有一半是外觀件，但市面上從沒(méi)有一個(gè)品類去代表“外觀好的塑料”。于是，“美學(xué)塑料”這個(gè)品類概念誕生了。

開(kāi)創(chuàng)品類有一個(gè)天然好處：一出場(chǎng)就自帶差異化。但也有一個(gè)核心問(wèn)題：新品類可能尚未成為主流選擇，需要不斷培育孵化市場(chǎng)。

所以做品類創(chuàng)新，一定要想清楚趨勢(shì)是否成立——消費(fèi)者是不是對(duì)外觀越來(lái)越重視？如果存在其他更低成本、更高效的后加工手段，品類就沒(méi)有未來(lái)。

我們看準(zhǔn)了這是一個(gè)趨勢(shì)。噴漆等后加工手段效率低、不環(huán)保、不利于回收。塑料之所以能替代多種工業(yè)材料用于大規(guī)模生產(chǎn)，最大優(yōu)勢(shì)就是加工效率高——“塑形塑造”這個(gè)詞本身就說(shuō)明了塑料是最容易成型加工的。

所以我們每年舉辦美學(xué)塑料創(chuàng)新應(yīng)用研討會(huì)，用科普的方式推廣品類。這種品類教育比廣告更容易進(jìn)入大眾心智——廣告腔太濃，科普則像傳播行業(yè)知識(shí)，更容易獲得認(rèn)可。

概念好理解，但為什么其他人沒(méi)做出來(lái)？開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，第一步是找到核心概念判斷趨勢(shì)，第二步更重要：把產(chǎn)品做實(shí)。概念一旦面市很容易被復(fù)制，底層支撐是技術(shù)硬功夫。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，第一個(gè)挑戰(zhàn)是“什么叫好看”。很多做材料配方的工程師根本沒(méi)有審美觀念。所以我們是行業(yè)里第一個(gè)引入工業(yè)設(shè)計(jì)師崗位的企業(yè)。

更大的挑戰(zhàn)是技術(shù)難題：模具成型過(guò)程中，讓外觀更好的添加劑、色粉會(huì)產(chǎn)生流動(dòng)紊亂，導(dǎo)致外觀缺陷。這是世界級(jí)難題，很多企業(yè)看到概念新也跟風(fēng)做過(guò)，做一段時(shí)間做不下去就退出了。

這里要講一個(gè)品類創(chuàng)新的核心理念：做創(chuàng)新一定不是在原來(lái)的方式上做。原來(lái)有那么多大企業(yè)在不斷測(cè)試，為什么別人沒(méi)做出來(lái)？

所以創(chuàng)新必須用不同方式。這不同方式是什么？最主要的是技術(shù)重組——整合現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行重組，或發(fā)現(xiàn)新的科學(xué)原理。這對(duì)應(yīng)用式創(chuàng)新尤其有效。

做美學(xué)塑料，我們整合了三個(gè)平臺(tái)：第一是色彩外觀的定義——什么叫好看；第二是專注材料解決表面外觀問(wèn)題——耐不耐刮、暴曬會(huì)不會(huì)變色、觸感是像織物還是石頭還是金屬；第三是加工工藝——能不能在成型時(shí)把這些體驗(yàn)完整呈現(xiàn)。

跳出原來(lái)按材質(zhì)劃分的框架，重新定義“外觀”為第一特性，格局完全不一樣了——手段更豐富，空間更寬廣。原來(lái)只能在自己做的ABS或PP里推出一個(gè)外觀好一點(diǎn)的品項(xiàng)，空間有限、手段有限。

現(xiàn)在跳出框架，窮盡各行各業(yè)用到的各類方法，借鑒噴涂行業(yè)的概念，學(xué)習(xí)工業(yè)設(shè)計(jì)師CMF領(lǐng)域?qū)γ赖亩x。有了這些手段，基礎(chǔ)色就能做出很多差異化，最終做到像噴漆、電鍍一樣的外觀效果。

這款材料已助力很多下游客戶獲得工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。更進(jìn)一步，讓產(chǎn)品自帶定位、自帶流量——不需要看說(shuō)明書(shū)，產(chǎn)品本身就是廣告。

如今媒體越來(lái)越碎片化，渠道越來(lái)越多元，產(chǎn)品本身表達(dá)定位、表達(dá)差異化，變得越來(lái)越重要。

五、更多品類創(chuàng)新實(shí)踐

同樣的邏輯，我們找到了多個(gè)開(kāi)創(chuàng)品類的方向。

防異響塑料?？照{(diào)在夜間因高低溫變化，塑料零件發(fā)生位移、摩擦產(chǎn)生“嘎啦”聲，睡眠不好的人會(huì)投訴。以前通過(guò)抹硅油、貼絨布來(lái)解決。

