2026年5月6日–7日：管理人通過京東拍賣破產(chǎn)強清平臺，對鐘薛高名下508件無形資產(chǎn)進行整體拍賣，起拍價207萬元，最終以2110萬元成交（溢價超900%）。

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這些資產(chǎn)主要包括492項注冊商標，8項實用外型或外觀設計專利和8項著作權。

根據(jù)公開信息報道，審計顯示鐘薛高的債務約7.82億元，賬面資產(chǎn)僅1.86億元，負債率達420%。

自此，曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”落下帷幕。

從"雪糕界愛馬仕"到被申請破產(chǎn)清算，這個案例告訴我們的是一個故事：是一場品牌溢價的泡沫被真實產(chǎn)品體驗刺穿的故事。

01 這不是一家普通雪糕公司的倒閉

2018年，林盛創(chuàng)立鐘薛高，取"中雪糕"諧音，定位很清晰——做中國自己的高端雪糕品牌，對標哈根達斯。

為什么有這個諧音，我其實一直很好奇，直到我在一次活動上聽林盛自己解釋，根據(jù)的是上海話里“中雪糕”代表所有雪糕冷飲的通用詞，我才恍然大悟。

當然的鐘薛高非?；穑质⒁脖缓芏嗷顒友垶榇髸钨e，講述其建立這個生意的過程。

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林盛一直都是資深廣告人，2005年左右，他南下上海，創(chuàng)辦了上海盛治廣告有限公司（后更名為上海盛治管理咨詢有限公司），并為康師傅、大白兔、冠生園等知名品牌提供營銷服務。

在創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛已成功操盤多個雪糕品牌的營銷，包括：

馬迭爾：賦予其“宮廷工藝”“百年老字號”形象，從單店拓展至30家門店，銷售額破千萬。

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中街1946：通過“1946年份”強化歷史感、結(jié)合網(wǎng)紅打卡與電商推廣，使其成為初代網(wǎng)紅雪糕，并在2017年天貓618四分鐘狂銷10萬支。

這些成功案例為他積累了豐富的高端雪糕品牌打造經(jīng)驗，對“切入高價位段心智”和“宣傳網(wǎng)紅商品”應該很在行，所以就開啟了鐘薛高的創(chuàng)業(yè)。

同時期我也觀察到，并沒有壟斷性的新創(chuàng)品牌，當年便利店里幾十元進口的雪糕品牌受到一些年輕人的歡迎，加上國內(nèi)中式雪糕品牌要么是傳統(tǒng)大牌缺乏新意，要么主要是“東北大板”這樣的平價商品，高價位段雪糕確實有一定的市場機會。

事實也證明了林盛的嗅覺確實不錯。

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巔峰時期，鐘薛高估值達40億元人民幣，年銷超過10億元，一款"厄瓜多爾粉鉆"定價66元，開售即被搶空。一時被稱為"雪糕界的特斯拉"。

很多朋友肯定會問：這場崩盤到底源于品牌溢價的沒落還是行業(yè)的劇烈競爭？

我認為兩個因素是導火索，但背后的真正原因還是產(chǎn)品沒立起來。

02 首先是品牌溢價被產(chǎn)品真相刺穿

品牌溢價的基礎，是消費者相信這個產(chǎn)品真的值這個錢。

鐘薛高的定價邏輯是：我是中國高端雪糕，我用的是阿拉比卡咖啡豆、新西蘭動物奶油、日本抹茶——這些原料夠不夠支撐60元的定價？夠。但問題是，消費者感知不到這個差異。

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冰淇淋的口感差異，在盲測環(huán)境下是顯著的；但在網(wǎng)上或者線下冰柜里，消費者面對一根60元的雪糕，沒有參照物，沒有體驗報告，唯一能判斷的就是"我愿不愿意為它掏這個錢"。鐘薛高把這個信任建立在了營銷敘事上，而不是產(chǎn)品體驗的確定性上。這是第一個隱患。

然后，2022年夏天，一根雪糕把這個隱患帶來的裂縫撕成了懸崖。

6月底，有網(wǎng)友將鐘薛高海鹽椰椰口味放置在31℃室溫下，半小時后，雪糕表面"化開"了一層，但整體形態(tài)依然完整，用雪糕棒攪動仍然凝固。隨后，話題升級為"用火燒也燒不化"。

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這不是簡單的食品安全恐慌，而是一次消費者認知的劇烈沖撞：我花60塊買的雪糕，它的物理性質(zhì)和我對"雪糕"的常識理解完全不符——雪糕應該是會化的，為什么你的不會？

這個問題的答案涉及食品添加劑的正常使用范圍（卡拉膠等增稠劑），是合規(guī)合法的。但在輿論場上，"合規(guī)合法"不等于"道德上合理"。消費者接受不了"我花了幾十元，吃的是一塊燒不化的化學物質(zhì)"這個敘事。

鐘薛高隨后把31℃室溫下不融化歸因于"增稠劑可以延緩融化速度"，并強調(diào)食品安全合規(guī)。這份聲明在技術上是正確的，但在情緒上是失敗的——公眾輿論在那一刻不僅需要真相，更需要一個情緒出口。

