以前互聯(lián)網(wǎng)上都說京東是“中國版亞馬遜”。可現(xiàn)在來看，拼多多才更符合這個稱號。

拼多多不再“卷”國內(nèi)了，1000億砸向海外，這盤棋到底有多大？

拼多多官宣了一項讓整個電商圈為之一震的計劃！拼多多將組建“新拼姆”，未來三年投入1000億元真金白銀，開啟品牌自營，目標(biāo)直指歐美市場。

首期150億元現(xiàn)金注資已經(jīng)到位，新公司在上海悄然掛牌。而這支百人規(guī)模的獨立團(tuán)隊，已經(jīng)在服裝、家居、戶外三大品類上跑起來了，預(yù)計今年三季度，第一批貼著“新拼姆”標(biāo)簽的自營商品就會登上Temu貨架，直面歐美消費(fèi)者。

國內(nèi)電商卷到讓人喘不過氣的當(dāng)下，拼多多卻選擇了一條截然不同的路：不跟阿里、京東在國內(nèi)死磕，而是把目光投向了更廣闊的海外。

01 拼多多的新故事：從“賣白牌”到“造品牌”

過去拼多多靠什么起家？低價、白牌、非標(biāo)。無論是主站還是Temu，對商家的要求幾乎只有一個：有貨、愿意賣低價就行。這套打法讓拼多多從淘寶和京東的夾縫中殺出一條血路，也讓Temu在三年內(nèi)把業(yè)務(wù)鋪到了全球90多個國家。

但“低價”這面旗幟，越來越不好舉了。去年美國正式取消小額免稅政策后，Temu的銷售額、月活、下載量都出現(xiàn)了明顯下滑；歐盟也緊隨其后，從今年7月起取消150歐元以下小額包裹免稅，還按件加征固定稅費(fèi)。單純靠低價鋪貨的模式，在日漸收緊的貿(mào)易壁壘面前正在失去韌性。

“新拼姆”就是拼多多給出的新答案。它不再是撮合商家和消費(fèi)者、抽傭賺錢的平臺模式，而是親自下場——平臺直接定制產(chǎn)品、買斷庫存、負(fù)責(zé)包銷。定價策略也很清晰：售價約為生產(chǎn)成本的4到5倍，約相當(dāng)于同類大牌的5到7折。一個典型的“品牌化性價比”公式。

從這個維度看，拼多多正在向供應(yīng)鏈上游扎得更深，從幫別人賣變成自己來造。

02 Temu的“成人禮”：從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)

跨境電商平臺其實正集體邁入一個要“變重”的周期。當(dāng)關(guān)稅壁壘、監(jiān)管壓力疊加到一定程度，純撮合交易已不足以扛住風(fēng)浪。拼多多此時投下1000億做“新拼姆”，正是要拿自營品牌這個錨，去穩(wěn)住Temu的航道。

這個轉(zhuǎn)變的代價是顯而易見的。2025年拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降了12%，營業(yè)成本增速是營收增速的兩倍，研發(fā)費(fèi)用同比增30%。錢，正在從利潤表里被大把抽走，砸進(jìn)供應(yīng)鏈的最深處。

但拼多多的賬本給了它充足的底氣。至2025年底，公司賬上現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資合計高達(dá)4223億元。這1000億，不是借的，是攢的。

03 為什么是現(xiàn)在？為什么是歐美？

“新拼姆”的首批商品不賣國內(nèi)，專攻美國和歐洲市場，這個選擇其實是多重因素共振的結(jié)果。

第一，國內(nèi)競爭已經(jīng)卷到難以插針。拼多多主站這幾年引入了大量品牌商家，如果自己再大舉做自營品牌，無異于跟現(xiàn)有生態(tài)伙伴搶地盤。

第二，Temu在海外已經(jīng)積累了足夠的用戶池。截至2025年末，Temu在全球跨境電商銷售中的市場份額已達(dá)24%，而三年前這個數(shù)字還不到1%。有了流量底盤，再做品牌孵化，成功的概率遠(yuǎn)比從零開始高得多。

第三，外部政策壓力正在加速“品牌化”的緊迫性。歐美取消小額免稅只是開始，合規(guī)成本只會越來越高。品牌，是比低價更持久的通行證。

04 中國供應(yīng)鏈的“品牌化”工程

20年前中國企業(yè)賣產(chǎn)能、賣商品；10年前開始“賣效率”；如今正在學(xué)著“賣品牌”。拼多多砸下的1000億不只是做自營，更是一場大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶升級實驗——深度介入產(chǎn)品定義、制造標(biāo)準(zhǔn)、品牌營銷的全鏈路，把過去只能給大牌代工的頂級工廠，推上前臺，讓它們?yōu)樽约荷a(chǎn)、以品牌身份走向全球。

這有點像當(dāng)年優(yōu)衣庫扶持東麗、Costco孵化自有品牌，只是拼多多的野心更大——它不是要做一個品牌，而是要搭建一個品牌的“孵化器”。

“力爭三年再造一個拼多多”。這是聯(lián)席董事長趙佳臻喊出來的目標(biāo)，也是“新拼姆”背負(fù)的核心使命。

按照拼多多的規(guī)劃，“新拼姆”不只是在Temu上賣幾款貼牌商品那么簡單。它是一場從輕資產(chǎn)平臺模式向重資產(chǎn)自營模式的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，一旦跑通，意味著中國跨境電商正式告別粗放擴(kuò)張，進(jìn)入品牌化、高附加值的新階段。

當(dāng)大多數(shù)電商平臺還在國內(nèi)價格戰(zhàn)里卷得昏天黑地，拼多多已經(jīng)悄悄把棋盤鋪到了全球。它不再滿足于做供需的連接者，而是想要成為品牌的創(chuàng)造者。

1000億，就是這場遠(yuǎn)征的第一筆彈藥。至于能不能真的“再造一個拼多多”，答案要等三年后揭曉。但至少在這個所有人都忙著在國內(nèi)卷的時代，拼多多選了一條更難走、但也更寬闊的路。