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寶馬版“邁巴赫”,中國(guó)消費(fèi)者難買賬

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押注ALPINA,寶馬正在賭一場(chǎng)燃油高端的小眾未來(lái)。

日前,寶馬ALPINA設(shè)計(jì)概念車在2026埃斯特莊園古董車展全球首秀。官方稱,這是一臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)概念車,代表BMW ALPINA進(jìn)入全新階段,其核心理念是速度、舒適與精致品質(zhì)。

據(jù)了解,新車基于寶馬7系參數(shù)圖片)打造的新車,車身超5.2米。這臺(tái)車真正重要的地方,不是V8動(dòng)力、5.2米車長(zhǎng)或20輻輪轂,而是它釋放了一個(gè)信號(hào):寶馬集團(tuán)正在把ALPINA重新推向更高端的位置。



實(shí)際上,對(duì)于非行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員而言,ALPINA品牌或許較為陌生。ALPINA是誰(shuí)?為何寶馬會(huì)將其定義為“全新豪華品牌”?事實(shí)上,ALPINA并非嚴(yán)格意義上的“新品牌”,卻能稱得上是寶馬集團(tuán)旗下全新的獨(dú)立豪華品牌。

據(jù)了解,ALPINA有著悠久的品牌積淀,如今只是以全新的身份正式融入寶馬體系。公開資料顯示,ALPINA于1965年在德國(guó)創(chuàng)立,早年便以專業(yè)的寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)校、精湛的精工內(nèi)飾打造以及限量版高性能車型而聞名,旗下B7、B3、B5、XB7等車型更是成為性能與豪華的代表。

長(zhǎng)期以來(lái),它始終以“寶馬深度合作改裝廠”的身份深耕市場(chǎng),類似于奔馳與巴博斯的關(guān)系,不同的是ALPINA已從“御用改裝”轉(zhuǎn)為寶馬集團(tuán)全資控股子品牌。2022年,寶馬正式收購(gòu)ALPINA品牌權(quán),標(biāo)志著其徹底脫離“第三方改裝商”的身份,而雙方的商標(biāo)權(quán)移交工作,也于2026年1月1日正式完成。

此次在2026埃斯特莊園古董車展上亮相的ALPINA設(shè)計(jì)概念車,正是寶馬在完成對(duì)該品牌全面收購(gòu)后首次向全球清晰傳遞ALPINA未來(lái)的戰(zhàn)略走向,同時(shí)也明確了其品牌定位及在寶馬集團(tuán)內(nèi)部的全新位置。

未來(lái),BMW ALPINA將作為寶馬集團(tuán)旗下全新豪華高性能品牌,精準(zhǔn)布局于寶馬主品牌與頂級(jí)奢華品牌勞斯萊斯之間——定位高于寶馬主品牌、低于勞斯萊斯,直接對(duì)標(biāo)梅賽德斯-邁巴赫、賓利等超豪華品牌,其車型起售價(jià)預(yù)計(jì)將超過(guò)20萬(wàn)美元。



據(jù)了解,BMW ALPINA的首批車型將基于寶馬7系與X7打造,也就是未來(lái)的ALPINA 7系和ALPINA X7,其首款量產(chǎn)車預(yù)計(jì)將于2027年正式交付。寶馬官方亦明確表示,BMW ALPINA品牌不會(huì)走一味限額限量的路線,而是將全面推向全球市場(chǎng),中國(guó)作為全球核心豪華車市場(chǎng)之一,自然是其布局的重點(diǎn)。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)超豪華車市場(chǎng)呈現(xiàn)出邁巴赫S級(jí)一家獨(dú)大的格局,而ALPINA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的核心目的正是補(bǔ)位“超豪華但非頂級(jí)奢華(非勞斯萊斯級(jí))”的細(xì)分市場(chǎng),并搶占這部分市場(chǎng)份額。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,ALPINA以“德系手工精調(diào)+V8動(dòng)力情懷+低調(diào)內(nèi)斂的設(shè)計(jì)”為差異化優(yōu)勢(shì)切入市場(chǎng),具備分到市場(chǎng)“蛋糕”的潛力。

