作者︱懂酒哥

一個酣客，一個肆拾玖坊。誰能想到，十年前冒出來的這兩個白酒品牌，會很快攪動白酒行業(yè)，使得立足于互聯(lián)網(wǎng)社群、粉絲經(jīng)濟(jì)和圈層營銷的模式創(chuàng)新，迅速成為在業(yè)內(nèi)廣受追捧的熱點(diǎn)。

不過，在這兩年不期而至的行業(yè)深度調(diào)整中，社群的底色正在褪去，圈層營銷的威力也大打折扣。如今，面對酣客和肆拾玖坊的業(yè)績深度下滑，不免讓人好奇，當(dāng)年那些玩圈層營銷十分上癮的白酒品牌們，現(xiàn)在過得都怎么樣了？

大起大落的酣客公社

十幾年前，雷軍在推出小米手機(jī)之后，借著互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的東風(fēng)搞了一套營銷新玩法——粉絲經(jīng)濟(jì)。不得不說，小米手機(jī)的成功，為各行各業(yè)研究和落地粉絲經(jīng)濟(jì)提供了學(xué)習(xí)的榜樣。

踩著雷軍的肩膀，從2014年開始，在白酒圈從零起步誕生了一個名為酣客公社的粉絲社群，作為一個新品牌，酣客酒的快速崛起，為白酒行業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)打了一個樣。

酣客公社的創(chuàng)始人王為，在圈內(nèi)是出了名的能說會道。曾經(jīng)有人評價說：只要給一個舞臺讓他站上去，最終的演講效果，是能把死人說活的那種。不過，在當(dāng)時還比較傳統(tǒng)的白酒圈內(nèi)，有不少人對王為和他創(chuàng)立的酣客公社并不感冒，甚至有不少人還把它歸入到了傳銷的行列。

也正是憑借“能把死人說活”的嘴皮子，王為借助社群這一工具，用自創(chuàng)的FFC模式（工廠→粉絲→消費(fèi)者）和跨界演講，外加拉酒線、燒裸體酒等表演手段，迅速實(shí)現(xiàn)了幾何級圈粉效果。

在權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布的《2020–2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中，酣客以10億+入選，說明其2020年的銷售額已經(jīng)邁入“10億俱樂部”。而在此后的2021、2022、2023這三年中，酣客均被權(quán)圖歸入10億-20億陣營。

對于酣客的崛起，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有過一個比較夸張的說法：5年增長100倍，7年增長400倍。不過，業(yè)內(nèi)有信息顯示，酣客酒在2021年銷售額曾突破20億，印證了其業(yè)績暴增的事實(shí)。不過，酣客的銷售業(yè)績在2024年至2025年期間則出現(xiàn)大幅下滑——根據(jù)權(quán)圖工作室發(fā)布的最新年度報告顯示，酣客已經(jīng)被降級到5-10億元梯隊(duì)。

在十多年時間里，酣客從零起步，并躍上20億+的巔峰，如今年銷售額卻跌回10億元之內(nèi)，用一種大起大落的姿態(tài)，演繹了白酒粉絲經(jīng)濟(jì)的興衰。

被輿論浪潮打翻的肆拾玖坊

曾經(jīng)十分高調(diào)的肆拾玖坊，2025年里似乎突然就低調(diào)了起來，而其創(chuàng)始人張傳宗，正在悄悄將興趣點(diǎn)從白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向新能源賽道。

在這種“低調(diào)”背后，有人挖掘出了一個極少被人關(guān)注的現(xiàn)象：肆拾玖坊以前曾經(jīng)遍地開花的線下體驗(yàn)店，在部分地區(qū)，正在一家又一家地悄悄關(guān)閉……

伴隨著線下閉店，業(yè)內(nèi)有傳言稱，肆拾玖坊2025年的業(yè)績“慘得很”——相比2020年約30億元的業(yè)績峰值，業(yè)內(nèi)估測其在2025年的銷售額已經(jīng)比高峰期下跌了10倍有余。

