真正打開增量空間

作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)徐川

編輯 | 歐陽文

2025年古越龍山憑借約900萬元微弱營收優(yōu)勢，勉強(qiáng)守住行業(yè)營收榜首位置；會(huì)稽山則以超24%的凈利潤同比增速，實(shí)現(xiàn)盈利層面的反超，雙雄差距持續(xù)收窄，黃酒行業(yè)格局正迎來深刻變化。2026年一季度，古越龍山與會(huì)稽山業(yè)績均實(shí)現(xiàn)正增長，營收分別為5.41億元和5億元，但凈利潤差距進(jìn)一步拉大，會(huì)稽山單季盈利1.2億元，古越龍山僅為0.62億元。

一場持續(xù)多年的“黃酒一哥”爭奪戰(zhàn)，已然進(jìn)入膠著狀態(tài)。這不僅是兩個(gè)品牌之間的較量，更折射出整個(gè)黃酒行業(yè)規(guī)模受限、破圈艱難的深層次命題。

黃酒“一哥”之爭

從2025年核心經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，黃酒雙雄已經(jīng)進(jìn)入同一體量比拼，往年?duì)I收差距多在億元級(jí)別，如今差距縮小至百萬元級(jí)，這一縮窄的速度和幅度超出市場預(yù)期。

古越龍山2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入18.31億元，同比下滑5.45%，這也是公司近五年來首次出現(xiàn)營收負(fù)增長；全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.22億元，同比小幅增長8.14%。不過，其盈利含金量略顯走弱，扣非凈利潤為1.67億元，同比下滑15.73%，主業(yè)盈利能力承壓。

會(huì)稽山則呈現(xiàn)截然不同的增長曲線：全年實(shí)現(xiàn)營收18.22億元，同比增長11.68%，營收規(guī)模創(chuàng)歷史新高；凈利潤達(dá)2.45億元，同比增速為24.7%；扣非凈利潤為2.35億元，同比增長超32%。

三強(qiáng)中的金楓酒業(yè)則持續(xù)邊緣化。2025年?duì)I收5.28億元，同比下滑8.67%，歸母凈利潤僅204萬元，同比暴跌64.59%；扣非凈利潤為-24萬元，已是該公司連續(xù)第六年扣非虧損。三家企業(yè)合計(jì)營收41.81億元，合計(jì)凈利潤4.69億元，行業(yè)格局加速向雙雄集中。

若拆分季度表現(xiàn)，2025年前三季度，會(huì)稽山營業(yè)收入為12.12億元，首度超過古越龍山的11.86億元，階段性登頂營收榜首；直至四季度收官，古越龍山依靠傳統(tǒng)旺季渠道補(bǔ)貨與老客維穩(wěn)，以微弱優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)全年翻盤，這意味著黃酒行業(yè)古越龍山的龍頭地位，已不再穩(wěn)固。

穩(wěn)健與激進(jìn)兩條路徑

營收與凈利的你追我趕，并非偶然的短期業(yè)績波動(dòng)，而是古越龍山與會(huì)稽山多年戰(zhàn)略定位、經(jīng)營思路差異的集中體現(xiàn)。

古越龍山底蘊(yùn)深厚但增長失速，作為黃酒行業(yè)老字號(hào)標(biāo)桿，其核心競爭力根植于歷史底蘊(yùn)、原酒儲(chǔ)備與全國化布局，背靠國企背景，在品牌背書、政策資源、融資能力等方面具備天然優(yōu)勢。其產(chǎn)能遠(yuǎn)大于會(huì)稽山，老酒庫存充足，中央酒庫的巨量原酒儲(chǔ)備是其最核心的競爭壁壘。

然而，這些優(yōu)勢未能有效轉(zhuǎn)化為增長動(dòng)能。2025年，古越龍山在浙江地區(qū)銷售收入同比下降10.75%，中高檔酒收入下降4.93%，普通酒收入下降6.77%。公司雖早在2019年便推出國釀1959等高端產(chǎn)品，也試水咖啡黃酒、跨界聯(lián)名等年輕化玩法，新品零星推出，但未能打造出標(biāo)桿大單品。在行業(yè)存量收縮的關(guān)鍵窗口期，古越龍山的“保守”雖能維持穩(wěn)定，但也面臨市場份額被更激進(jìn)對(duì)手蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。