我們想：能不能在材料端解決？于是開(kāi)創(chuàng)了“防異響塑料”，以前從沒(méi)有這個(gè)分類。這款材料如今已成為空調(diào)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)解決方案。

刀片塑料。塑料一直在追求輕量化，輕量化是重要應(yīng)用場(chǎng)景，但以前從沒(méi)有一款塑料去代表這個(gè)方向。

我們針對(duì)薄壁化場(chǎng)景，綜合各類解決方案的優(yōu)劣勢(shì)，重新定義了一款品類，叫“刀片塑料”——一聽(tīng)名字就知道是薄壁化、輕量化的意思。

在需要薄壁化的場(chǎng)景，比如手提電腦、無(wú)人機(jī)領(lǐng)域，它就自然成為優(yōu)先選擇。這種認(rèn)知穿透力，遠(yuǎn)比你推“某某改性尼龍適合薄壁化”的品項(xiàng)強(qiáng)得多。

陶瓷化塑料。塑料大量用于電子元器件，但火花可能導(dǎo)致起燃，帶來(lái)安全事故。尤其新能源汽車(chē)能量密度大幅提高，讓塑料更不易燃燒成為越來(lái)越強(qiáng)的需求。其中一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)方向是：能不能讓塑料燒不穿？

看起來(lái)很難，但技術(shù)創(chuàng)新再次用到“借鑒其他行業(yè)”。陶瓷不就是把陶瓷粉一燒就越燒越硬嗎？把陶瓷粉放在塑料里，理論上可以利用塑料的方式加工，燒起來(lái)時(shí)越燒越結(jié)實(shí)。

當(dāng)然有巨大的技術(shù)挑戰(zhàn)：溫度是漸變的，怎么保證從500度到1000度都不燒化？陶瓷不到熔點(diǎn)不化，到了就化，你必須做到在溫度變化過(guò)程中既有塑料易于成型的特點(diǎn)，又能不燒穿。

友商也在做類似研究，但叫法都是“某某改性塑料里某個(gè)耐燒穿的品項(xiàng)”——沒(méi)有一個(gè)品類去代表這個(gè)需求越來(lái)越大的場(chǎng)景。

我們把它定義成“陶瓷化塑料”，一聽(tīng)就明白是什么意思。視頻演示中，燒10分鐘都不能燒穿，在注重安全的領(lǐng)域應(yīng)用前景廣闊。

六、怎樣找到品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)

總結(jié)這些案例，品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)來(lái)自三個(gè)維度的交叉：

第一維度：對(duì)接需求。顧客有沒(méi)有未被滿足的需求？

第二維度：重新定義產(chǎn)品。為滿足這個(gè)需求，產(chǎn)品應(yīng)該具備什么特點(diǎn)？美學(xué)塑料把“外觀”變成第一特性，陶瓷化塑料把“不燒穿”變成第一特性。

第三維度：技術(shù)手段。你有沒(méi)有能力在你的專業(yè)領(lǐng)域去解決這個(gè)問(wèn)題？馬斯克發(fā)射可回收火箭很好，全世界關(guān)注，但你沒(méi)有能力去做就沒(méi)用。

三個(gè)維度找到交叉點(diǎn)，就是你的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)。有需求，有重新定義產(chǎn)品的方向，有技術(shù)手段去實(shí)現(xiàn)——這樣去做品類創(chuàng)新，成功概率就會(huì)大很多。

具體怎么找？很多人相信市場(chǎng)調(diào)研，但方法不對(duì)大概率失敗。喬布斯說(shuō)他從不做市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者直接告訴你的答案往往是錯(cuò)的。因?yàn)轭櫩筒皇菍＜?，?duì)你這個(gè)領(lǐng)域有什么方法解決問(wèn)題完全不知道。

亨利·福特說(shuō)過(guò)：“你問(wèn)顧客需要什么，他永遠(yuǎn)告訴你需要一匹更快的馬。”背后的邏輯是：顧客對(duì)需求的解讀，往往自帶現(xiàn)成的解決方案，他給的只是在原有產(chǎn)品上進(jìn)化的方向，無(wú)法給出一個(gè)差異化更強(qiáng)、又迎合未來(lái)需求的方向。

所以尋找品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，核心方法是三個(gè)步驟：

第一步：把需求與解決方案解耦。我們談需求時(shí)，往往把需求和解決方案混在一起。要把它分開(kāi)，才能看清原點(diǎn)需求是什么。你說(shuō)要一匹更快的馬，原點(diǎn)需求是“出行更快更安全”——至于更快的是馬、汽車(chē)、火車(chē)還是飛機(jī)，那是另一回事。