不過(guò),它面臨的最大挑戰(zhàn)仍是品牌認(rèn)知度的培育——目前國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)ALPINA的認(rèn)知,仍停留在“改裝版寶馬”的層面,尚未形成其作為獨(dú)立超豪華品牌的清晰認(rèn)知。

需要指出的是,寶馬將ALPINA重新推向超豪華市場(chǎng)這一動(dòng)作也被業(yè)內(nèi)普遍視為其業(yè)績(jī)承壓下的被迫之舉。就在這款A(yù)LPINA設(shè)計(jì)概念車亮相的前一周,寶馬集團(tuán)正式公布了2026年第一季度財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示,集團(tuán)當(dāng)期營(yíng)收達(dá)310億歐元,同比下滑8.1%;核心的汽車業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率從去年同期的6.9%降至5%,雖勉強(qiáng)高于市場(chǎng)預(yù)期的4.7%,但盈利能力下滑的態(tài)勢(shì)已十分明顯。



交付端的表現(xiàn)同樣不容樂(lè)觀。今年第一季度,寶馬全球累計(jì)交付車輛56.57萬(wàn)輛,同比減少3.5%。具體到各品牌,寶馬主品牌交付49.61萬(wàn)輛,同比下滑4.6%;MINI品牌表現(xiàn)相對(duì)亮眼,交付6.84萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)5.9%,成為唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌;而頂級(jí)奢華品牌勞斯萊斯交付1271輛,同比下降4.2%,未能延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

從區(qū)域分布來(lái)看,各核心市場(chǎng)表現(xiàn)分化明顯:歐洲市場(chǎng)交付23.64萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)3%,成為支撐全球銷量的重要力量;美國(guó)市場(chǎng)交付量同比下降4.3%,呈現(xiàn)小幅下滑;而中國(guó)市場(chǎng)交付14.4萬(wàn)輛,同比減少超10%,是寶馬三大核心市場(chǎng)中跌幅最深的區(qū)域,給全球業(yè)績(jī)帶來(lái)了不小的拖累。

要知道,在此之前,中國(guó)市場(chǎng)一直是寶馬全球布局中的核心支柱,貢獻(xiàn)了其全球約三分之一的銷量以及巨額利潤(rùn)。尤其是在2016至2021年的五年間,那段時(shí)期堪稱寶馬“藍(lán)天白玉”標(biāo)識(shí)下真正的“晴空萬(wàn)里”,彼時(shí)的寶馬幾乎無(wú)需過(guò)多調(diào)整策略,只需將德國(guó)原廠的工程產(chǎn)品運(yùn)往中國(guó),便能輕松享受品牌溢價(jià)帶來(lái)的豐厚回報(bào)。

從 2026 年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出,寶馬的增長(zhǎng)壓力與高端化焦慮日益凸顯。全球市場(chǎng)中,寶馬燃油車業(yè)務(wù)依舊是利潤(rùn)基本盤,但增長(zhǎng)動(dòng)能放緩;中國(guó)作為其最大單一市場(chǎng),新能源車型雖有布局,但品牌溢價(jià)、圈層認(rèn)可度仍不及頭部自主高端品牌,而傳統(tǒng)燃油豪華領(lǐng)域,邁巴赫憑借奔馳背書、極致豪華定位,牢牢收割超豪華燃油用戶,寶馬在百萬(wàn)級(jí)以上燃油高端市場(chǎng)始終缺少直接對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。



不可否定,寶馬將ALPINA確立為獨(dú)立品牌布局,這是寶馬向上突圍、對(duì)抗邁巴赫、守住燃油情懷、提升品牌溢價(jià)的戰(zhàn)略落子,但在認(rèn)標(biāo)、認(rèn)面子、重現(xiàn)車、強(qiáng)電動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng),它注定是小眾高端的“情懷奢侈品”,成不了走量爆款。ALPINA 想要站穩(wěn)腳跟,既要深耕圈層培育品牌底蘊(yùn),也需加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐,方能在豪華高端賽道實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

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