會(huì)稽山則高舉高打但代價(jià)不菲，其走的是一條截然不同的激進(jìn)路線。2023年前后，公司同步推進(jìn)高端化與年輕化，一方面推出蘭亭系列搶占高端黃酒市場，另一方面重倉“一日一熏”氣泡黃酒，用大規(guī)模市場投入換取品牌聲量。

這一策略收效顯著，2025年，會(huì)稽山酒類主營業(yè)務(wù)毛利率同比增加5.7個(gè)百分點(diǎn)，提升至58.45%，其中中高檔黃酒毛利率達(dá)67.33%；通過數(shù)字化管理變革壓降運(yùn)營成本，管理費(fèi)用同比下降24.75%；核心浙江大區(qū)營收同比增長6%，突破10億元。氣泡黃酒更是成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，2025年618期間，公司聯(lián)動(dòng)多位明星主播直播，全網(wǎng)GMV突破5000萬元，同比暴漲400%，旗下爽酒系列僅用兩年時(shí)間便成長為億級(jí)大單品。

但高增長同樣伴隨著高昂代價(jià)。2025年會(huì)稽山銷售費(fèi)用高達(dá)4.73億元，同比激增42.67%，是2023年的2.3倍；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額僅2.38億元，同比下降27.7%。這種高度依賴直播帶貨與流量投放的打法，是否具備可持續(xù)性，是市場對(duì)其最大的疑慮，一旦費(fèi)用收縮或邊際效益遞減，當(dāng)前高增長可能受到影響。

更深層的行業(yè)困局

黃酒“一哥”之爭白熱化的背后，暴露的是整個(gè)黃酒行業(yè)的深層困境。

規(guī)模之困：黃酒在全國酒類銷售總額中占比不足2%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量從2017年起持續(xù)縮減，行業(yè)出清加速。三家上市黃酒企業(yè)2025年合計(jì)營收僅41.81億元，尚不及一家區(qū)域白酒龍頭的體量，即便近年來品牌價(jià)值有所增長，黃酒行業(yè)整體依然處于邊緣化位置。

地域之困：黃酒的生產(chǎn)與消費(fèi)高度集中于江浙滬地區(qū)，該區(qū)域貢獻(xiàn)了全國70%以上的銷售額。盡管古越龍山江浙滬以外市場銷售額占比已提升至超40%，全國化逐現(xiàn)成效，但核心區(qū)域的競爭壓力并未減輕，而會(huì)稽山非江浙滬市場收入占比則維持在15%左右。黃酒品牌在全國范圍內(nèi)仍被視作帶有強(qiáng)烈地域特色的品類，“投入大、回報(bào)小”的全國化困境始終存在。

人群之困：黃酒40歲以上消費(fèi)者占比高達(dá)73%，年輕群體斷層嚴(yán)重。黃酒主力消費(fèi)群體以中老年人為主，主要來自江浙滬傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域，年輕人對(duì)黃酒的認(rèn)知仍停留在“長輩的酒”“料酒”“烹調(diào)酒”等刻板印象中，Z世代消費(fèi)崛起的背景下，黃酒消費(fèi)群體老化問題日益突出。

這三個(gè)困局相互疊加，構(gòu)成了黃酒行業(yè)最大的增長悖論：不破圈便沒有增量，但破圈的成本又高昂到足以侵蝕利潤。

雙向突圍探索與挑戰(zhàn)

面對(duì)行業(yè)困局，黃酒雙雄正在嘗試兩條不同的破局路徑。

向下破圈：讓年輕人端起黃酒。黃酒年輕化已從概念試水進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng)新、場景破圈、渠道重構(gòu)的規(guī)?；七M(jìn)期，頭部企業(yè)通過低度化、便攜化、跨界聯(lián)名與線上種草實(shí)現(xiàn)階段性突破。會(huì)稽山憑借“一日一熏”氣泡黃酒證明了黃酒可以打動(dòng)年輕人；古越龍山則與華潤啤酒聯(lián)合推出“越小啤”黃酒精釀啤酒，精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)代消費(fèi)者“輕飲酒、重悅己”的偏好。2026年春糖展上，會(huì)稽山更推出升級(jí)版“0糖0脂低嘌呤”爽酒新品，古越龍山則發(fā)布面向西南市場的小包裝青梅黃酒等定制產(chǎn)品。

