作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

跑男最新一季開播，安慕希跑了，王老吉接了。

這一幕，像極了前任剛分手，新歡就提著彩禮上門了——只不過，這彩禮有點燙手。

跑了11年的“奶”

終于還是撒了

講真，在綜藝圈，能做到“從一而終”11年的，除了《奔跑吧》和安慕希，真沒第二對了。

說句夸張的，00后大概都以為，跑男就是安慕希開的。

畢竟從節(jié)目開播第一天起，安慕希的藍(lán)白包裝就沒缺席過，堪稱“跑男常駐嘉賓兼后勤保障”。

最絕的是，安慕希把“植入”玩成了“劇情”。線索藏在吸管里，任務(wù)道具是酸奶蓋，甚至嘉賓之間都流傳著“不喝安慕希就沒有力量”的玄學(xué)。

圖源：微博網(wǎng)友

這種深度綁定，讓很多人產(chǎn)生了一種錯覺：跑男就是安慕希，安慕希就是跑男。

而最新一季開播，大家瞪大眼睛找了半天，發(fā)現(xiàn)那個藍(lán)盒子不見了。取而代之的是紅彤彤的王老吉。

圖源：王老吉官博

更諷刺的是，這季跑男收視率直接跌到了谷底，導(dǎo)演出來直播賣慘都沒用。

全網(wǎng)哀嚎跑男不行了，安慕希的“百萬撤離”堪稱封神。

更神的是，安慕希自己還留了一手：簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓擔(dān)任品牌代言人。

圖源：安慕希官博

這一來，不花高額冠名費，還能牢牢抓住跑男的核心流量，把綜藝熱度轉(zhuǎn)化成品牌銷量，主打一個“全身而退還賺麻”。

不過看到這個熟悉的老面孔退場，網(wǎng)友還是感慨萬分：

跑男人留不住，奶也留不住！

青春果然一去不復(fù)返，跑男變了，安慕希也不在了。

而王老吉在跑男式微時接盤，更是被網(wǎng)友調(diào)侃為“大冤種”。

甚至聯(lián)想到王老吉的產(chǎn)品特性，“果然王老吉去火”，一語雙關(guān)，奪筍吶。

估計王老吉市場部看到天塌了。

奔跑吧！老王

背水一戰(zhàn)自救

王老吉怒砸1.3億，開局就是輿論“天崩”，換誰都很難繃住。

但換個角度來看，王老吉的“頭鐵”并非一時沖動。近幾年的王老吉，為了擠進(jìn)年輕人的購物車，可謂拼了老命。

代言人策略上是“誰紅簽誰”。

去年官宣新生代小鮮肉張凌赫為全球品牌代言人。

圖源：王老吉官博

蛇年新春營銷直接把陶喆請來當(dāng)“新春長吉挑戰(zhàn)官”，把陶喆名字里的“喆”拆成“吉吉”玩到極致，“吉吉吉吉吉吉吉”的魔性祝福刷屏全網(wǎng)。

贊助跑男后，又火速簽約新任常駐嘉賓孟子義擔(dān)任新品“王的荔汁”全球品牌代言人——動作之快，仿佛市場部24小時待命。

圖源：王老吉官博

產(chǎn)品研發(fā)更是“萬物皆可吉”。

前兩年王老吉推過一款藤椒青提風(fēng)味氣泡涼茶，同系列還有榴蓮味、小蒼蘭味和折耳根風(fēng)味，基本上把當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)上最火的話題元素全部all in了一遍。

圖源：小紅書@傳說中的微胖仙女

但現(xiàn)實很骨感，這款產(chǎn)品除了話題本身，什么都沒能留下。

王老吉并沒有因此收手。

今年又玩起了奢侈品聯(lián)名，聯(lián)合iMOKJT推出鉆石寶石套裝，把涼茶罐包裝成了奢侈品，1828萬的天價標(biāo)簽一出，瞬間刷屏全網(wǎng)。