傳統(tǒng)出租車(chē)、滴滴、高德打車(chē)，都是滿足出行需求，解法完全不同。Airbnb、攜程、傳統(tǒng)酒店，都是滿足住宿需求，解法也不一樣。

第二步：重新翻譯需求，重新定義產(chǎn)品。是用后加工噴漆電鍍來(lái)做外觀，還是讓材料一次注塑成型就自帶美感？解法不同，產(chǎn)品定義就不同。

第三步：技術(shù)重構(gòu)，把產(chǎn)品做出來(lái)。要關(guān)注這個(gè)時(shí)代有什么新技術(shù)可以幫你實(shí)現(xiàn)未被滿足的需求。滴滴為什么以前不存在？因?yàn)橐郧皼](méi)有手機(jī)精準(zhǔn)定位技術(shù)。

今日頭條為什么能做出創(chuàng)新？沒(méi)有精準(zhǔn)算法推送，小屏幕里看一兩條新聞，用戶一定更愿意買(mǎi)報(bào)紙。有了算法，模式就完全變了。

技術(shù)為什么重要？技術(shù)的來(lái)源就兩種：一是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行重組；二是把科學(xué)原理轉(zhuǎn)化成捕捉這個(gè)原理的裝置，變成新技術(shù)。沒(méi)有從天而降的技術(shù)。我們現(xiàn)在也在思考，數(shù)字化和AI時(shí)代，技術(shù)能如何幫助我們?nèi)プ鰟?chuàng)新。

所以，發(fā)現(xiàn)并做實(shí)品類創(chuàng)新的完整路徑就是：需求側(cè)解耦，供給側(cè)重組技術(shù)求解。定義產(chǎn)品的過(guò)程，就是解構(gòu)和重構(gòu)的過(guò)程。品類創(chuàng)新=重新定義產(chǎn)品（重新定義價(jià)值）+技術(shù)重組。

七、品類化表達(dá)與階段重心

這個(gè)新品類到底有沒(méi)有價(jià)值、能做多大、我能不能做到數(shù)一數(shù)二？這決定了不同階段的重點(diǎn)。

在美學(xué)塑料前期階段，重點(diǎn)是推廣品類，讓它成為行業(yè)主流選擇；做到一定階段、跟隨者涌現(xiàn)時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)你在這個(gè)品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位，由你來(lái)代言這個(gè)品類。前期更開(kāi)放，后期競(jìng)爭(zhēng)視角更強(qiáng)。

為什么一定要用品類化表達(dá)？

因?yàn)槠奉愂浅休d新機(jī)會(huì)的基本認(rèn)知決策單元，用你的品牌去代表這個(gè)品類，更容易被顧客關(guān)注、獲得商業(yè)成功。

結(jié)語(yǔ)

在內(nèi)卷時(shí)代，怎么獲得高質(zhì)量可持續(xù)的增長(zhǎng)？

第一，理解內(nèi)卷的本質(zhì)——你沒(méi)找到滿足需求的新方式，所以被困在存量競(jìng)爭(zhēng)里。

第二，破局之道在于重新翻譯需求，用新的技術(shù)手段去求解——也就是解耦與重構(gòu)。

第三，人的欲望從某種程度上是無(wú)窮的。找到這個(gè)方法，并用品類化去表達(dá)，企業(yè)就能源源不斷地追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

主辦方簡(jiǎn)介——

火種定位學(xué)會(huì)長(zhǎng)期致力于推動(dòng)定位理論在中國(guó)商業(yè)界的傳播、學(xué)習(xí)與實(shí)踐，連接定位咨詢師、企業(yè)家、學(xué)習(xí)者與實(shí)踐者，持續(xù)推動(dòng)定位知識(shí)從個(gè)人經(jīng)驗(yàn)走向商業(yè)界的集體知識(shí)。

511 中國(guó)定位日由火種定位學(xué)會(huì)發(fā)起和主辦，是面向中國(guó)企業(yè)家、定位學(xué)習(xí)者與商業(yè)實(shí)踐者的年度知識(shí)交流活動(dòng)。每年 5 月 11 日，511 中國(guó)定位日都會(huì)圍繞定位理論的新發(fā)展、企業(yè)實(shí)踐新案例與商業(yè)增長(zhǎng)新洞察，邀請(qǐng)來(lái)自咨詢、與企業(yè)一線的嘉賓進(jìn)行分享。

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