文?/?張蓼裊

全球貿(mào)易格局深刻重塑背景下，中國對(duì)外貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP)2022年正式生效，東南亞成員國憑借更低勞動(dòng)力成本和持續(xù)優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境，加速承接中國制造業(yè)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。同時(shí)，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等中國潮玩品牌在東南亞市場(chǎng)掀起消費(fèi)熱潮，這標(biāo)志著中國出口貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，已從單純“要素價(jià)格優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)向以IP設(shè)計(jì)、審美輸出和文化溢價(jià)為核心的“創(chuàng)意價(jià)值優(yōu)勢(shì)”。

中國在RCEP價(jià)值鏈中的歷史角色與轉(zhuǎn)型壓力

過去數(shù)十年，中國在全球價(jià)值鏈中的參與高度集中于制造端。憑借龐大且靈活的勞動(dòng)力資源、完備的工業(yè)配套體系及高效的物流基礎(chǔ)設(shè)施，中國長(zhǎng)期擔(dān)任全球制造中心，大量出口產(chǎn)品以貼牌代工形式流向歐美及亞太市場(chǎng)。在RCEP 15個(gè)成員國框架內(nèi)形成穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)分工：中國聚焦中高端制造與原料供給，東南亞國家則以勞動(dòng)密集型初級(jí)加工與組裝為主。

這一格局正發(fā)生根本性改變。近年來，越南、印度尼西亞、泰國等RCEP成員國大力推進(jìn)工業(yè)化，吸引大量外資制造業(yè)轉(zhuǎn)移，憑借更低綜合成本對(duì)中國勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)形成替代效應(yīng)。例如，越南制造業(yè)出口總額持續(xù)攀升，在服裝、電子、家具等細(xì)分領(lǐng)域已與中國形成直接競(jìng)爭(zhēng)；印度尼西亞擁有超2.7億人口的龐大市場(chǎng)和豐富自然資源，成為東南亞最受關(guān)注的產(chǎn)業(yè)承接地之一。同時(shí)，RCEP帶來的關(guān)稅優(yōu)惠與貿(mào)易便利化安排，進(jìn)一步降低區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的制度成本，讓東南亞成員國的要素成本比較優(yōu)勢(shì)得到充分釋放。

面對(duì)這一結(jié)構(gòu)性壓力，中國外貿(mào)突圍不能依賴單純價(jià)格防守，必須向價(jià)值鏈更高端攀升。從國際經(jīng)驗(yàn)看，日本、韓國均曾經(jīng)歷從低端制造向品牌、文化輸出的轉(zhuǎn)型。韓國上世紀(jì)90年代后期系統(tǒng)推動(dòng)“韓流”文化出海，將影視、音樂、游戲與消費(fèi)品牌協(xié)同推進(jìn)，助力三星、LG等品牌在國際市場(chǎng)建立強(qiáng)大文化認(rèn)知與溢價(jià)能力；日本則通過任天堂、索尼及三麗鷗、萬代等IP授權(quán)體系，長(zhǎng)期占據(jù)全球潮玩與衍生品市場(chǎng)高溢價(jià)區(qū)間。相比之下，中國品牌長(zhǎng)期依賴性價(jià)比邏輯，在文化符號(hào)國際塑造與定價(jià)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)方面起步較晚。

泡泡瑪特在RCEP成員國的市場(chǎng)表現(xiàn)與審美接受度

泡泡瑪特的東南亞擴(kuò)張，是中國品牌出海的典型案例。據(jù)其2024年年報(bào)，公司全年總營(yíng)收達(dá)130.4億元，同比增長(zhǎng)106.9%，首次突破百億元；其中海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%，收入占比提升至38.9%。在海外四大區(qū)域中，東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)最為突出，全年?duì)I收24.0億元，占海外總收入的47.4%，同比增速高達(dá)619.1%，成為核心增長(zhǎng)極。這一數(shù)據(jù)充分說明，東南亞消費(fèi)者對(duì)中國潮玩IP熱情高漲，中式視覺美學(xué)正形成強(qiáng)勁消費(fèi)共鳴。

線下布局上，泡泡瑪特采取審慎精準(zhǔn)的選址策略。2023年9月，其在泰國曼谷尚泰世界購物中心（東南亞第二大購物中心）開設(shè)首店，鎖定CBD核心商圈高消費(fèi)客群；2024年相繼進(jìn)入越南、印度尼西亞、菲律賓市場(chǎng)，在雅加達(dá)選擇國際品牌聚集的Gandaria City商場(chǎng)，在越南則以巴拿山樂園為主題體驗(yàn)場(chǎng)景，兼顧旅游消費(fèi)與本地市場(chǎng)。截至2024年底，泡泡瑪特全球海外線下門店達(dá)130家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店192臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋近百個(gè)國家及地區(qū)。