正如古越龍山總經(jīng)理馬川所言，行業(yè)向下破圈需抓住Z世代對(duì)“微醺”和“國潮”的追捧，通過產(chǎn)品創(chuàng)新讓黃酒成為年輕人“第一口酒”的選擇，同時(shí)打破“地域酒”的局限。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1985年至1994年出生的職場白領(lǐng)已成為黃酒消費(fèi)中堅(jiān)，占比達(dá)45.7%，而95后對(duì)“黃酒+文創(chuàng)”“黃酒+潮玩”等跨界產(chǎn)品接受度極高，這為年輕化戰(zhàn)略提供了數(shù)據(jù)支撐。

向上突圍：重塑黃酒價(jià)值坐標(biāo)。在高端化層面，黃酒企業(yè)正從“佐餐酒”向“社交/宴請(qǐng)酒”轉(zhuǎn)型。會(huì)稽山“蘭亭雅宴”IP切入商務(wù)宴請(qǐng)，古越龍山“名酒進(jìn)名企”綁定高端圈層與國宴背書，蘭亭系列、國釀1959等產(chǎn)品已站穩(wěn)500-1000元價(jià)格帶。行業(yè)向上突圍是將黃酒從“料酒”“江浙滬老酒”的刻板印象中拉回高端社交與商務(wù)宴請(qǐng)的餐桌，讓“低度、養(yǎng)生”的本源價(jià)值被高凈值人群重新發(fā)現(xiàn)。

全國化加速推進(jìn)。今年3月古越龍山在糖酒會(huì)期間宣布成立西南分公司，整合川渝、云貴等區(qū)域，推行費(fèi)用承包、指標(biāo)承包、利潤承包的“三包”模式，并發(fā)布針對(duì)西南市場三年三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃；會(huì)稽山則通過線上渠道加速全國滲透，2025年線上銷售平臺(tái)營收同比實(shí)現(xiàn)大幅增長。

“一哥”之爭本質(zhì)與思考

黃酒“一哥”之爭，表面看是營收與凈利潤的此消彼長，深層看則是兩種發(fā)展路徑的較量：古越龍山代表的是“底蘊(yùn)+穩(wěn)健”路線，依托歷史積淀和產(chǎn)能優(yōu)勢穩(wěn)扎穩(wěn)打；會(huì)稽山代表的是“創(chuàng)新+激進(jìn)”路線，以市場投入換增長、以產(chǎn)品創(chuàng)新求突破。

兩種路線各有優(yōu)劣，目前尚無定論。但一個(gè)日漸清晰的趨勢是：黃酒行業(yè)正在告別“齊漲齊跌”的時(shí)代，結(jié)構(gòu)性分化成為主旋律。隨著中小黃酒企業(yè)持續(xù)出清，資源、渠道、消費(fèi)客流加速向兩大頭部企業(yè)聚集，龍頭在行業(yè)的占比將穩(wěn)步抬升。

然而需警惕的是，在黃酒存量博弈的大背景下，頭部企業(yè)的困境更像是一場“內(nèi)耗式競爭”——沒有絕對(duì)的贏家。誰先破局，誰才能在收縮的市場里站穩(wěn)腳跟。

從“小眾老酒”走向“國民潮酒”，黃酒需要的不只是一兩款爆品或一兩次營銷事件，而是一場從產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)場景到文化敘事的系統(tǒng)性煥新。正如有觀察人士所指出的，傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代敘述，應(yīng)該讓Z世代來重新講述。白酒在下滑、啤酒在硬扛的當(dāng)下，最古老的黃酒反而挺住了——這份韌性本身，就是黃酒復(fù)興最大的底氣。“一哥”之爭只是一個(gè)開始，真正的考驗(yàn)在于，黃酒能否在雙雄競逐中真正打開增量空間，讓這杯千年老酒成為新一代消費(fèi)者主動(dòng)選擇的“國民潮酒”。

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