作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

OPPO恐怕自己都沒(méi)想到，一款與波士頓美術(shù)博物館聯(lián)名的藝術(shù)配色，有朝一日會(huì)被全網(wǎng)諧音成“摸奶子”。

這大概是被流量反噬得最慘的印象派聯(lián)名了，沒(méi)有之一。

“莫奈紫”變成“摸奶子”

OPPO的舊賬被翻了個(gè)底朝天

不久前因母親節(jié)文案“我媽有兩個(gè)老公”翻車(chē)的OPPO，最近又被推向了風(fēng)口浪尖。

有網(wǎng)友翻出，今年4月下旬，OPPO為Pad Mini推出了一款與波士頓美術(shù)博物館聯(lián)名的配色，官方命名為“莫奈紫”，靈感源自印象派大師莫奈筆下朦朧夢(mèng)幻的紫色光影。

但由于“摸奶子”的諧音讀法，網(wǎng)友質(zhì)疑OPPO大打擦邊球，低俗玩梗。

更有意思的是，還有網(wǎng)友扒出，OPPO將Find X8s包裝為“S碼手機(jī)”。

這種將科技產(chǎn)品與女性身體特征掛鉤的營(yíng)銷(xiāo)手法，被認(rèn)為是在鼓勵(lì)“白幼瘦”審美，傳播身材焦慮。

接連兩起控訴，讓OPPO再度陷入了營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議。

這倒也不奇怪?；ヂ?lián)網(wǎng)的神奇之處在于：誰(shuí)一旦爆紅，歷史就容易被翻出；誰(shuí)一旦翻車(chē)，就躲不過(guò)被“翻舊賬”。

討伐OPPO母親節(jié)文案的網(wǎng)友，將憤怒遷移到了這幾件事上，想要佐證這是OPPO品牌營(yíng)銷(xiāo)管理長(zhǎng)期失策埋下的伏筆——“一切早有苗頭”。

但情緒宣泄過(guò)后，理性的聲音還是占了大多數(shù)。

有不少網(wǎng)友認(rèn)為，這兩起“翻車(chē)”實(shí)在太過(guò)牽強(qiáng)。

莫奈作為世界級(jí)藝術(shù)大師，“莫奈紫”的命名方式并不奇怪，在服飾、藝術(shù)領(lǐng)域，乃至數(shù)碼行業(yè)也使用過(guò)同款配色命名。

拋開(kāi)OPPO的母親節(jié)文案爭(zhēng)議，單看這張海報(bào)本身，問(wèn)題其實(shí)不大。

對(duì)于Find X8s“S碼手機(jī)”的說(shuō)法，也有網(wǎng)友認(rèn)為只是突出機(jī)身小巧、更適合女性手持的產(chǎn)品特性。

和數(shù)碼圈常用的“Plus”“Pro”命名邏輯一致，只是為了讓消費(fèi)者快速感知產(chǎn)品尺寸。

更有網(wǎng)友直言，這場(chǎng)集中式的討伐更像是“刻意帶節(jié)奏”。

甚至猜測(cè)是商戰(zhàn)手段。

還有用戶(hù)表示，手機(jī)終究靠性能說(shuō)話(huà)，OPPO的產(chǎn)品體驗(yàn)一直在線(xiàn)，沒(méi)必要被營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議裹挾。

有意思的是，經(jīng)歷這波牽強(qiáng)的爭(zhēng)議后，網(wǎng)友對(duì)OPPO的風(fēng)評(píng)反而緩和了不少。

從公關(guān)心理學(xué)的角度來(lái)看，這就是典型的“加害者變受害者”——

當(dāng)輿論從批判品牌的真實(shí)失誤，變成無(wú)底線(xiàn)的惡意曲解，強(qiáng)弱立場(chǎng)徹底互換，消費(fèi)者的討伐之心自然動(dòng)搖。

不得不說(shuō)，這場(chǎng)突如其來(lái)的“硬找茬”，意外成了OPPO的天降公關(guān)救星。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害

母親節(jié)公關(guān)翻車(chē)才是真敗筆

對(duì)比這次莫奈紫爭(zhēng)議的輿論反轉(zhuǎn)，再回看OPPO母親節(jié)文案的公關(guān)操作，才明白什么是“一手好牌打得稀爛”。

當(dāng)時(shí)“我媽有兩個(gè)老公”的文案一出，立刻觸碰大眾倫理底線(xiàn)，引發(fā)全民反感，OPPO雖然抓住了黃金回應(yīng)時(shí)間發(fā)布致歉聲明，卻徹底踩中了公關(guān)的雷區(qū)。

這份致歉聲明的側(cè)重點(diǎn)，始終在闡述文案的創(chuàng)作理念，反復(fù)強(qiáng)調(diào)初衷是打破母親的刻板印象，展現(xiàn)多元立體的女性形象，試圖用“創(chuàng)意解讀”為失誤辯解。