線上渠道方面，泡泡瑪特借助東南亞成熟的數(shù)字消費(fèi)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同爆發(fā)。2024年其海外線上營(yíng)收14.6億元，同比增長(zhǎng)834%，其中Shopee平臺(tái)聚焦東南亞多國營(yíng)收3.2億元，同比增長(zhǎng)656.0%；TikTok渠道增速最快，營(yíng)收2.6億元，同比增長(zhǎng)5779.8%。這一數(shù)據(jù)揭示，東南亞消費(fèi)者對(duì)短視頻和直播電商的高度依賴，讓中國潮玩品牌可復(fù)制國內(nèi)成熟內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，快速積累流量，降低文化型消費(fèi)品的市場(chǎng)滲透成本。

從IP接受度來看，RCEP各成員國消費(fèi)者對(duì)中式視覺美學(xué)的反應(yīng)存在差異。泰國市場(chǎng)接受度最高，這與當(dāng)?shù)啬贻p群體對(duì)日韓潮流文化的喜愛、泰華社群對(duì)中國文化的天然親近感密切相關(guān)。IP形象LABUBU（拉布布）在泰國引發(fā)“明星效應(yīng)”式消費(fèi)熱潮，經(jīng)泰國明星公開推薦迅速出圈，2024年6月還以“神奇泰國體驗(yàn)官”身份亮相泰國風(fēng)情節(jié)，深化了中泰潮流文化互動(dòng)。而馬來西亞、印度尼西亞受伊斯蘭文化影響，消費(fèi)者對(duì)部分異域奇幻IP形象存在文化篩選，這提示中國品牌：文化輸出需因地制宜，本土化IP敘事與審美適配是深耕東南亞市場(chǎng)的前提。

國潮品牌構(gòu)建區(qū)域文化影響力的路徑與挑戰(zhàn)

如果說泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了中國潮玩在東南亞市場(chǎng)的“垂直突破”，名創(chuàng)優(yōu)品則走出了“水平滲透”的系統(tǒng)路徑。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收達(dá)170億元，同比增長(zhǎng)22.8%，海外營(yíng)收66.8億元，同比增長(zhǎng)42.0%，占集團(tuán)總收入近四成；截至2024年底，全球門店達(dá)7780家，其中海外門店3118家，覆蓋112個(gè)國家和地區(qū)。在東南亞市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品以印度尼西亞為戰(zhàn)略高地，2024年8月在雅加達(dá)中央公園開設(shè)全球最大門店（約3000平方米），首日銷售額突破118萬元，創(chuàng)下全球門店單日新高。

名創(chuàng)優(yōu)品的出海策略蘊(yùn)含成熟的“文化編碼”邏輯。IP矩陣構(gòu)建上，其明確提出“帶領(lǐng)100個(gè)中國IP出?！蹦繕?biāo)，拿下《黑神話：悟空》官方衍生品全球線下獨(dú)家發(fā)售權(quán)，成為中國游戲文化向?qū)嶓w消費(fèi)品延伸的重要載體；旗下潮玩品牌TOP TOY以東南亞為突破口，已進(jìn)駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國高端商場(chǎng)，2024年?duì)I收達(dá)9.8億元，同比增長(zhǎng)45%。當(dāng)年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)IP商品銷售占比超40%，銷售額同比增長(zhǎng)近85%，印證了IP驅(qū)動(dòng)模式的文化滲透力。

然而，中國品牌仍面臨多重挑戰(zhàn)。其一，文化折扣問題突出。文化折扣指文化產(chǎn)品跨越語言、習(xí)俗和價(jià)值觀差異時(shí)，感知價(jià)值出現(xiàn)衰減。相較于日本三麗鷗旗下Hello Kitty等IP數(shù)十年的全球積淀，中國潮玩IP仍屬年輕文化符號(hào)，IP敘事深度與情感連接密度與日韓頭部IP存在差距，如何將“視覺吸引力”轉(zhuǎn)化為“情感歸屬感”，是向高端價(jià)值躍升的核心命題。其二，本土化改造面臨成本壓力。名創(chuàng)優(yōu)品在印尼為穆斯林員工設(shè)立祈禱室、針對(duì)東南亞各國推出“海外五盤貨”差異化產(chǎn)品，雖提升了本土適應(yīng)性，卻也增加了研發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本，如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本土化，是品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

此外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是不可回避的壁壘。東南亞部分國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法體系不完善，中國原創(chuàng)IP易遭低成本仿制，既損害品牌收益，也影響品牌形象。相比之下，日本通過政府文化外交與完善的版權(quán)授權(quán)體系，為動(dòng)漫、游戲IP海外流通提供了完整保護(hù)，值得中國在RCEP框架下推進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)同保護(hù)時(shí)借鑒。同時(shí)，中國品牌需警惕“流量熱度”與“品牌沉淀”的錯(cuò)位——泡泡瑪特的爆款邏輯高度依賴盲盒的不確定性激勵(lì)與社交傳播，這一模式能否支撐東南亞消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購，仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

〔作者單位系寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院；本文系寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）成員國研究中心研究成果〕