圖源：王老吉官博

臻藏版還配上勞斯萊斯專車配送、總裁親自上門——“明明可以直接搶錢，還給你送涼茶?！?/p>

表面是炫富式營銷，實質(zhì)是借巨大反差制造傳播噱頭，把“吉運”這個符號強(qiáng)行釘進(jìn)年輕人的心智里。

出海也沒閑著。2025年8月，王老吉發(fā)布四款“國際罐”——洛神珠紅經(jīng)典款、光明曦橙無糖款、琉璃耀金原味款、煙雨天青氣泡款。

圖源：王老吉官博

主打“新中式草本涼茶”的差異化定位，聯(lián)動海外KOL種草推廣。

國內(nèi)卷不動就去海外卷，這思路倒是清醒。

而支撐這一系列激進(jìn)操作的是實打?qū)嵉臉I(yè)績信心。

王老吉母公司白云山大健康板塊去年營收96.72億元，凈利潤同比增長8.87%，剛剛實現(xiàn)扭虧為盈。

日子總算好起來，王老吉就開始放手一搏了——

只不過這一搏，偏偏選中了收視率正在俯沖的跑男。

這到底算背水一戰(zhàn)，還是飲鴆止渴？

恐怕只有等到季終的營銷復(fù)盤報告，才能給出真正的答案。

綜藝營銷何去何從？

體面離場也是一門學(xué)問

安慕希撤離跑男，不是一個孤立事件。

放眼望去，整個綜藝冠名市場都在經(jīng)歷一輪“大換血”。

金典告別了“浪姐”，純甄退出了《大偵探》，特侖蘇也離開了《向往的生活》。

曾經(jīng)把綜藝招商盤撐起來的乳企巨頭們，正在集體撤離綜N代。

這一輪撤退，折射出的其實是一個更大的行業(yè)困境：

品牌方花出去的冠名費越來越高，換回來的實際轉(zhuǎn)化率卻越來越低。

當(dāng)單季冠名費從最初的幾千萬漲到后期數(shù)億量級，節(jié)目的收視率和討論度卻在一路走低時，“性價比”這個賬就徹底算不過來了。

跑男的困境在綜N代里很有代表性。鼎盛期收視率一度沖到4.9%，如今只剩0.27%。

觀眾不是不認(rèn)識了，而是太認(rèn)識了，熟悉到節(jié)目所有的套路都能提前預(yù)判——撕名牌環(huán)節(jié)消失、競技精神被溫和的明星團(tuán)建取代、劇本感濃得讓人出戲。

有人戲稱現(xiàn)在的跑男“不如改名叫《溜達(dá)吧》”，雖然嘴毒，但已經(jīng)是很多老粉的共識。

某種意義上，陪伴國民二十多年的《快樂大本營》也會收官，沒有一檔綜藝可以永遠(yuǎn)站在巔峰。

對于冠名贊助商來說，真正的問題不在于“要不要走”，而在于“怎么體面地走”。

安慕希做了一個很聰明的示范：不續(xù)約冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌熱度卻不降反升。

這在品牌公關(guān)史上并不多見。

王老吉接盤后被網(wǎng)友瘋狂調(diào)侃，表面上是“大冤種”劇本，但換個角度想：節(jié)目開播就喜提全網(wǎng)刷屏，這1.3億花出去，至少曝光量是管夠了。

只不過曝光量能不能轉(zhuǎn)化成品牌好感度甚至實際銷量，就看王老吉后續(xù)怎么接住這群“嘴比愛迪生發(fā)明的東西還毒”的網(wǎng)友了。

當(dāng)一個IP的流量紅利走到盡頭，聰明的人選擇及時轉(zhuǎn)身換個賽道跑，勇敢的人偏要逆勢接盤賭一把翻盤。

沒有誰對誰錯，只有綜藝營銷這門生意，講完了一個時代的故事后，開始了下一個時代。

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