可公關(guān)的核心是共情，而非說(shuō)理：

當(dāng)大眾普遍感到被冒犯、無(wú)法理解文案邏輯時(shí)，再多的創(chuàng)作理念解釋都顯得蒼白無(wú)力。

根源就在于文案本身充滿(mǎn)歧義，把飯圈小眾梗用在大眾溫情節(jié)點(diǎn)，本身就是營(yíng)銷(xiāo)的低級(jí)失誤。

正如網(wǎng)友所說(shuō)，“壞的蛋任憑吹出花來(lái)，也不是好蛋”，錯(cuò)誤的創(chuàng)意基底，再完美的解釋都無(wú)法挽回口碑。

更致命的是，OPPO一邊說(shuō)著“傾聽(tīng)各方批評(píng)聲音”，一邊默默關(guān)閉評(píng)論區(qū)，這種“嘴上認(rèn)錯(cuò)、行動(dòng)抗拒”的敷衍做法，徹底點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火。

本該用來(lái)安撫情緒的公關(guān)聲明，反而成了火上澆油的利器，讓輿論危機(jī)進(jìn)一步升級(jí)。

后續(xù)OPPO發(fā)布高管降級(jí)、多名管理人員受罰的公告，處罰力度不可謂不嚴(yán)厲。

但在大眾眼中，這已經(jīng)不是“主動(dòng)糾錯(cuò)”，而是“迫于輿論壓力的被迫服軟”。

大眾真正關(guān)心的企業(yè)價(jià)值觀重塑、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意審核機(jī)制完善、品牌風(fēng)險(xiǎn)管控升級(jí)等核心問(wèn)題，OPPO始終沒(méi)有給出明確回應(yīng)。

兩次公關(guān)發(fā)聲，一次強(qiáng)行辯解激化矛盾，一次滯后處罰平息輿論，卻始終沒(méi)有觸達(dá)問(wèn)題本質(zhì)——

你們到底為什么覺(jué)得這樣的文案可以發(fā)布？

水能載舟亦能覆舟

流量這把雙刃劍誰(shuí)也躲不過(guò)

OPPO這一連串的波折，給所有品牌上了生動(dòng)一課：

水能載舟亦能覆舟。流量能帶來(lái)銷(xiāo)量，也能毀掉品牌聲量。

在當(dāng)下愈發(fā)敏感的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)都要更加謹(jǐn)慎。

表面看是文案翻車(chē)，骨子里是品牌對(duì)“流量捷徑”的病態(tài)迷戀。

OPPO并非孤例，近年來(lái)類(lèi)似的大廠翻車(chē)屢見(jiàn)不鮮。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)把“上熱搜”當(dāng)成KPI，把“制造爭(zhēng)議”當(dāng)成創(chuàng)意方法論，翻車(chē)就只是時(shí)間問(wèn)題。

更值得警惕的是“翻舊賬”的連鎖效應(yīng)。

品牌口碑出現(xiàn)裂痕后，公眾對(duì)其的包容度會(huì)無(wú)限降低，審視視角也會(huì)變得極致嚴(yán)苛。

OPPO“莫奈紫”的爭(zhēng)議爆發(fā)，這正是品牌信用透支后的反噬。

但也要承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中確實(shí)存在過(guò)度上綱上線(xiàn)的問(wèn)題。

如果把“莫奈紫”硬拗成“摸奶子”，把“S碼”等同于物化女性，那品牌的正常創(chuàng)意空間就被擠壓到了不合理的程度。

既要正視品牌營(yíng)銷(xiāo)失度的錯(cuò)誤，也不必陷入全民過(guò)度解讀的輿論偏執(zhí)。

對(duì)于OPPO而言，營(yíng)銷(xiāo)的核心始終是產(chǎn)品本身，而非刻意制造話(huà)題、迎合低俗流量。

藝術(shù)聯(lián)名、尺寸標(biāo)注這類(lèi)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，本身是為了豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、傳遞產(chǎn)品信息，只要堅(jiān)守審美底線(xiàn)、尊重大眾認(rèn)知，就不會(huì)引發(fā)真正的爭(zhēng)議；

而像母親節(jié)文案這樣，忽視大眾情感、濫用小眾梗、觸碰倫理紅線(xiàn)，才是真正的營(yíng)銷(xiāo)自殺。

公關(guān)層面更是如此，真正有效的危機(jī)公關(guān)，從來(lái)不是辯解、甩鍋、滯后處罰，而是第一時(shí)間共情道歉、直面問(wèn)題、給出整改方案。

當(dāng)品牌放下傲慢，真正傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，完善營(yíng)銷(xiāo)審核全流程，從源頭規(guī)避失誤，才能從根本上減少輿情危機(jī)。

說(shuō)到底，“莫奈紫”意外成為公關(guān)救星，是OPPO的運(yùn)氣。

但運(yùn)氣這東西，從來(lái)不會(huì)一直站在同一方。

靠“被冤枉”換來(lái)的一波輿論緩和，終究不能當(dāng)飯吃。

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