肆拾玖坊2015年由 49 位跨界大佬眾籌創(chuàng)辦，第二年即實(shí)現(xiàn)銷售額過億，此后多次上榜胡潤全球獨(dú)角獸榜單。借助三級眾籌模式（總舵-分舵-堂口）的快速裂變，以及10萬元當(dāng)創(chuàng)始股東、2萬元做區(qū)域合伙人、1萬元入股體驗(yàn)店的創(chuàng)新玩法，肆拾玖坊把“賣酒”變成了一場“人人當(dāng)老板”的創(chuàng)業(yè)游戲。

在快速擴(kuò)張中，肆拾玖坊的銷售額在2019年突破10億元，2020年達(dá)到近30億元的市場巔峰，此后便陷入下滑。除了媒體公布的2021年18億元這一數(shù)據(jù)之外，2022年及以后，肆拾玖坊便未再公布過年度營收數(shù)據(jù)。不過，根據(jù)業(yè)內(nèi)估測，其在2025年的銷售額，已經(jīng)下跌至3億元以內(nèi)。此后，創(chuàng)始人張傳宗更是轉(zhuǎn)身投入新能源賽道，并號稱要將之作為“第二增長曲線”。

肆拾玖坊的市場變局，來自于2022年——這一年的9月下旬，有自媒體以《S拾玖坊深度研究報告：涉嫌傳銷和虛假宣傳的“暴雷”風(fēng)險》為題，發(fā)布了一份劍指肆拾玖坊的深度研究報告。

這篇報告出臺后，迅速在業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，也成為此前高燒不退的“醬酒熱”由熱轉(zhuǎn)冷的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。因?yàn)榘l(fā)布者在這篇所謂的報告中高頻使用了“涉嫌傳銷”、“虛假宣傳”、“暴雷”等詞匯，使得肆拾玖坊在事實(shí)上遭到了輿論“暴擊”，由此陷入了一場危及品牌的輿情風(fēng)波。

盡管事后該報告被以“侵權(quán)”為由刪除，但卻對肆拾玖坊造成了不可逆轉(zhuǎn)的傷害——此后，肆拾玖坊很快便陷入頻繁閉店、業(yè)績斷崖、營收暴跌等困局之中。

肆拾玖坊，既是業(yè)內(nèi)圈層營銷的成功案例之一，也是被輿論浪潮打翻而步入敗局的典型案例，值得業(yè)內(nèi)警醒——從十年前躬身入局圈層營銷，到現(xiàn)如今業(yè)績跌入低谷需要坐等新能源賽道來“逆天改命”，不知道在肆拾玖坊的業(yè)績下降曲線背后，是否藏著圈層營銷已經(jīng)走向窮途末路的邏輯？

被“吹上天”的圈層營銷，正在褪去光環(huán)

酣客和肆拾玖坊的成功，源于以“醬酒熱”和互聯(lián)網(wǎng)為底座的粉絲經(jīng)濟(jì)——從2014年、2015年這兩個品牌先后創(chuàng)立，并在粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速起勢，在短短七八年時間里，這兩個立足圈層營銷，號稱白酒行業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)典范的白酒品牌，便實(shí)現(xiàn)了迅速崛起。

不得不說，在最近這10年多時間里，跟隨酣客與肆拾玖坊的步伐，有不少依仗社群和圈層搏出位的白酒品牌紛紛冒出，它們一個個都號稱要靠圈層營銷、社群裂變起家，紛紛邀請身邊的熟人和朋友“入伙賣酒”。

而在“醬酒熱”降溫之后，隨著肆拾玖坊的業(yè)績神話走向破滅，以及被無數(shù)白酒品牌效仿過的酣客酒業(yè)績大幅滑落，曾經(jīng)讓業(yè)內(nèi)趨之若鶩，甚至被吹上天的“圈層營銷”，正在逐漸褪去披在身上的光環(huán)。

在半藏、陳厚以及打著這個公社那個公司旗號玩粉絲經(jīng)濟(jì)和圈層營銷的白酒品牌中，除了個別品牌能帶著代理商實(shí)現(xiàn)賺錢目的之外，大多數(shù)玩圈層營銷比較上癮的所謂社群白酒，即便是在全國開設(shè)了成百上千家門店，卻因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有獨(dú)特的圈層文化而陷入用戶粘性低、銷售業(yè)績越來越差的困境。

白酒行業(yè)的圈層營銷，在潮水褪去之后，裸泳者正在被一個個拍在沙灘上。