這就是品牌溢價最脆弱的時刻：當消費者開始懷疑你的產(chǎn)品，你所有的溢價敘都會在一夜之間歸零。

03 然后是被迫打自己臉的定價策略

溢價崩塌之后，鐘薛高做了一個雪上加霜的決策：推出3.5元單價的產(chǎn)品。

這個動作，在商業(yè)邏輯上是"擴大消費人群"的嘗試；在品牌邏輯上，是一次對核心敘事的歷史性背叛。

消費者會想：你們不是一直在說自己是"雪糕界愛馬仕"嗎？愛馬仕會出一個3.5元的包嗎？3.5元產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓鐘薛高前幾年積累的"高端稀缺"敘事，徹底破產(chǎn)。

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這不是定價策略的失誤，這是品牌戰(zhàn)略的自我矛盾。

這時，3.5元的產(chǎn)品也沒站住，因為高端敘事沒戰(zhàn)穩(wěn)，向下探索就沒有了支點。

04 資本結(jié)構的內(nèi)傷：還沒盈利，就已經(jīng)被資本綁架了

更深的問題，藏在鐘薛高的融資結(jié)構里。

林盛在融資時，接受了投資方苛刻的業(yè)績對賭條款：一旦對賭失敗，創(chuàng)始團隊交出股權和控制權，鐘薛高注冊的所有商標質(zhì)押給投資方。

這意味著：林盛從一開始，就在用品牌的所有權換取融資的規(guī)模，而不是用品牌的產(chǎn)品力換取市場的認可。

品牌是鐘薛高最重要的資產(chǎn)，也是它最脆弱的資產(chǎn)——因為這個品牌還沒有真正在消費者心里扎根，還沒有形成"好吃、值這個錢、我會復購"的口碑積累，就已經(jīng)被資本結(jié)構鎖死。一旦銷售出現(xiàn)波動，投資人的耐心會迅速消失，品牌就會從內(nèi)部開始窒息。

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事實上，2023年以后，鐘薛高的銷量出現(xiàn)持續(xù)下滑，但管理團隊沒有足夠的自主權去做快速的策略調(diào)整——內(nèi)部震蕩、高管內(nèi)斗、供應鏈失控這些問題疊加在一起，最終在2024年引爆。

05 鐘薛高敗給的，到底是溢價不被認可，還是品類內(nèi)競爭？

第一回合：溢價不被認可是導火索。

2022年的"31℃不化"事件，本質(zhì)上是消費者對鐘薛高的"溢價合理性"產(chǎn)生了根本懷疑。這個懷疑一旦形成，就需要用更強的產(chǎn)品力來說服消費者——更稀缺的原料，更好吃的口味，或者更健康的工藝？但可惜鐘薛高并沒有找到。

第二回合：品類內(nèi)競爭是加速器，不是根因。

伊利、蒙牛等巨頭推出了3-5元的中端雪糕，蜜雪冰城用極致低價橫掃下沉市場，鐘薛高被困在中間——往上打不過哈根達斯的品牌積淀，往下打不了價格戰(zhàn)。這個"兩頭不靠"的處境，是溢價敘事崩塌之后才顯現(xiàn)出來的被動局面，而不是失敗的根本原因。

伊利甄稀 圖源：網(wǎng)絡

第三回合：消費大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，是壓垮駱駝的最后一根稻草。

2022年以后，"性價比"成為中國消費市場的主旋律——這不是鐘薛高獨有的挑戰(zhàn)，是整個新消費賽道的共同背景。但只有鐘薛高，被這場結(jié)構性調(diào)整擊穿了——因為它的品牌資產(chǎn)最薄，溢價基礎最虛，渠道布局最依賴流量而非復購。

06 真正的問題：鐘薛高從來就沒有建立過真正的壁壘

復盤整個案例，有一個結(jié)論是殘酷但清晰的：

鐘薛高建起的，是流量壁壘，不是產(chǎn)品壁壘。

它的成功，是小紅書種草+KOL帶貨+限時稀缺營銷共同發(fā)力的結(jié)果。這個模式可以在上升期快速建立知名度，但在下降期沒有任何防御能力——因為消費者購買的不是"鐘薛高這個產(chǎn)品"，而是"鐘薛高這個話題"。

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話題會過氣，流量會退潮。

當消費者真正需要選擇一個"值這個錢的雪糕"時，他們的復購依據(jù)是口感、品質(zhì)和性價比——而不是"這個品牌夠不夠紅"。

07 尾聲

鐘薛高創(chuàng)始人林盛在破產(chǎn)清算時說："等鐘薛高還完債，我還要重新做雪糕。"

這句話里有執(zhí)念，也有不甘。

商業(yè)不獎勵執(zhí)念，商業(yè)只獎勵真正建立了壁壘的人。

鐘薛高的故事，是中國新消費品牌的一面鏡子：它在最短的時間里，完成了從0到10億的積累；然后在更短的時間里，完成了從10億到歸零的自由落體。

中間那幾年，它始終沒有回答一個最根本的問題：消費者為什么要一直買你的雪糕？

如果這個問題沒有答案，多少營銷都救不回來。

鐘薛高敗給了自己，當然，林盛還有機會，希望未來能做出更有說服力的雪糕。

核心信息來源：觀察者網(wǎng)、新浪財經(jīng)、虎嗅網(wǎng)、界面新聞、36氪、知乎等媒體公開報道。